Omnichannel ohne IT funktioniert nicht!

Omnichannel Commerce soll dem Kunden ein konsistentes Einkaufserlebnis ermöglichen. Neben Markenkonsistenz und User Experience im Frontend wartet im Backend eine Herkulesaufgabe. Mit der nahtlosen Verknüpfung der Vertriebskanäle und Kunden-Touchpoints steht und fällt das Omnichannel-Konzept. Frank Hennigfeld, Senior Manager Omni-Channel-Management bei arvato Systems, weiß um die Herausforderungen, vor denen der Handel gerade steht.

Warum setzt der Handel Omnichannel-Konzepte so zögerlich um?
Frank Hennigfeld: Viele Händler unterschätzen die Komplexität der Systemintegration, denn in den etablierten Handelsketten sind Systeme und Prozesse historisch gewachsen. Meistens hat man mit einem Kanal angefangen, die Filiale. Dann kam ein Online-Shop hinzu, dann vielleicht eine Marktplatzanbindung und so weiter. Dadurch haben sich im Unternehmen, bei den Mitarbeitern und auch in der IT-Landschaft Silos gebildet, die nun plötzlich alle miteinander kommunizieren sollen. Das bekommt man nicht so schnell abgebildet.

Wie müssen Front- und Backend optimal zusammenarbeiten?
In der Kommunikation zwischen Frontend und Backend darf es keine spürbaren Brüche in der Prozesskette geben. Früher war es beispielsweise so, dass der Kunde seinen Auftrag ins Frontend eingegeben hat und dieser irgendwann in einem nächtlichen Batch-Prozess verarbeitet und dann an das nächste System überspielt wurde. Das sorgt für Verzögerungen im Ablauf. Heute kauft der Kunde wann und wie er will und erwartet sofort Feedback. Das heißt, wenn der Kundenauftrag hereinkommt, müssen die Systeme sofort abgleichen, ob man den Warenbestand hat. Diese Information kommt aus dem Backend und muss aktuell und akkurat sein. Dann muss der Prozess in Realtime sauber durch die Systeme bis zur Logistik laufen.

Müsste man die alten Systeme dann nicht komplett ersetzen?
Die meisten Unternehmen starten ja nicht auf der grünen Wiese, also kann es nicht unser Anliegen sein, ihre IT-Landschaft kostspielig zu ersetzen und alles neu aufzubauen. Allerdings muss man nicht sämtliche Schritte des Auftrags in den meist starren ERP-Systemen abbilden. Stattdessen implementieren wir unsere Middleware »aroma®«, die als Vermittler zwischen den Systemen fungiert und eine konsistente Prozessverarbeitung gewährleistet. Dieses Onlinesystem nimmt die Komplexität aus dem Backend heraus, so dass die Verarbeitung der Aufträge in Realtime stattfinden kann. So kann der Kunde vor dem Verkäufer im Shop stehen, Sneaker über seine App bestellen und fragen, ob er den Auftrag an der Kasse bezahlen kann. Das erreicht man nicht, wenn der Auftragsprozess durch das gesamte Backend muss.
An diese Middleware sind sämtliche Frontend-Systeme angeschlossen, auch das Filialsystem. Alle wichtigen Auftragsparameter, wie Verfügbarkeiten (auch in den Filialen), Kundendaten, Retouren, Zahlungsoptionen etc. werden erst einmal im »aroma«-System verarbeitet. Das ERP-System bekommt am Ende nur Daten, die für die Warenwirtschaft relevant sind.

Für welche Händler würde sich das lohnen?
Die Anschaffung solcher Systeme lohnt sich im Schnitt ab rund 500 Aufträgen pro Tag, je nachdem ob Hochpreis- oder Massenware.

Und wie weit sind wir bei der Personalisierung?
Daran können wir erst denken, wenn die Händler ihre Systeme integriert haben. Bisher haben wir gar nicht genügend Daten für einen guten personalisierten Service. Im stationären Laden ist der Kunde ja in der Regel noch völlig unbekannt. Im Online-Handel verfügt man bereits über Kundendaten, kennt sein Kaufverhalten, weiß, was er kauft und wann, wo er wohnt, wie alt er ist, welches Geschlecht er hat, ob er auch für die Familie einkauft. Das ist schon eine ganze Menge. Über eine App würde man zudem noch Standortinformationen erhalten, um dem Kunden Sonderangebot unterbreiten können, wenn er sich in der Nähe eines Ladens aufhält.
Um solche Daten sinnvoll zu nutzen und wiederzuverwenden, muss der Händler sie allerdings zentral an einer Stelle verwalten. Wenn sie wieder verteilt sind, bei den Filialen, im Kundenbindungssystem, im Online-Shop oder in der Buchhaltung, nützt das gar nichts. Dann bleibt der Online-Prime-Kunde im Laden auch weiterhin Mister Unbekannt.

Mehr zum Thema »Omnichannel-Commerce« erfahren Sie in der neusten Titelgeschichte im PAGE Magazin 10.2015, das am Donnerstag, 27. August 2015, im PAGE Shop erhältlich sein wird. Ab dem 2. September 2015 steht PAGE 10.2015 auch am Kiosk für Sie bereit.