»Marken müssen immer die Kontrolle behalten«

Bild: Lisa Krick auf der Bühne bei PAGE Live »Design the AI Age«. Foto: Sebastian Hoehn

Gibt es bald überall nur noch Avatare? Teilweise, aber nicht ausschließlich. Denn auch physische Formate und analoge Kommunikation erleben eine Renaissance.

Lisa Krick berät in ihrer Rolle als Head of Strategy und Member of the Management Board bei MetaDesign Unternehmen bei komplexen Veränderungsprozessen.

Welches die neuen Interaktionen und Touchpoints sind und wie Unternehmen langfristig erfolgreiche Markenerlebnisse schaffen, verrät sie im PAGE-Interview.

PAGE: Was ist in Zeiten von Transformation aktuell für Markenführung am wichtigsten?

Lisa: Wir reden oft darüber, was wir jetzt alles anders machen müssen. Aber ich glaube, teilweise geht es gar nicht nur um Weiterentwicklung, sondern auch um Rückbesinnung. Gerade bei Themen wie Markenpersönlichkeit und Unterhaltung muss man die Dinge natürlich neu denken, weil jetzt auch Maschinen im Spiel sind. Aber das Grundprinzip von Marke ist heute relevanter denn je. Ich spreche manchmal sogar von einer Renaissance der Marke. Denn durch KI ist die Reizüberflutung enorm gestiegen. Genau deshalb wird Marke als Konstante so wichtig. Neben dem, was wir umdenken müssen, müssen wir also auch zurückdenken: Was ist der rote Faden? Was ist das Element, an das sich Menschen erinnern, weil ich es konsequent durchziehe – visuell, aber auch an neuen Touchpoints und in der Interaktion?

»Die Marke im Zentrum, die alles zusammenhält, bekommt wieder eine neue Rolle.«

Wie schaffen es Marken heute, Emotionalität, Haltung und Persönlichkeit zu transportieren?

Zunächst damit, dass sie sich ihrer Persönlichkeit und Haltung bewusst werden. Man muss erst einmal eine haben, bevor man sie glaubwürdig transportieren kann. Oft fehlt es leider bereits an diesem strategischen Fundament. Im nächsten Schritt muss sie dann natürlich auch maschinenlesbar aufbereitet werden – klar und ohne Interpretationsspielräume. Erst so entfalten sich tolle Möglichkeiten: Dank KI kann eine Marke im 1:1-Dialog mit Kund:innen und Nutzer:innen ganz individuell und gemäß ihrer Persönlichkeit und Haltung interagieren. Das ist eine völlig neue Form von Markenbeziehung.

Wie verändert KI das Brand-Storytelling? Und wie erzeugt man eine kohärente Brand Experience, wenn das Narrativ nicht mehr statisch ist?

Wichtig ist, dass Marken sich auch im Dialog treu bleiben: Persönlichkeit muss im Gespräch erfahrbar und Haltung glaubwürdig eingelöst werden. Die Seele zwischenmenschlicher Konversation entsteht durch echte Erfahrungen und Gefühle. Die hat ein Avatar natürlich nicht. Aber er kann beim Gegenüber Gefühle auslösen. Auch, indem wir Imperfektion zulassen – etwas, das Marken lange Zeit vermieden haben. Denn wie bei uns Menschen entsteht Persönlichkeit auch über Ecken und Kanten. Das müssen wir als Markenverantwortliche lernen und zulassen.

Und man muss Markengeschichten heute so erzählen, dass Maschinen sie verstehen. Gleichzeitig muss klar sein: Was darf ich, was darf ich nicht? Was hält alles zusammen? Worauf muss ich immer achten? Und woran messe ich das? Im Grunde bleiben die Prinzipien sehr ähnlich. Sie übertragen sich nur in eine neue Ausspielungsart. Brand Storytelling verändert sich also in der Form und in den technischen Möglichkeiten. Aber die alten Wahrheiten bekommen fast noch mehr Relevanz, weil man gerade jetzt genau wissen muss, was die Marke ist – und was sie nicht ist.

Stichwort: Imperfektion. Was meinst du damit genau?

