Können Marken auf Gaming-Plattformen einen Mehrwert liefern? Ja, denken die meisten dieser Befragung. Und genau dort liegen auch viele Potenziale für Brands. Wichtig ist aber Sinnstiftung!
Gaming und Marken – wie kann das zusammengehen? Eine Studie gibt Aufschluss und verrät, auf welche Punkte Marken achten müssen, wenn sie sich in der Gaming-Community positionieren wollen. Das kann sich lohnen, weil die Gen Z hier ein großes Potenzial sieht – und zwar zu 87 %, während ältere Jahrgänge das eher nicht so sehen (Boomer nur zu 25 %).
Wo Gaming-Welten zu sozialen Treffpunkten werden und wo sich ganze Communities und sogar Identitäten bilden, haben Marken also eine Chance, sich zu zeigen und sich mit ihren Zielgruppen besser zu connecten.
Die Prosumer-Studie* »Open World: The Cultural Expansion of Gaming« von Havas verrät, was sich Gamer dabei konkret wünschen. PAGE lag die Zusammenfassung der Studie für den deutschen Markt vor.
Gaming-Kultur als Identitätstifterin
Dabei wurden drei Shifts herausgearbeitet. Zum einen ist Gaming mittlerweile als Erweiterung des Lebens zu sehen, nicht nur als eine Spielwelt am Rande. Die Kluft zwischen den Generationen ist dabei jedoch recht groß. 44 % der Generation Z betrachten Gaming als Teil ihrer Identität, verglichen mit nur 14 % der Boomer.
Zudem können sehr wohl gewisse Spannungen aus der realen Welt ins Gaming einfließen. Es geht um die Negativseiten von Gaming, und die betreffen Sucht, Toxizität, Gambling sowie Diskriminierung. Die Befragten sind sich hier in großen Teilen einig; deutlich mehr als die Hälfte sieht die dunkle Seite als ein Problem an. Hier könnten Marken vielleicht eine positive Wirkung einbringen.
Und es gibt neue Erwartungen an Marken. Sie sind deswegen spannend, weil hier die Potenziale für Brands liegen, sofern sie ihre Zielgruppe im Gamingbereich verankert sehen.
Und wo kann Marke stattfinden?
Auf die Frage, ob Marken auf Game-Plattformen einen Mehrwert geben können, antworteten 82 % der Prosumer mit Ja und davon 87 % der Gen Z. Der Mainstream stützt das mit gut 60 % und die Boomer nur mit 25 %.
Nur 39 % der befragten Prosumer bevorzugen dabei aber exklusive Produkte und Angebote von Brands auf ihren Gaming-Plattformen. Aber 48 % finden Belohnungen für ihre Spielerfolge besser, also zum Beispiel in Form von kostenlosen Produkten oder Barem.
Ein Punkt, der hier verstärkt Aufmerksamkeit erhält, ist es, das Bewusstsein für gesellschaftliche Themen zu stärken. 70 % der Prosumer wünschen sich, dass Videospielmarken mehr dafür tun – eine Ansicht, die von der Generation Z und den Babyboomern gleichermaßen geteilt wird.
Mehr als die Hälfte (53 %) würde es begrüßen, wenn mehr Marken weibliche Spielerinnen unterstützen würden. In dieser Rolle agieren Marken dann weniger als Vermarkter:innen, sondern als Hüter:innen einer gesünderen Gaming-Kultur.
»Gaming ist (…) ein sozialer und kultureller Raum, in dem Marken ihren Platz erst finden müssen. Vor allem die junge Generation erwartet, dass Marken nicht nur präsent sind, sondern einen echten Beitrag leisten. Dabei gilt: Belohnen statt verkaufen.«
(Stephan Lachmann, CEO von Havas Deutschland)
Aber Vorsicht, Gamer:innen befürchten auch eine Überladung. Denn 57 % der Prosumer glauben, dass Gaming in zehn Jahren wie Werbung aussehen und vollständig mit Marken durchsetzt sein wird. Spieler:innen begrüßen Marken, die das Erlebnis bereichern, und sie lehnen Marken ab, die Gaming lediglich als einen weiteren Medienkanal betrachten.
Letztlich wollen Gamer:innen in ihrer Gaming-Kultur also zukünftig mehr sinnstiftende und vor allem verantwortungsvolle Markenkommunikation.
*Der Begriff Prosumer bezeichnet laut Havas »einflussreiche Konsument:innen, deren Einstellungen und Verhaltensweisen frühzeitig Hinweise auf gesellschaftliche Entwicklungen und neue Konsumtrends geben können«.
