Interview: GWA Gewinner »Junior Agency«

Die Hochschule Mannheim ist Goldgewinner der 18. GWA »Junior Agency«. Wir stellen das prämierte Projekt »Naturfabrik« für den BUND vor.



Bild GWA Junior Agency 2011

Die Hochschule Mannheim ist Goldgewinner der 18. GWA »Junior Agency«. Wir stellen das prämierte Projekt »Naturfabrik« für den BUND vor.

Im »GWA Junior Agency« Wettbewerb erarbeiten Marketing- und Designstudierende ein Semester lang Kommunikationslösungen – an realen Kundenaufträgen. Dabei werden sie von einer Agentur, die auch in der Realität für den jeweiligen Kunden verantwortlich ist, betreut.
Folgende Aufgabe stellte die Agentur Publicis Frankfurt den Studierenden der Hochschule Mannheim: Entwickeln Sie eine Kampagne um die Aufmerksamkeit des BUND (Bund für Umwelt und Naturschutz Deutschland) auf Facebook deutlich zu steigern.

Das studentische Team entwarf das Konzept der »Naturfabrik«: eine Microsite auf Facebook und ein dazugehöriger Teaser-Film, in dem die Figur Lara Bluhme mithilfe von »Likes« Schritt für Schritt wächst und gedeiht.

Mit dieser Idee gewann die Hochschule Mannheim im »GWA Junior Agency« Wettbewerb Gold und den Publikumspreis.

Wir sprachen mit Steffen Brückner, Student an der HS Mannheim, der an dem Projekt beteiligt war:

PAGE: Was ist das Konzept der »Naturfabrik« für den BUND?

Steffen Brückner: Die Kampagne versucht, über den Weg der direkten Interaktion Klicks für den BUND auf Facebook zu forcieren. Das geschieht folgendermaßen: Während einer Teasingphase, in der die emotional beladene Figur Lara Bluhme und ihr Vorhaben, die Umwelt grüner zu machen, vorgestellt wird, baut sich auf einer Microsite im Rahmen des BUND-Auftritts die Naturfabrik auf. Bis dahin grau, düster und im Industrie-Look. Später haben dann User die Möglichkeit, mit der Fabrik zu interagieren. Als Interface zur Steuerung dient die BUND-Facebookseite.

Mit jedem Fan wird die Naturfabrik und ihr Umfeld grüner, mit Schlagwörtern als Hashtag auf der BUND-Pinnwand verändert sich die Fabrik im Detail. Posten zum Beispiel zehn Personen #wildkatze, taucht im Umfeld der Fabrik eine Wildkatze im Gras auf. Ein Moderator gibt dabei auf der Pinnwand Hinweise zu möglichen Schlagwörtern, die zu den BUND-Themen passen. Nach und nach wird die Fabrik und ihr Umfeld grüner. Klicken User nun zum Beispiel auf die Wildkatze, gelangen sie auf entsprechende Infos auf der BUND-Homepage. Es besteht also die Möglichkeit, die Naturfabrik und Ihre Umgebung spielerisch zu erkunden und damit zu interagieren, zudem werden die Themengebiete des BUND integriert ohne aufdringlich und mit erhobenem Zeigefinger daherzukommen.
Gleichzeitig zum virtuellen Wachsen der Fabrik wird an den ersten zwei Abenden nach der Inbetriebnahme der Fortschritt live auf prominenten Flächen in vier deutschen Großstädten projiziert. Dadurch erhält das Projekt zusätzliche Aufmerksamkeit und Likes bzw. Interaktion von Personen vor Ort. An den Projektionsflächen sorgen Informationsstände für die Verknüpfung zu den BUND-Themen. Und BUND-Mitglieder weisen die anwesenden Passanten auf die mögliche Interaktion mit der projizierten Naturfabrik hin.

Bild Naturfabrik BUND

Zu Beginn der Kampagne ist die Naturfabrik leblos und trist …

Bild Naturfabrik BUND

Durch die Interaktion mit den Nutzern erblüht sie.

