Etablierte Marken oder Challenger Brands, Lifestyle-Produkte oder Konsumgüter: Aura können sie alle aufbauen! Und als emotionalen Faktor in der Zielgruppenansprache einsetzen.
Unsere Welt wird immer lauter. Und Kommunikation immer schneller: KI-Tools, virtuelle Agenten und automatisierte Workflows erhöhen die Frequenz der Inhalte, mit denen Marken ihre Zielgruppen beschallen – aber nicht deren Relevanz. Denn Perfektion per Prompt berührt Menschen in den seltensten Fällen emotional.
Genau das ist jedoch heute wichtiger denn je: Nur Marken, denen es gelingt, echte Gefühle auszulösen, dringen durch. Sie werden relevant für Menschen, gewinnen einen Platz in deren Leben, werden seltener in Frage gestellt. Denn wer Teil von Alltagsgewohnheiten ist, entzieht sich der rationalen Vergleichbarkeit von Performancewerten und genießt auch in schwierigen Zeiten einen Bonus an Loyalität.
Jeder von uns kennt Marken, die eine solche Aura umgibt. Mercedes-Benz zum Beispiel. Oder die Lufthansa. Beide sind fast schon Teil der nationalen Identität Deutschlands, haben konsequent über viele Jahrzehnte Aura aufgebaut – und verstehen es, sie immer wieder auf neue Kontexte und gesellschaftliche Entwicklungen anzupassen. Auch ein Produkt wie die Birkin Bag von Hermès besitzt Aura: Sie ist mehr als ihr Materialwert, steht für einen Mythos von der Entstehungsgeschichte bis hin zu den Fertigungsdetails. Das führt dazu, dass Menschen für eine Birkin Bag 40.000 Euro ausgeben – gebraucht, wohlgemerkt. Auch in Krisenzeiten.
Aura? Gibt es auch im Supermarkt
Doch Vorsicht: Aura ist kein Luxusgut. Auch ein Joghurt im Supermarkt kann Aura besitzen. Und eine Marke wie Tempo sowieso. Und noch etwas ist wichtig: Aura ist nicht denjenigen Marken mit langer Tradition vorbehalten, sondern lässt sich auch aufbauen, wenn man ganz neu ist. Voraussetzung: Man muss verstehen, wie sie entsteht.
Klar ist: Die Aura einer Marke umfasst mehr als rein visuelle Codes. Sie ist das Ergebnis einer Suche nach der Markenessenz und ihren Ausdrucksformen: In welchem Mythos begründet sich die Erzählung? Welche sinnliche Präsenz stimuliert Menschen? Welche Geheimnisse wecken ihre Neugier? Und welche Rituale verbinden sich mit der Nutzung? All diese Bausteine setzen sich in immer anderer Form zusammen.
Die Aura einer Marke entsteht nicht nur durch starke visuelle Codes, sondern – wie bei Weleda – auch durch den Mythos ihrer Entstehung und etablierte Rituale.
Als Nespresso den Kaffeemarkt revolutionierte, prägte die Marke ein neues Ritual der Zubereitung. Flensburger Pilsener muss ploppen, wenn man den Bügelverschluss der Flasche öffnet. Mercedes-Benz erzählt seine Geschichte als Erfinder des Automobils. Die Deutsche Telekom wiederum erkennt man schon an der Farbe und ihrem Klang. Alle vier Marken prägen Aura anders. Aber allen ist gemein: Sie sind sich dem Wert ihrer Aura bewusst. Und manchmal können etablierte Marken und Challenger Brands sogar voneinander lernen und gemeinsam profitieren – auch oder gerade, weil sie unterschiedlich sind. So wie Adidas und die Laufsport-Marke Satisfy.
Als Challenger Brand erfolgreich Aura aufbauen
Adidas meistert einen bewundernswerten Spagat: als Partner professioneller Athleten, Ausrüster im Breitensport, globale Lifestyle Brand. Und liefert Belege für das stetige Streben nach Höchstleistung: 2026 läuft Sabastian Sawe beim London Marathon als erster Mensch einen Marathon unter zwei Stunden. An seinen Füßen: der Adizero Adios Pro Evo 3. Ein Schuh, der sofort ausverkauft ist, als er auf den Markt kommt. Adidas schafft aber auch Erinnerungen über Generationen hinweg und zelebriert seine „drei Streifen“ als Code. Die Marke geht zudem Collabs ein: nicht nur mit Sportlern, sondern auch mit Partnern aus Musik und Gaming. So erschließt sie Communities und schafft kulturelle Relevanz in neuen Zielgruppen.
Satisfy wiederum besetzt gekonnt eine Nische: Laufsport, ja – aber nicht mit Leistung verknüpft, sondern als kreativer, fast schon meditativer Gegenpol zum hektischen Alltag. Die Produkte von Satisfy sind hochwertig produziert, besitzen clevere funktionale Details und richten sich an designaffine Kunden. Die Aura von Satisfy? Entsteht aus Haltung.
Spannend ist, dass beide Marken tatsächlich zusammengefunden haben – und es überraschenderweise Adidas war, die auf den kleinen Wettbewerber zugegangen ist. Aus dem Bewusstsein heraus, dass beide ungleichen Partner etwas einbringen können, das dem anderen nicht in gleicher Form gehört: Leistung hier, Selbstreflexion dort. Reichweite einerseits. Nähe andererseits.
Von dieser Ergänzung profitieren beide. Daher: Die Kooperation von Adidas und Satisfy ist ein Best Practice. Aber auch ein Fingerzeig an Marken aller Branchen, sich der eigenen Aura bewusst zu werden. Zu untersuchen, wie man sie aufbaut – und wie man sie als strategisches Tool einsetzt, um in einem schwierigen Wettbewerbsumfeld erfolgreich zu sein.