Damit meine ich vor allem Ecken und Kanten. Was ist eigentlich wiedererkennbar? Oft sind es ja genau die kleinen Eigenarten oder Marotten, die hängen bleiben. Dass ich zum Beispiel übertrieben viel gestikuliere, wenn ich erzähle. Das verbindest du dann mit mir. Wenn ich eine perfekte Projektionsfläche wäre, würdest du dich wahrscheinlich gar nicht an mich erinnern – oder mich einen Moment später wieder vergessen. Ich glaube, das vergessen wir bei Marken oft. Wir denken, sie müssten perfekt sein. Dabei sind es gerade diese Besonderheiten und kleinen Macken, die sie erinnerbar machen.

Nehmen wir das Beispiel Avatare bei Marken. Da zitiere ich immer gerne einen Case, den ich wirklich bemerkenswert finde: Ich habe zwei Avatare von konkurrierenden Telko-Marken gefunden, die fast identisch aussehen – ähnliches Gesicht, gleiche Haarfarbe, gleicher Dutt, gleicher Kleidungsstil. Daran sieht man, dass noch gar nicht richtig darüber nachgedacht wurde, auch diesen Touchpoint markenprägend und distinkt zu definieren. Also genauso bewusst über optische Erscheinungselemente, Stimme oder andere Differenzierungsmerkmale nachzudenken. Das volle Potenzial der neuen Möglichkeiten wird also noch gar nicht ausgeschöpft. Gerade hier wird es spannend, wenn eine Marke auch Selbstironie hat, eine kleine Macke zulässt und damit spielt. Solche Dinge muss man für Marken finden und herausarbeiten, weil sie dadurch sympathischer, nahbarer und beziehungsfähiger werden. Die Leute können sich eher mit ihr identifizieren.

Wo liegt bei all den aktuellen Entwicklungen der prägnanteste Unterschied zum klassischen Service- & Innovationsdesign?

Ich finde tatsächlich, dass es vor allem ein beschleunigter Iterationsprozess ist. Man kann Dinge natürlich ganz anders ausprobieren. Der gesamte Prototyping-Bereich ist enorm gewachsen: Man kann Ideen fast bis zur Perfektion prototypen und im Zweifel auch vibecoden. Die Möglichkeiten beim Ausprobieren sind praktisch unbegrenzt. Insofern ist der Prozess im Kern derselbe, nur schneller und konkreter. Gleichzeitig glaube ich auch hier an die alten Wahrheiten: Der Service-Design-Prozess hat sich bewährt. Er ist ehrlicherweise die Grundlage unserer Arbeit, weil genau dieses iterative Arbeiten – immer wieder reingehen, testen, refinen – den Unterschied macht. Marke ist nicht statisch. Sie muss sich bewegen und auf veränderte Parameter reagieren können. Mit KI werden die Möglichkeiten größer und die Entwicklungszeiten kürzer. Das demokratisiert professionelle Prozesse ein Stück weit: Was früher vielleicht nur große Unternehmen leisten konnten, kann heute auch ein kleines Unternehmen schnell umsetzen, wenn Tools und Methodenwissen intelligent verknüpft werden. Das ist super, aber im Kern bleibt es Service Design.

Dreidimensionalität und Räumlichkeit

Steigen wir noch tiefer ein. Welches sind die zukünftig wichtigsten Touchpoints und neuen Interfaces?

Ich glaube tatsächlich – auch wenn es viel Diskussion darüber gab, dass das Metaverse tot sei –, dass wir uns darauf einstellen müssen, dass das Internet immer dreidimensionaler wird. Virtuelle Räumlichkeit und die Erfahrbarkeit von Marken im Dreidimensionalen werden wichtiger. Diesen Touchpoint vernachlässigen viele Marken noch. Da wird aus meiner Sicht noch viel passieren. Wie sehen zum Beispiel die Shops der Zukunft aus? Wir sind stark auf Amazon-Gewohnheiten konditioniert, aber ich glaube, es wird wieder stärker in Richtung Experience gehen: Wie erlebe ich etwas? Gleichzeitig gibt es ja auch einen Gegentrend zum Online-Shopping. Menschen gehen wieder in physische Stores, weil sie bei Temu aus Versehen eine winzige Puppencouch bestellt haben, statt einer echten. Solche Dinge passieren.

