The Future of Design: Unvollkommenheit statt fertiger Produkte?
Wie modular kann Design werden, wie flexibel ein Markenauftritt? Jochen Rädeker erwartet in den 2020ern ein Höchstmaß an Individualisierung in drei zentralen Design-Bereichen. Markenexperte Klaus-Dieter Koch hält dagegen und sagt: »Der Konsument will Konsument sein«. Was meinen Sie? Diskutieren Sie mit!
Jochen Rädeker hat sich Gedanken gemacht, was professionelle Designer in den nächsten Jahren erwartet und seine Ideen in acht Thesen zur Zukunft des Designs formuliert – ganz bewusst zugespitzt und streitbar. In unserer Serie »Future of Design«, die zuerst in der PAGE 03.2020 erschienen ist, haben wir namhafte Experten wie Klaus-Dieter Koch oder Victoria Ringleb eingeladen, dazu Stellung zu beziehen und eine lebhafte Debatte zu starten. Aber auch Sie sind gefragt – diskutieren Sie mit und sagen Sie uns Ihre Meinung – ganz unkompliziert über die Kommentarfunktion am Ende des Artikels.
Eine Übersicht über die bisherigen Thesen und Konter finden Sie in unserem Artikel »The Future of Design: Thesen von Jochen Rädeker«.
THESE 6 von Jochen Rädeker: Immer im Spiel – und niemals fertig
Design geht heutzutage meist von fertigen Produkten aus – das wird sich in den 2020ern fundamental verändern, und zwar in drei zentralen Bereichen:
- Individuelle Markenerlebnisse werden wichtiger als universelle Marken. Mercedes-Benz produzierte 2018 von 2,4 Millionen Pkw nur drei, die in allen Details identisch waren. Bei einem High-Interest-Produkt gehen wir längst von einem Höchstmaß an Individualisierung aus. Bald wird das auch für Handelsware gelten: mymuesli statt Haferflocken, die Kinderschokoladenpackung mit dem Bild meines Sohnes – und natürlich der nur für uns erstellte Social-Media-Clip.
- Selbst gestaltbare Prozesse werden attraktiver als fertige Ergebnisse. Design wird modularer werden – und niemals fertig, denn für die Nutzer der Zukunft liegt der Reiz guten Designs darin, dass sie damit selbst gestalten können. Ein Markenauftritt definiert sich künftig entsprechend als flexible Anwendung von Basisgestaltungsparametern. Designer entwickeln sie – und die Spielregeln dazu. Die Komposition der eigentlichen Produkte übernehmen die Anwender mithilfe von KI-gestützten Tools spielerisch selbst.
- Spielerische Inhalte werden wichtiger als funktionale. Der Markt für digitale Spiele und Turniere (E-Sports) ist mittlerweile der Umsatzriese im Kreativbereich und hat 2018 die Filmindustrie überholt. Game Developer entwerfen kein fertiges Produkt – sondern Module für virtuelle Welten, die die Nutzer selbst bauen oder in Echtzeit erleben können – und die deshalb intensiver wirken, als es ein »fertiges« Designprodukt früher je konnte.
Wir Designer müssen in Zukunft bereit sein, loszulassen, sozial zu denken und auch anderen kreative Erfahrungen zu ermöglichen. Wir müssen Spaß bieten – und werden dabei selbst viel Spaß haben. Ein Hoch auf die Unvollkommenheit!
KONTER: Der Konsument will Konsument sein
Ja, es ist richtig, Individualisierung ist der Megatrend der vergangenen zwanzig Jahre. Und ja, viele Menschen stellen sich aus einem überschaubaren Angebot gerne etwas Persönliches zusammen. Einen Strauß Blumen, eine Playlist oder auch ein Auto. Nur: Zwischen dem Kuratieren aus Bestehendem und dem Kreieren von Neuem liegen Welten. Die Kreation ist ein schöpferischer Akt, der eine Menge Talent, Übung und Kontextwissen voraussetzt. In der Markenführung kommt auch noch das Wissen über die Geschichte und den Charakter des Brands und seine Zukunftsabsichten – ausgedrückt in der Positionierung – dazu. Das macht die Räume eng und schraubt die Anforderungen an Kreative hoch. Gestaltung hat im Sinne der Marke nichts mit Freiheit zu tun, vielmehr geht es darum, in eng gesteckten Grenzen das Maximale herauszuholen.
Deshalb funktionieren individualisierte Produkte nicht. Bei unseren Kunden macht ihr Anteil weniger als 2 Prozent des Sortiments aus. Wird der Konsument zum Schöpfer, nimmt dies den Produkten die Magie, sie werden gewöhnlich. Eine Marke muss führen und verführen können, »muss dem Markt ihren Willen aufzwingen«, wie der Werbepsychologe Hans Domizlaff einmal geschrieben hat. Der Konsument will Konsument sein. Auch ein Designer ist manchmal Konsument und will nicht alles nach seinem Gusto umgestalten, das gäbe keine Spannung, keinen Reiz, wäre schlicht langweilig. Eine Marke darf nicht geführt werden, sie muss geführt werden.
Klaus-Dieter Koch ist Markenexperte und Gründer der Managementberatung BrandTrust.
Was halten Sie von dieser These? Ihre Meinung ist gefragt!
Sie können sich ganz leicht an der Diskussion beteiligen: Nutzen Sie dafür einfach die Kommentarfunktion unter dem Artikel. Und bleiben Sie dran: Jede Woche veröffentlichen wir eine neue These von Jochen Rädeker samt Konter.
Sind Sie neugierig geworden? Alle acht Thesen von Jochen Rädeker und die gesammelte Experten-Diskussion finden Sie in der PAGE 3.20, die Sie downloaden oder als Printexemplar bestellen können.
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Zugegeben, die Frage ist berechtigt und die Ausführungen von Jochen Rädecker zu seiner These Nummer 6 sind schlüssig und leicht nachvollziehbar. Auch wir bei BLAUEPFERDE München sind der Meinung, Design muß im Ergebnis modularer werden. Fordern aber darüber hinaus mehr Interdisziplinarität in der Herangehensweise, um so das Markenerlebnis immer wieder neu, schnell und flexibel der jeweiligen Zielgruppe anpassen zu können, ohne dass Markenkern und Markenwerte gefährdet oder gar beschädigt werden. Und da sind wir ganz bei Klaus-Dieter Koch.
So wie ein erfolgreicher Influencer im Fashionbereich noch lange keinen Modedesigner ersetzt, und ein begnadeter Hobbykoch keinen Eintrag in den Gault&Millau erwirkt, können nur ausgebildete, qualifizierte Experten eine Marke sorgfältig positionieren, kompetent gestalten und dafür Sorge tragen, dass sie in ihrer Kommunikation immer klar im Ausdruck bleibt.
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So ein Nutella mit dem eigenen Namen ist vielleicht schön. In der globalen Einsamkeit eines Konsumenten suggeriert es etwas Aufmerksamkeit. Das Nutella ist aber kein Newsletter, der individuell zugeschnittene Informationen bietet. Wobei heute die individuell zugeschnittenen Informationen wieder als Bubble-Gefahr gelten.
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