Oh Mann! Masterarbeit über Männerbilder

Facebook bietet bis zu 71 Geschlechts­optionen an, vollbärtige Hipster bezeichnen sich als Feministen und die Medien rufen die Krise der Männlichkeit aus. Was hat das alles zu bedeuten? Wie sollen Marken und Designer heutige Männer ansprechen?

Genau diese Thematik untersuchte Nora Urscheler in einer umfangreichen design­ethnologischen Analyse im Rahmen ihrer Masterarbeit »So Male« im Studiengang Trends & Identity an der Zürcher Hochschule der Künste.

Dafür analysierte sie 2000 Fashionbilder aus dem Netz, betrachtete den kulturwissenschaftlichen Kontext sowie den medialen Diskurs und kristallisierte auf diese Weise drei zentrale Trends heraus: »Male Core« – darunter fasst sie, angelehnt an Norm Core, eine besonders zur Schau gestellte Männlichkeit, die auf Übertreibung als Differenzierungsmerkmal setzt, etwa durch Vollbart, dicke Autos und BBQ-Kult. »Now Male« beschreibt ein progressiveres Männerbild, das immer noch klar binär orientiert ist, aber weibliche Attribute integriert – in der Mode etwa Röcke und Handtaschen. »Post Male« nennt sie eine junge Gruppe, die Gendergrenzen überschreitet und sich durch eine kindlich anmutende Selbst­inszenierung eher asexuell darstellt.

Diese drei Lifestyles bereitete Nora Urscheler in einer Trendmap auf und veranstaltete einen Workshop, um ihre Forschungsergebnisse zu vermitteln. Als Setting wählte sie eine Männer­umkleidekabine in einem Fußballstadion. Dort stellte sie Fotos aus sowie Statistiken, Mediensnippets, exempla­rische Outfits und Produkt-Hacks. In Gruppen erarbeiteten die Teilnehmer, hauptsächlich Designer und Werber, Storytellingkonzepte für konkrete Mar­ken mit Blick auf je eine der Male Cultures. Darin funktioniert beispielsweise ein »Male Core«-Vertreter eine Fish­net-Strumpfhose zu einem echten Fischernetz um.

Die Abschlussarbeit von Nora Urscheler bie­tet einen guten Einblick in bestehende Trends sowie zukünftige gesellschaftliche Entwicklungen und zeigt auf, wie Marken und Designer durch designethnologische Methoden und Cultural Hacking zu einer au­then­ti­schen Ansprache von Zielgruppen ge­langen können. Diese Vorgehensweise will die Absolventin in Zukunft als selbstständige Cultural Strategist verfeinern und weitertragen. Mehr dazu unter  www.elsta.ch.

Im ZHdK-Studiengang Trends & Identity lernte Nora Urscheler, Design nicht nur als Umsetzungsform, sondern auch als Forschungsmethode zu nutzen.