Ich denke, dass die Verbindung von digitaler und physischer Welt eine noch viel stärkere Rolle spielen wird. Alles, was über das rein Visuelle hinausgeht, wird extrem spannend: haptische Markenerlebnisse, Akustik, Sound. Das ist ein Riesenthema und noch lange nicht auserzählt. Wir werden heute so wahnsinnig mit Informationen und sichtbaren Signalen geflutet. Alles, was darüber hinausgeht, sei es über Gerüche oder haptische Erlebnisse, schafft Differenzierung und wird zukünftig noch relevanter.

Rücken dadurch klassische Designelemente, bisheriges Webdesign, Logos oder illustrative Markensignale dann mehr in den Hintergrund?

Ich würde eher von Ergänzen als von Verdrängen sprechen. Aber klar: Wenn Interfaces nicht mehr sichtbar sind – etwa bei Sprachsteuerung – oder wir zunehmend ohne Screens mit digitalen Diensten interagieren, treten auch klassische Markensignale in den Hintergrund. Das heißt aber nicht, dass der Touchpoint an sich verschwindet. Er verändert nur seine Form. Und diese neuen Formen für Marken zu gestalten, genau dabei hilft uns Service- und Innovationsdesign. Wir beobachten und lernen von den Nutzenden und optimieren unsere Lösungen iterativ – unabhängig davon, in welcher Form die Interaktion stattfindet.

Noch wirkt es für viele User seltsam, wenn ein Avatar eine Marke repräsentiert. Denkst du, dass wir uns daran gewöhnen werden?

Es gibt ja diesen Begriff dafür: Uncanny Valley. Viele Leute finden das total gruselig. Ich habe dazu mal eine Diskussion auf einem Panel geführt, bei der jemand meinte: Das wollen die Menschen nicht. Sie wollen nicht, dass Marken wie Menschen sind oder so gedacht werden – dazu gibt es auch viel Forschung. Ich glaube aber, dass sich das mit den technischen Möglichkeiten wahnsinnig schnell verändern wird. In unserer Studie haben wir getestet, wie hoch die Akzeptanz ist, wenn Menschen mit einem LLM oder einer Maschine in den Dialog gehen. Das Ergebnis war: Die Akzeptanz ist deutlich höher, wenn das System Humor hat, charmant ist und menschlicher reagiert – wenn man also menschliche Züge erkennt. Das lässt sich vielleicht auf die nächste Ausbaustufe übertragen: Avatare. Im ersten Moment denkt man zwar noch kurz darüber nach. Aber trotzdem entsteht ein anderes Gefühl für das Gegenüber, als wenn man nur mit einem einfachen Suchschlitz interagiert. Wenn Avatare menschlicher wirken und nicht mehr so creepy wahrgenommen werden, wird sich auch die Bereitschaft verändern. Vor allem werden die Menschen aus diesen Begegnungen lernen.

Wenn der Kontakt gut ist, liegt darin eine riesige Chance für ein positives Service-Erlebnis: jedem Kunden und jeder Kundin mit der Aufmerksamkeit, Höflichkeit und Ruhe zu begegnen, die sie verdienen. Wenn wir uns mal von diesem ewigen »Drücken Sie die Eins«-Standard lösen, ist die Realität doch längst eine andere. Diese Systeme können Witze machen, einen anzwinkern oder sogar selbstironisch damit umgehen, dass sie nur ein Avatar sind. Damit kann man den Leuten ganz anders begegnen. Ich glaube, das lernen die Menschen jetzt. Und diese Reaktanzen bauen sich Stück für Stück mit veränderten Gewohnheiten ab, weil es ihnen überall begegnet. Wir sehen das ja speziell bei der jungen Generation mit ihren Virtual Influencern: Die haben unheimlichen Zuspruch. Den jungen Leuten ist durchaus bewusst, dass sie nicht echt sind – und es ist ihnen egal.

Kann man absehen, inwiefern es in Zukunft nur noch virtuelle Influencer:innen geben wird?

