Branding mittels Architektur – der neue AUDI Urban Future Award

Mit Hilfe von Architektur und namhafter Architekten zu einer Marke werden – der so genannte Bilbao-Effekt steht inzwischen in fast jeder größeren Stadt. Doch nun haben auch Unternehmen wie AUDI das Potential von Architektur entdeckt und mischen mit einem großen, erstmalig ausgerufenen Award nicht nur in der Stadtplanung mit.




Mit Hilfe von Architektur und namhafter Architekten zu einer Marke werden – der so genannte Bilbao-Effekt steht inzwischen in fast jeder größeren Stadt. Nun haben auch Unternehmen wie AUDI das Potential von Architektur entdeckt und mischen mit einem großen, erstmalig ausgerufenen Award nicht nur der in Stadtplanung mit.

Audi macht jetzt auch Architektur – dieser Eindruck könnte durch den Audi Urban Future Award entstehen. Doch das stimmt natürlich nicht. Audi bleibt weiterhin bei seiner Kernkompetenz, dem Auto bauen. Allerdings positioniert sich die Marke mit der Auslobung des Awards aktiv zwischen den zwei großen, aktuell relevanten Themenbereichen: Corporate Social Responsibility (CSR) mit seiner Nachhaltigkeitsdiskussion und die Rolle der sozialen Verantwortung von Unternehmen sowie Kunst beziehungsweise Kultur, in diesem Fall Architektur und Stadtentwicklung.

Die Kunst ums Auto
Automobil plus Kunst, das geht schon länger zusammen: Autobauer werten ihr Image auf und investieren in zeitgenössische Kunst, Mode oder Design. Mercedes investiert in die Berliner Fashionweek, BMW förderte zeitgenössische Kunst, und Fiat unterstützt gegenständlich-figurative Malerei. Auto plus Architektur, das ist ein Phänomen der Jahrtausendwende und verfolgt in erster Linie ein Ziel: Repräsentation der eigenen (Design)potenz. 2000 eröffnete VW parallel zur Weltausstellung EXPO die Autostadt. 2002 wurde VWs „Gläserne Manufaktur“ in Dresden fertig. 2006 war das Mercedes-Benz-Museum zu besichtigen, 2007 dann die BMW-Welt, und 2009 öffnete das Porsche-Museum in Stuttgart seine Tore. Die Namen der Architekten, Gunter Henn (VW), UNStudios mit Ben van Berkel (Mercedes), COOP Himmelblau (BMW) und Delugan Meissel Associated Architects (Porsche) lesen sich wie ein Who`s Who der Branche. Gefühlt haben alle Autobauer inzwischen alle ihr eigenes Museum, ein Brandland, in dem der Autokauf zum Erlebnis stilisiert wird. Doch die Herausforderungen im Jahr 2010 sind neu.

Neue Themen für die Werbung
Klimawandel, wachsende Stadtbevölkerung, schwindende Ressourcen, zunehmende Umweltverschmutzung, Geldknappheit – harte Zeiten für die Automobilindustrie, deren Claims in den letzten Jahren doch sehr auf die Erlebnisgesellschaft abzielten. Egal, ob „Freude am Fahren“, „Das Auto“, „Nichts ist unmöglich“  oder „Vorsprung durch Technik“, der Fokus lag auf der Vermittlung von Glückseligkeit und Genuss, ja einfach purem Fahrspaß. Doch das ist seit der Wirtschaftskrise vorbei. Die neue Herausforderung heißt, sich dem nachhaltigen, grünen Thema glaubhaft zu stellen. Und anscheinend hat Audi dafür eine Lösung gefunden, die jetzt mit dem Award konkret definiert ist und umgesetzt wird.

So macht es Audi
Bei der Präsentation des neuen Awards steht das Zitat von Richard Burdett, Professor für Stadtplanung und Architektur der renommierten London School of Economics vorweg: „As oil costs soar, the city of the future will increasingly need to adapt to modes of transportation that are not petrol-dependent… But this is not only an environmental issue. It is also an aesthetic and social one.“ Und damit ist klar, welchen Weg Audi gehen will – und in Anbetracht des Preisgeldes von 100.000 Euro auch konsequent geht. Ausgehend von der These, dass sämtliche Bereiche des Lebens zusammenhängen und sich gegenseitig beeinflussen, soll über neuartige Konzepte von Mobilität nachgedacht werden. Wie hängen regnerative und nichtfossile Energieversorgungssysteme zusammen? Welche Erkenntnisse kann man aus den Metropolen mit ihren komplexen und zum Teil chaotischen urbanen Strukturen gewinnen? Bilden diese eine Art Labor, wo auf kleinstem Raum über neuen Formen der Beweglichkeit innerhalb einer Gesellschaft nachgedacht werden kann?  Was heißt Mobilität in der Zukunft?  Auf diese Fragen gibt es bislang keine Antwort, doch Antworten sind nötig – bevor das finanzielle Risiko für eine Autoneuentwicklung eingegangen werden kann.

