Was tun Influencer:innen für Brand Buildings?

Influencer Marketing wird langsam erwachsen, so bezeichnet es zumindest der Report »State of German Influencer Marketing 2026«. Das hat unter anderem damit zu tun, dass der Fokus heute stärker auf einem »Operating Model« als auf einzelnen Kampagnen liegt. Das bringt auch mehr Beständigkeit und fordert gleichermaßen mehr Verlässlichkeit.

PAGE hat einige Punkte der Branchenstudie zur aktuellen Situation, Entwicklung und Zukunft des Influencer-Marketings in Deutschland im Jahr 2026 betrachtet und zusammengefasst.

Sie hält diese Trends fest: Authentizität und Transparenz stehen ganz oben (71 %), dicht gefolgt von langfristigen Partnerschaften (69 %).

Wofür wird Influencer- und Creator Marketing eingesetzt?

Die Studie brachte hervor, dass Influencer Marketing zu 80 % für Awareness und Brand Building eingesetzt wird. Auch für Conversions sind es 80 %. Community Building folgt, aber mit nur 25 %. Eine Zusammenarbeit von Brands mit Influencer:innen wird demnach zukünftig sehr relevant bleiben.

Das spiegelt sich im Budgeteinsatz wider, denn der ist klar auf eine direkte Zusammenarbeit mit Creators ausgerichtet. 85 % investieren in Kampagnen mit Reichweiten-Creators, 75 % in Kampagnen mit Mikro und Nano Creators. Budgets für Always-on-Partnerschaften werden 45 % eingeplant.

Wird Influencer Marketing erwachsen?

Laut der Studie liegt der Fokus immer stärker auf einem Operating Model, weniger auf einzelnen Kampagnen. Damit wird die Zusammenarbeit mit Influencer:innen nicht mehr nur als reine Reichweitenmaschine genutzt – oder als reiner Salestreiber. Influencer Marketing ist vielmehr als das: ein fester Bestandteil eines ganzheitlichen Marketing-Systems. Daraus folgt der Wunsch nach Verlässlichkeit, nicht mehr nur nach einzelnen Peak-Momenten. Man könnte also auch sagen: Ja, hinsichtlich dieser Entwicklungen ist Influencer Marketing gewissermaßen »erwachsen« geworden.

Formate, die dominieren

Video ist immer noch das beliebteste Format, hier hat sich wenig verändert: mobil und möglichst schnell. Short Videos liegen mit 90 % sehr deutlich vorne. Das ist stimmig, wenn man sich nochmal einen Artikel anschaut, der zeigte, dass die GenZ Werbung überwiegend in Short Videos konsumiert.

Anschließend kommen Storys mit 74 %, UGC (User Generated Content) mit 32 % und Longform Videos mit 26 %. Die beliebteste Plattform ist nicht überraschend weiterhin Instagram mit 91 %.

Wer wünscht sich was?

Influencer:innen möchten verstärkt langfristige Deals – und mehr Klarheit sowie Fairness in Markenprozessen. Unternehmen wünschen sich im Prinzip ähnliches: Kontrollierbarkeit und Verlässlichkeit. Ein Zusammenkommen soll in der Zukunft demnach auf geerdeten Füßen stehen.

Allerdings muss man dann ebenso die Punkte anschauen, die Influencer:innen bemängeln. 60 % sagen, dass sie zu wenig kreative Freiheiten haben. 53 % beschweren sich über verspätete Zahlungen und 47 % über unklare Briefings sowie 44 % über kurzfristige Deadlines. Hier gibt es offenbar einiges an Optimierungspotenzial.