Stimme vs. Text

Es ist eine der heißesten Fragen in Werbung und Marketing aktuell: Wie verändern digitale Assistenten die Beziehung zwischen Unternehmen und ihren Kunden? Designer und Entwickler zerbrechen sich derweil den Kopf darüber, ob Siri, Cortana oder Google Assistant bald die visuelle Kommunikation verdrän­gen. Die Macht der Sprachassistenten lässt sich leichter beurteilen, wenn wir drei Unterschiede zwischen dem gesprochenen und schriftlichen Dialog in unserer vernetzten Welt beleuchten.

1. Wir sprechen schneller, als wir schreiben. Statistiken sagen, dass der durchschnittliche Nutzer 40 Wörter pro Minute schreibt, aber 120 bis 150 Wörter spricht. Keine Überraschung also, dass rund 25 Prozent der Suchanfragen in der Google-App mit der Stim­me erfolgen. Experten sind allerdings der Ansicht, dass die­ser Anteil kaum noch wachsen wird. Wir erleben tagtäglich, dass eine Textsuche bereits bei der Eingabe von zwei, drei Wörtern nützliche Ergebnisse liefert. Voice-Assistenten erwarten eine An­rede und einen klar formulierten Satz, bevor sie nach einer (gefühlt ziemlich langen) Wartezeit antworten.

2. Parallel statt seriell. Bei der gesprochenen Kommunikation folgt ein Satz dem anderen, was uns schon bei Telefonmenüs seit Jahrzehnten nervt. Grafische Interfaces und die Textsuche im Netz, zum Beispiel nach dem preiswertesten Arzneimittel, servieren alle Optionen gleichzeitig: Lieferanten, Preise, Versandkosten . . . in einer Tabelle und alles auf einen Blick.

3. Ein Bild sagt mehr als 1000 Worte. Unser Gehirn speichert Bilder dauerhafter als einen gesprochenen Dialog – vor allem, wenn der in ein längeres Ping-Pong-Spiel ausartet. Ein Such­ergebnis auf dem Bildschirm wird von unseren Augen zweidimensional durchgescannt und ganzheitlich memoriert . . . inklu­sive Produktfotos, Markenlogos, Schriftbildern und Animationen – den klassischen Brandingkomponenten.

»Solange die Kaufentscheidung offen ist und die Kunden kritisch, wird das Marketing visuell um sie kämpfen«

Ja, es gibt Wünsche und Suchen, die mit einer gesprochenen Ansage schnell zu erledigen sind: »Wo finde ich den nächsten McDonald’s?« Die Kaufentscheidung ist bereits getroffen, und jeder Werber weiß: Hier ist sowieso kein Raum mehr für ein kon­kur­rierendes Angebot. Fragen jedoch, die mit »Wie« oder »Welches« beginnen, riechen nach Beratung und dürften auch weiterhin textlich gestellt werden: »Welches ist der richtige Laufschuh für mich?« Solange die Kaufentscheidung offen ist und die Kunden kritisch, wird das Marketing visuell um diese kämpfen.

Gleichwohl ist der Wettstreit um die attraktivste Voice- oder KI-Plattform voll im Gang. Nur wer als Hersteller oder Dienstleister die Algorithmen der digitalen Marktplätze durchschaut, ist in Zukunft mit dabei. Wahrscheinlich werden Unternehmen die Plattformen bezahlen, um von deren Kundendaten zu profitieren und gelistet zu werden, so wie der stationäre Einzelhandel schon heute den Marken eine Regalgebühr abknöpft. Zwar betont Amazon bei jeder Gelegenheit, über Alexa keine Werbung »auszustrahlen«, doch nach Auskunft von Experten gibt es bereits Gespräche mit Herstellern, um zum Beispiel Fragen wie »Was hilft gegen Wespen?« mit einer Produktempfehlung zu beantworten.

Bei aller Euphorie und Macht über die Daten der Verbraucher sollten KI-Manager gelegentlich auch deren Meinung anhören. Immer mehr stellen die Privatsphäre ihrer Mobilgeräte auf null Toleranz. Sie nehmen den Verlust an Komfort in Kauf, um sich nicht von personalisierten und verblüffend treffsicheren An­geboten erschrecken zu lassen. Marken, die nachhaltig denken, soll­ten sich schleunigst den positiven Aspekten der digitalen Kun­denkommunikation zuwenden. Die alten Werbetricks funk­tionieren nicht mehr. Auch die individuelle Verfolgung der Verbraucher ist eine Sackgasse. Sucht den Dialog, bitte!