Mit diesem Award, ohne ihn überinterpretieren zu wollen, könnten zwei neue Entwicklungen eingeleitet werden: Zum einen liegen die „Think Tanks“ auf der Metropole – und Soziologen, Stadplaner und Zukunftsforscher werden wichtiger, nur interdiszipline Teams finden angemessene Antworten. Zum anderen scheint das Ende der oberflächlichen (Be)werbung der Automobilindustrie gekommen zu sein. Nachhaltige Ideen sind gefragt, die tief in die gesellschaftliche Diskussion eingreifen und diese aktiv gestalten. Man darf also gespannt sein auf die Visionen für 2030.

Das Konzept

Der Award wird 2010 zum ersten Mal ausgelobt. Er wird alle zwei Jahre verliehen und ist mit einem Preisgeld von 100.000 Euro dotiert. Es werden jeweils sechs internationale Architekturbüros eingeladen, zu einem bestimmten Thema ihre Visionen der Zukunft zu entwickeln. Der Audi Urban Future Award 2010 konzentriert sich auf architektonische und stadtplanerische Konzepte in Bezug auf Mobilität im urbanen Kontext. Denn „Die Marke Audi steht für Veränderung und technische Innovationen. Der Mut, umzudenken und Bestehendes in Frage zu stellen, ist entscheidende Voraussetzung für diesen permanenten Fortschritt und Kern unserer Unternehmenskultur. Wir haben den Audi Urban Future Award ins Leben gerufen, um Wege in eine nachhaltige und verantwortungsvolle Zukunft aufzuzeigen und voranzutreiben“, so Rupert Stadler, Vorstandsvorsitzender der AUDI AG.
Der Prozess, in dessen Verlauf die Architekturbüros ihre Vorschläge entwickeln, wird kontinuierlich auf einer eigens eingerichteten Website begleitet und in Publikationen dokumentiert und reflektiert. Die Auftaktveranstaltung des Audi Urban Future Award findet in London statt. In einem Workshop sowie bei einer Konferenz am 20. April 2010 stellen die teilnehmenden Architekten erste Ideen und Thesen vor. Eine internationale Fachjury wird den Preisträger auswählen. Die Ergebnisse des Wettbewerbs um den Audi Urban Future Award 2010 präsentiert Audi anlässlich der 12. Internationalen Architekturausstellung der Biennale Venedig. Das Konzept stammt von Stylepark, einer internationalen Plattform für Architektur und Design. Das Unternehmen berät, kuratiert und kommentiert Tätigkeitsfelder zwischen zwischen Herstellern, Architekten, Planern und Designinteressierten und veranstaltet von Design-Events wie Messen, Produktpräsentationen und Ausstellungen. Zudem gibt Stylepark ein eigenes Magazin und Bücher heraus.

Stationen des Audi Urban Future Award 2010

München Pressegespräch zur Bekanntgabe des Audi Urban Future Award am 24. Februar 2010  im Audi Institut für Sportkommunikation, München

LondonWorkshop und Konferenz: 19. April 2010: Interner Workshop der beteiligten Architekturbüros, 20. April 2010: Öffentliche Konferenz, bei der die teilnehmenden Architekten erste Thesen und Ideen vorstellen und diskutieren

Venedig – Ausstellungseröffnung und Preisverleihung, 25. August 2010, Ausstellungsdauer: 26. August bis 10. Oktober 2010

Auslober: AUDI AG
Kurator: Stylepark
Ausstellungsgestaltung: Raumlabor
Jury: Die international besetzte Jury wird im April 2010 bekannt gegeben
Teilnehmende Architekturbüros Audi Urban Future Award 2010
Alison Brooks Architects, London
BIG, Kopenhagen
Cloud 9, Barcelona
Diller Scofidio + Renfro, New York
J. Mayer H. Architekten, Berlin

Standardarchitecture, Beijing



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