»Orchestrierung ist keine Software-, sondern eine Macht-Frage«

Viele Marken haben in den letzten Jahren massiv in Technologie investiert: in CMS, DXP, Headless- und Microservice-Architekturen, KI-Tools. Das Ergebnis ist paradox. Mehr Kanäle, weniger Konsistenz. Für Mario Wimmer, General Manager bei Plan.Net, steht dabei die Frage im Vordergrund, welche Probleme Marken auf kreativer, organisatorischer und technischer Ebene eigentlich lösen müssen. Ein Gespräch über Plattformabhängigkeit, Markenidentität und die Renaissance der eigenen Website.

PAGE: Viele Marken haben ihren digitalen Stack in den letzten Jahren massiv ausgebaut. Trotzdem klagen sie über inkonsistente Markenerlebnisse. Wie passt das zusammen?

Mario Wimmer: Das ist kein Zufall. Das ist strukturell. Die Marken folgen mit dem Aufbau neuer Teams und Tools einer Explosion in der Anzahl und Form von Kanälen. Das ist richtig, aber schafft neue Probleme: Koordination und Konsistenz über Kanäle, die sich mit jedem neuen Kanal immer weiter zuspitzen. Der ebenso richtige Push für datengetriebene Arbeit und Effizienz tut hier sein Übriges. Der Markenkern, das große Ganze, End-2-End, gerät aus dem Fokus. Ein hochoptimierter und -performanter Stack pusht brüchige und inkonsistente Markenerlebnisse. Das Rauschen wird verstärkt, die Experience verschwimmt.

»Noch nie war es so einfach eine Marke zu pushen oder durch Mangel an Kuration, Koordination und Konsistenz zu zerstören.«

Hinzu kommt, dass Marken zunehmend auf fremden Plattformen, Markplätzen und sozialen Netzwerken agieren. Diese erschweren durch Formatvorgaben, Reichweiteschranken und Auswertungsmonopole das Ringen der Teams um Koordination und Konsistenz. Der sichere Hafen für Marken und Leuchtturm für Nutzer:innen in dieser stürmischen See: Die eigene Plattform, App und Webseite. Der einzige digitale Raum, den eine Marke vollständig kontrolliert. Wenn dort keine klare Markenführung stattfindet, wird die Konsistenz auf allen anderen Kanälen nahezu unmöglich.

Jetzt kommt KI dazu. Macht das das Problem größer?

Exponentiell. AI kann heute in Sekunden tausende Content-Varianten erzeugen. Das ist produktionstechnisch beeindruckend. Aber wie in vorangehenden Content-Explosionen geht es verstärkt nicht mehr um Produktion, sondern Kuration, Moderation und Orchestrierung. Wird das übersehen, verliert die Marke ihre Stimme. Alles sieht gleich aus und klingt gleich.

Der kreative Differenzierungsraum schrumpft, gerade weil die Produktionskapazität explodiert. Wer nicht aufpasst, geht unter im generativen Rauschen des über AI anschwellenden Mainstreams. AI ist Katalysator und Multiplikator. Noch nie war es so einfach eine Marke zu pushen oder durch Mangel an Kuration, Koordination und Konsistenz zu zerstören.

Gleichzeitig verändert AI die Logik digitaler Sichtbarkeit. Früher mussten Marken vor allem von Menschen gefunden werden. Heute müssen auch KI-Systeme Inhalte verstehen, einordnen und weiterempfehlen können. Auch hier braucht es kuratierte, koordinierte, konsistente eigene Quellen.

Die Antwort der Technologieanbieter lautet meist: »Kauf unsere Plattform, dann hast du Kontrolle.« Was ist daran falsch?

Die drei K – Kuration, Koordination, Konsistenz – sind kein rein technisches Problem. Es ist genauso und zuerst ein organisatorisches. Ein weiteres Tool zu kaufen oder Team zu gründen, löst das Problem nicht, es fügt dem Stack stattdessen ein neues Element hinzu. Was Marken brauchen, ist die Fähigkeit, über alle Systeme und Abteilungen hinweg zu orchestrieren.

Bild: Plan.Net

Wer hier auf alles auf die KI-Blackbox setzt, macht sich nicht nur abhängig, sondern entmachtet sich. KI ist Werkzeug einer durchdachten Marken- und (!) Organisationsarchitektur, nicht ihr Ersatz. Generische AI als Heilsbringer verwäscht die Marke zum Datenbrei und erstickt die Organisation im Rauschen. Es gilt stattdessen Grundsätzliches zu klären: Was ist der Markenkern? Was sind die Erlebnisse? Was sind die Leitplanken? Und wie werden diese über Governance, Organisation und Plattformen zur Basis für Kommunikation für AI und darüber hinaus?

Die eigene Plattform, App und Webseite sind die perfekte Basis für Marken, sich wieder zu erfinden. Nicht immer Greenfield, nicht immer Hype, aber 100 % unter der Kontrolle der Unternehmen. Sie und nur sie entscheiden hier über Inhalte, Daten, Experience und Geschäftsmodelle. Das gibt ihnen den Freiraum, genau hier die notwendige Integrationsleistung für Teams und Tools zu vollbringen, um ihre Marke auch in einem größeren Kontext neuer KI-Plattformen klar und relevant zu kommunizieren.

»Eine starke Website schafft einen verbindlichen Markenkern, von dem aus sich alle anderen Erlebnisse ableiten lassen.«

Für Kreative und Designer klingt das nach Überforderung – sie sollen neben Technik auch noch Organisations-Design beherrschen? Wo bleibt da der Raum für das Kreative?

Eigentlich ist es sogar eine Befreiung. Digitalisierung, Automatisierung und KI sind Multiplikatoren kreativer Arbeit. Der kreative Kernanspruch – Marken, Botschaften und Erlebnisse zu gestalten – wird immer wichtiger. Die Relevanz technischer Nebenschauplätze dagegen sinkt, wenn organisatorische und technische Hausaufgaben gemacht werden. Dann produzieren Systeme aus einer kreativen Source of Truth dank Automatisierung und AI konsistente und koordinierte Erlebnisse. Und Kreative kuratieren das Besondere.

Eine starke Website schafft einen verbindlichen Markenkern, von dem aus sich alle anderen Erlebnisse ableiten lassen – egal ob App, Social Media, Commerce-Plattform oder KI-Agent. Eine Marke, die weiß, wer sie ist und deren Systeme das konsequent abbilden, gibt dem Kreativ-Team den Spielraum zurück. Brand Sovereignty ist am Ende eine Voraussetzung für gutes Design. Kein IT-Thema, sondern eine Führungsfrage. Und die eigene Website ist ihr wichtigstes digitales Fundament.

Über Marco Wimmer:
Mario Wimmer ist General Manager Delivery & Consulting bei Plan.Net. In seiner Arbeit bewegt er sich an der Schnittstelle von Strategie, Technologie und Organisation und begleitet Unternehmen dabei, komplexe digitale Herausforderungen erfolgreich zu meistern.