Da ist sicher vieles möglich. Bis hin zum »Dead Internet«, in dem irgendwann vor allem Bots miteinander interagieren und Content kreieren, während Menschen wieder mehr echtes Leben leben. Vielleicht gar nicht die schlechteste Vorstellung. Und ein Teil davon ist heute schon Realität. Gleichzeitig erleben physische Markenerlebnisse gerade eine Renaissance. Die spannendere Frage ist für mich aber: Für wen machen wir dann Marke – und wo findet sie statt? Virtuelle Influencer:innen gibt es längst und sie haben echte Follower:innen. Marken sollten deshalb bewusster entscheiden: warum genau diese Persönlichkeit? Inwiefern verkörpert sie die Marke? Und welchen Rahmen geben wir ihr?

Ethische Leitplanken werden immer wichtiger

Das hat alles sehr viel mit Persönlichkeitspsychologie zu tun, richtig? Und können Marken denn so individuell werden wie ein Mensch?

Auf jeden Fall. Und Marken müssen noch menschennäher werden. Erkenntnisse aus der Persönlichkeitspsychologie können dabei helfen, sie stärker als Menschen zu denken und von ihnen ausgehende Interaktionen entsprechend zu gestalten. Wir ziehen in unserer Arbeit zum Beispiel das OCEAN-Modell zu Rate. Daraus haben wir viel gelernt. Natürlich ließ sich nicht alles eins zu eins auf Marken übertragen, daher haben wir das Modell markengerecht angepasst und so geschafft, Markenpersönlichkeiten zu definieren, die tatsächlich so individuell sind wie wir Menschen. Das ist eine Art der Systematisierung, die gleichzeitig sehr befreiend ist, weil wir damit die immer gleichen Attribute und Narrative hinterfragen können. Kann eine Marke zum Beispiel eher introvertiert sein? Wir glauben schon. Und das kann etwas Tolles sein, weil sie sich zugunsten anderer zurücknimmt. In den typischen Markenmodellen findet man so etwas bisher nicht.

Also müssen Brands vor diesem Hintergrund noch weitaus bewusstere Entscheidungen treffen.

Ja. Es ist erstaunlich, wie schnell Menschen selbst bei einfachen Chatbots die Hosen runterlassen: welche Fragen sie stellen und wie intim Gespräche werden können. Gerade im Gesundheitsbereich kommen noch einmal ganz andere Themen auf. In dem Moment, in dem man so ein System ohne Sicherheitsnetz loslässt, geht man eine enorme Verantwortung ein. Das sollte man unbedingt vermeiden. Da muss wirklich alles durchdefiniert, getestet und laufend weiterentwickelt werden. Man macht sich manchmal keine Vorstellung davon, was Menschen alles fragen könnten.

Und genau dafür braucht man Haltung. Wie verhalten wir uns zu den Themen, die im Dialog auftauchen? Gehen wir auf alles ein? Distanziert sich die Marke bei bestimmten Themen? Wie geht sie mit Kritik um? All diese Dinge definieren wir für Marken durch, weil es genau darum geht: Bewusstsein, Verantwortung und auch eine grundsätzliche Ethik. Ich glaube, dass solche Fragen immer am Anfang stehen müssen – also eine KI-Strategie: Was tun wir, was tun wir nicht und warum? In welche Bereiche gehen wir, in welche nicht und warum? Natürlich kann sich so etwas verändern, weil neue Möglichkeiten dazukommen und sich Anforderungen verschieben. Aber der eigentliche Wert liegt nicht nur darin, was am Ende auf dem Papier steht. Entscheidend ist, dass man sich diese Gedanken überhaupt macht und eine bewusste Auseinandersetzung zulässt.

Die ethischen Leitplanken werden mitunter immer wichtiger. Bekommen Marken jetzt noch mehr Verantwortung als je zuvor?

Absolut. Und da sind wir wieder bei bewussten und verantwortlichen Entscheidungen. Die KI spricht für die Marke – oder ist sogar eine konkrete Ausprägung von ihr. Wir müssen uns also fragen: Wie gehe ich damit um, wenn ein schwerkranker Mensch Hilfe sucht? Was darf gesagt werden und was nicht? Worauf wird reagiert – und worauf nicht? Dafür braucht es klare Guidelines. Wie sagte der Onkel von Spiderman schon so schön: »Aus großer Kraft wächst große Verantwortung.« Das gilt für KI noch mehr als für Superhelden. Gerade weil Menschen KI zunehmend wie einen Gesprächspartner für Sinnsuche und Rat nutzen.

