Behind-the-Scenes-Content wird für Marken offenbar zum neuen Vertrauenssignal. Anstatt nur die fertige Kampagne zu präsentieren, geben Unternehmen zunehmend Einblicke in Produktionsprozesse und kreative Entscheidungen. Das soll beweisen, dass hinter dem Ergebnis Menschen und keine KI stehen.
Werbung sollte möglichst lange nicht wie Werbung aussehen. Marken investierten viel Aufwand, um ihre Kommunikation natürlich und spontan wirken zu lassen. Wir beobachten jedoch gerade eine Wendung: Im Moment zeigen Marken wieder ganz bewusst, dass es sich um Werbung handelt. Und nicht nur das. Sie zeigen auch, wie sie gemacht wurde.
Behind-the-Scenes-Videos und Bilder vom Set von Kampagnen werden zunehmend selbst zum Content. Marken zeigen ihre Sets, Props, Schauspieler:innen, Kreativteams und manchmal auch die kleinen Pannen und Entscheidungen hinter einem fertigen Film. Das Ergebnis ist eine Art »Ad about the ad«: Die Werbung bekommt ihre eigene Werbung.
Was zunächst wie ein weiterer Social-Media-Trend wirkt, zeigt viel über unser Verhältnis zu Bildern in Zeiten generativer KI. Denn wenn nahezu jedes visuelle Ergebnis künstlich erzeugt werden kann, wird der Entstehungsprozess plötzlich selbst zum Beweis für seine Echtheit.
Die Werbung bekommt einen Blick hinter die Kulissen
Ein aktuelles Beispiel liefert Apple mit der Kampagne rund um das MacBook Neo. Der Konzern veröffentlichte ein eigenes YouTube Short mit dem Titel »A peek at handmade magic« und zeigte darin, wie das Video entstanden ist.
Der Konzern, der seine Produktionsprozesse traditionell eher geheim hält, zeigt plötzlich die Menschen, Materialien und Tricks hinter dem fertigen Bild. Das Making-of wird damit Teil der Kampagne und liefert gleichzeitig eine Information, die das eigentliche Werbevideo nicht geben kann: Das hier wurde tatsächlich von Menschen gemacht.
Warum das gerade jetzt funktioniert
Behind-the-Scenes Content ist natürlich nicht neu. Marken und Kreative haben schon lange Making-ofs, Produktionsfotos oder Interviews mit Regisseur:innen veröffentlicht. Neu ist vielmehr, welche Funktion dieser Content bekommt.
Bisher war ein Blick hinter die Kulissen häufig ein Bonus für besonders interessierte Fans. Heute kann er eine Art Vertrauenssignal sein. Denn die Skepsis gegenüber digitalen Bildern hat sich verändert. Wenn ein perfektes Produktfoto, ein Filmset oder eine komplette Kampagne mit wenigen Prompts künstlich erzeugt werden kann, verliert die visuelle Kreation und Kreativität womöglich an Bedeutung.
Genau deshalb wird der Produktionsprozess interessant. Ein echtes Set, eine Kamera, ein Modell, eine Person, die ein Objekt in der Hand hält, oder ein Kreativteam, das über eine Szene diskutiert, liefern etwas, das ein fertiges Bild nicht mehr selbstverständlich vermitteln kann: Beweise für einen physischen Entstehungsprozess.
Vom Ergebnis zum Beweis
Das verändert auch die Rolle von Authentizität in der Markenkommunikation. Früher sollte Werbung möglichst perfekt aussehen und gleichzeitig nicht zu perfekt wirken. Heute kann Perfektion selbst einen Verdacht auslösen. Ist diese Person wirklich dort? Wurde diese Szene tatsächlich so gedreht? Ist dieses Produktfoto fotografiert oder generiert? Hat hier überhaupt jemand an einem Set gestanden?
Behind-the-Scenes-Content beantwortet diese Fragen nicht unbedingt explizit. Er zeigt einfach den Prozess. Dinge, wie Menschen am Set, Kabel auf dem Boden, Requisiten oder Moodboards. All das sind Details, die in der finalen Kampagne verschwinden. Gerade dadurch werden sie interessant.
Der kreative Prozess wird selbst zum Content
Dazu kommt ein ganz praktischer Vorteil: Während einer Kampagnenproduktion entsteht ohnehin sehr viel Material, das normalerweise nie veröffentlicht wird.
Skizzen, verworfene Ideen, Testaufnahmen, Casting-Momente, Gespräche, Setups, kleine Pannen oder die Frage, warum eine bestimmte visuelle Entscheidung getroffen wurde. Das fertige Werbevideo ist am Ende nur die Spitze dieses Prozesses.
Warum also nicht den Rest ebenfalls nutzen? Damit verschiebt sich die Logik von Content-Produktion. Eine Kampagne produziert nicht mehr nur einen Film oder ein Key Visual. Der Produktionsprozess selbst wird zur Contentquelle.
Besonders interessant sind dabei die Dinge, die in einer finalen Kampagne eigentlich keinen Platz hätten. Der erste Entwurf, die verworfene Idee oder der Moment, in dem jemand am Set merkt, dass etwas nicht funktioniert. Oder die Diskussion darüber, ob ein Detail noch verändert werden sollte. Genau diese Details können eine Kampagne menschlicher wirken lassen.
»Ads about ads« statt klassischer Werbung
Das Format funktioniert dabei nicht nur, weil es authentischer aussieht. Es verändert auch die Perspektive des Publikums. Wer einen klassischen Werbespot sieht, weiß, dass ihm etwas verkauft werden soll. Die Abwehrhaltung ist entsprechend hoch. Ein Video, das stattdessen zeigt, wie dieser Spot entstanden ist, fühlt sich zunächst weniger wie Werbung an.
Man sieht nicht nur das Produkt, sondern die Arbeit dahinter. Das kann erklären, warum gerade kurze, dokumentarische Clips vom Set oder Beiträge über kreative Entscheidungen auf Social Media funktionieren. Sie liefern eine Geschichte, bevor sie überhaupt wieder zum fertigen Werbemittel zurückführen.
Das Muster ist dabei häufig ähnlich: Erst sehen wir den Prozess, dann die Entscheidung und am Ende das Ergebnis. Nicht »Hier ist unsere Werbung«, sondern: »Schaut, wie wir sie gemacht haben.«
Vielleicht ist dies der spannendste Effekt der Entwicklung: Gerade in einer Zeit, in der KI Produktionsprozesse zunehmend automatisiert, wird der Produktionsprozess selbst wieder sichtbar.
Dabei kann KI durchaus Teil des Prozesses sein. Ein Behind-the-Scenes-Video ist jedoch kein Beweis dafür, dass keine KI verwendet wurde. Es kann jedoch zeigen, dass Menschen Entscheidungen getroffen, Dinge gebaut, ausprobiert, verworfen und umgesetzt haben.
Vielleicht erklärt das, warum Marken gerade anfangen, ihre Werbung selbst zu dokumentieren. Nicht weil Menschen plötzlich besonders neugierig darauf geworden sind, wie Werbespots produziert werden. Sondern weil der Prozess in einer Welt voller generierter Bilder selbst zum Teil der Geschichte geworden ist.
Damit ist das Making-of nicht länger nur ein Blick hinter die Kulissen der Werbung, es ist die Werbung selbst.
