Design Director – Was man über das Berufsfeld wissen muss

Im Rahmen der PAGE-Initiative Connect Creative Competence sprachen Lars Thieleke (Creative Director Text) und Martin Summ (Geschäftsführender Chief Creative Officer) über das Jobprofil des Design Directors.

Lars Thieleke: Was ist eigentlich ein Design Director – und was unterscheidet ihn vom Art oder Creative Director?

Martin Summ: Der Design Director hat eine Schnittstellenfunktion, in der viel von einem Art Director steckt. Aber der Begriff des Art Directors kommt aus den frühen 1920er Jahren und hat sich aus dem Editorial Design heraus entwickelt. In den 70er Jahren etablierte sich das Berufsbild als Leiter eines – meist – kleinen Grafikerteams.

Der Design Director hat eine Schnittstellen- funktion, in der viel von einem Art Director steckt

Heute ist es nicht mehr so, dass Grafiker, Programmierer und Texter in ihren einzelnen Gewerken arbeiten, sondern Teams arbeiten von vorneherein interdisziplinär. Deshalb ist der Bezug auf Art allein irreführend. Ein Design Director führt Teams, in denen auch Produktioner sitzen, Programmierer oder auch Texter. Die Gewerke arbeiten nicht parallel, sondern integriert.

Thieleke: Wieviel Design steckt im Berufsbild des Design Directors?

Summ: Der Design Director kommt nicht nur vom Design, sondern vom kompletten Inhalt – und gleichzeitig vom Prozess. Wir müssen jede Aufgabe individuell angehen. Das heißt im Grunde, dass der Designprozess an sich auch designt werden muss.

Thieleke: Aber gelernt haben Design Directors ursprünglich die optische Gestaltung? Im Vergleich zu einem Visual Designer gestaltet er aber auch Prozesse, stellt Teams zusammen und fällt Entscheidungen?

Summ: Ja, das geht in die richtige Richtung. Es kommt immer auf die Art des Projekts an. Bei einer dauerhaften Markenkommunikation, wie wir sie bei uns im Haus viele haben, hat er viel Wissen über den Kunden und kann dieses auch vermitteln gegenüber Designern, die eventuell nur punktuell auf Projekten für diesen Kunden arbeiten. In dem Fall hat der Design Director einen kreativen Kunden-Lead – natürlich in Abstimmung mit anderen.

Bei einem neuen Projekt muss sich der Design Director damit auseinandersetzen, um was es überhaupt geht, was das Geschäfts- und Prozessmodell des Kunden ist etc. Das ist eine andere Ausgangsbasis. Bei uns muss ein Design Director beides können, sowohl große langfristige Kundenprojekte als auch kleinere punktuelle.

Der Design Director ist in einer permanenten Vermittlungsposition. Er bekommt ständig Input und muss Output geben. Er muss das Projekt verstehen und was es für den kreativen Prozess bedeutet. Diesen muss er steuern und entsprechende Entscheidungen treffen, die immer auf das Gesamtziel abgestimmt sind. Diese Entscheidung muss er wiederum vermitteln – innerhalb des Teams etwa gegenüber den Technikern und Produktionern sowie vorm Kunden.

Thieleke: Wie wird man Design Director? Einen VHS-Kurs gibt es sicherlich nicht.

Als Design Director brauchst du einen großen Horizont und Menschenkenntnis. Empathie ist ein ganz wesentlicher Aspekt

Summ: Es gibt auch kein Studium dafür. Natürlich sollte man eine Ahnung von Design haben – und zwar eine gute. Man muss ein Stück weit Generalist sein. Man muss wissen, welche Fragen man stellen muss, um zu einem guten Ergebnis zu kommen. Du musst ein guter Designer sein – aber auf vielen Gebieten. Du brauchst einen großen Horizont und Menschenkenntnis. Empathie ist ein ganz wesentlicher Aspekt. Es geht nicht darum, 1:1 zu tun, was getan werden muss, sondern selbst zu bemerken, wie sich Dinge innerhalb eines Prozesses weiterentwickeln. Er kann nicht sagen: Text kommt vom Texter. Er muss selbst eine Vorstellung davon haben, was da stehen soll. Er muss die Tonalität verstehen und übersetzen. Das heißt nicht, dass er den Text selbst schreibt, aber er muss dem Texter vermitteln, worum es geht.

Auf der anderen Seite braucht ein Design Director heutzutage eine hohe technische Kompetenz. Er muss nicht die Programmiersprache beherrschen, aber er muss verstehen, wie sich Websites anfühlen, was sie tun müssen oder wie Anbindungen funktionieren. Und er muss eben Vermittlungsvermögen haben.

Thieleke: Ok. Ich glaube, ich bleibe aber bei Text und Konzept.

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