Wie ist das Projekt entstanden – von der Idee bis zur fertigen Präsentation?

Nach einer sehr langen Phase der Ideenfindung und Rücksprache mit Publicis fiel die Entscheidung auf die Naturfabrik. Das ursprüngliche Konzept wurde aber bis zum Ende einige Male in Frage gestellt und modifiziert. Die Diskussionen zogen sich durch die Umsetzungsphase bis kurz vor der Präsentation. Ich sehe das inzwischen aber sehr positiv und denke, die diversen Unstimmigkeiten und Reibereien zeugen vom Herzblut der Beteiligten.

Da der Konsens für die Naturfabrik erst sehr spät fiel, hat das Team in der vorlesungsfreien Zeit einen Raum der Hochschule besetzt um dort zusammenarbeiten zu können. Dort entstand dann die Visualisierung der Microsite, der flankierenden Maßnahmen wie Anzeigen, Banner, Out-of-home-Aktionen und der Projektion. Das Herzstück der Kampagne war zugleich auch der größte Brocken Arbeit, der zu bewältigen war: das Teasing-Video, das den Anfang von Lara Bluhmes Geschichte erzählt. Es ist komplett von Mannheimer Studenten erschaffen worden. Vom Storyboard bis zum fertigen Clip. An dieser Stelle nochmal Hochachtung vor Philipp Unterreiner, Florian Gerstner und Simon Autenrieth, die sich in den Wochen vor der Präsentation selbst übertrafen und gerendert haben, statt zu schlafen.

Was genau war Ihre Rolle?

In der ersten Phase des Projekts mussten wir möglichst viele Ideen sammeln, herausfinden, aus welchen davon ein Konzept erarbeitet werden kann und eines davon auswählen, um die grobe Richtung festzulegen.
Mein Job in der nächsten Phase war es, mit den beiden Teammanagern Predrag und Dennis die anfallenden Aufgaben zu verteilen, das Konzept möglichst umfassend niederzuschreiben und die Präsentation für die GWA in Köln vorzubereiten. Dazu gehörte auch der Schnitt des Making-Ofs.

Die Hochschule Mannheim wurde bei dem Projekt von der Agentur Publicis Frankfurt unterstützt. Wie lief die Zusammenarbeit ab?

Zunächst gab uns Publicis ein Briefing und einen detaillierten Einblick in die Themengebiete und Aktivitäten des BUND. Nach einem Rebriefing in Mannheim haben wir dann zusammen mit der Agentur die erarbeiteten Konzepte analysiert und Favoriten ausgewählt. Hier war für uns natürlich die Kampagnen-Erfahrung von Publicis von enormer Bedeutung. Ljubomir Stoimenoff, Manuel Böhm und Michael Kuhn haben uns bei der Entwicklung der Kampagne unterstützt und uns bestärkt, das Konzept der Naturfabrik weiter zu verfolgen.


Welche Rolle spielt die Auszeichnung mit dem GWA Junior Agency Preis für Sie und das studentische Team?

Für das Team war das ein fabelhafter Abend, ich habe noch nie so viele Menschen gesehen, die so lange so viel grinsen. Der ganze Frust und Stress, den das Projekt auch mit sich brachte, waren vergessen. Uns freut es, dass die Fakultät damit etwas PR bekommt und ich glaube, die Auszeichnung macht sich nach dem Studium auch im Lebenslauf gut. Mich hat vor allem der Publikumspreis und der Zuspruch von Studenten der anderen Teams gefreut – vielen Dank!

Gibt es Pläne, die „Naturfabrik“ als Kampagne in die Tat umzusetzen?

Ich habe gehört, der BUND ist von der Auszeichnung ebenso begeistert wie wir und denkt ernsthaft über eine Umsetzung nach. Wir werden uns in den nächsten Wochen mit Publicis und dem BUND zusammensetzen.

Bild Naturfabrik BUND

Ein weiteres Nachwuchs-Projekt für die Natur: Hanna Maria Heidrichs Film »We miss you«


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