»Marke darf hier also auf keinen Fall die Kontrolle komplett abgeben.«

Denkst du, dass KI dabei nicht nur als Werkzeug dient, sondern bereits selbst zu einer eigenständigen Zielgruppe wird?

Ich sehe es wie unser CEO Daniel: Ich glaube schon, dass KI ein neuer Gatekeeper ist. Aber am Ende müssen wir vor allem wissen, wie wir KI so informieren, dass die richtigen Informationen schließlich bei den Menschen landen. Denn schlussendlich machen wir immer noch Dinge für Menschen. Wenn Webseiten zum Beispiel nicht mehr direkt konsultiert werden, müssen wir dafür sorgen, dass unsere Markeninformationen genau dort stattfinden, wo sie gebraucht werden. Wie schaffen wir es, dass Menschen uns für die Dinge wahrnehmen, für die sie uns wahrnehmen sollen? Das ist ein wichtiges Steuerungsinstrument, über das man sich Gedanken machen muss. KI ist für mich aber keine neue Zielgruppe – sie ist ein neuer Zwischen-Gatekeeper, ein Intermediär.

Wir brauchen Regeln und Kuration

Die Entwicklungen sind sehr vielschichtig – gab es dieses Maß an Komplexität schon einmal in deiner beruflichen Laufbahn?

Da habe ich auch schon viel drüber nachgedacht. Denn irgendwie ist unsere Branche immer als erstes von Veränderungen betroffen. Als ich 2001 angefangen habe, habe ich für die Kreation noch Bildkataloge gewälzt, Motive eingescannt und Pappen geklebt. Es ist also viel passiert seitdem. Aber was jetzt möglich ist, hat eine andere Dimension und Schnelligkeit. Dieser scheinbare Wilde Westen an Möglichkeiten braucht Regeln und Kuration. Und das war doch schon immer unsere Aufgabe als Branding-Expert:innen: Komplexes einfach machen. Also würde ich sagen: Challenge accepted.

Welche konkreten Ratschläge hast du für Branding-Expert:innen in diesem Zeitalter?

Marke braucht Erfahrung und Kuration. Deshalb: Selbst denken, schreiben, analysieren und entwickeln – nicht nur Maschinen bedienen oder deren Ergebnisse anpassen. Gerade weil alles einfacher und schneller generierbar wird, wird auch der Outcome generischer. Deswegen werden die eigene Urteilskraft und Erfahrung umso wertvoller. Es hilft, selbst mal eine gute Strategie geschrieben zu haben, um eine zu erkennen.

Meiner Meinung nach – und ich glaube, damit bin ich nicht allein – werden wir perspektivisch alle stärker zu Consultants. Vielleicht gibt es irgendwann Design-Consultants und Positionierungs-Consultants. Mir ist dabei wichtig, Strategie zu betonen. Denn Design ist nur dann wirklich gut, wenn es einer Strategie folgt und eine klare Richtung ausdrückt. Am Ende entsteht ein gutes Produkt nur, wenn beides zusammengeht. Design ist eine strategische Ausdrucksform.

Zum Abschluss der Blick in die Zukunft: Was wird Marken in 10 Jahren wertvoll machen?

Marken, die bestehen wollen, brauchen Klarheit und Konsistenz – für Menschen genauso wie für Maschinen. Sie müssen wiedererkennbar bleiben, Präferenz aufbauen und gleichzeitig so aufbereitet sein, dass KI und Algorithmen sie richtig selektieren können. Denn immer mehr Kaufentscheidungen werden von Maschinen vorbereitet oder zumindest beeinflusst. Aber am Ende werden sie für Menschen getroffen. Genau da kommt KI mit rein rationalen Entscheidungen an ihre Grenzen. KI kann Leistungen und Angebote vergleichen. Marken schaffen Emotionen, Bedeutung und Orientierung. Ich glaube also, dass Marken auch in zehn Jahren wertvoll sein werden, wenn sie Menschen, KI und Algorithmen mit einem klaren, unverwechselbaren Profil überzeugen. Also ein bisschen: Zurück in die Zukunft.

Danke!