Die Gyro-Techniker

»Na endlich hat es mal geklappt«, lacht Matthias Maurer, Geschäftsführer der Kreativagentur LA RED aus Hamburg. »Seit Jahren kenne ich Patrik de Jong von Artificial Rome, wir haben früher mal bei einem Projekt für BMW zusammen gearbeitet und wollten schon ewig ein gemeinsames Pro­jekt umsetzen.« Normalerweise verliert man sich langsam aus den Augen, was auch sicher passiert wäre, wenn nicht beide Offices in Hamburg und Berlin hätten und sich die Gelegenheit für ein gemeinsames Feierabendbier im­mer wie­der mal ergab. Hier reifte die Idee des abgefah­re­nen Racing-Games, mit dem Kia Motors Europe den neuen Kom­pakt­sport­wagen pro_cee’d GT für den europäischen Markt vorstellt.

Man lädt »GT Ride« auf sein iPhone, iPad, Android-Smartphone oder -Tablet. Um eine Rennstrecke zu gestalten, drückt man auf »Aufnahme« und beschreibt mit seinem Gerät eine Linie in der Luft, als würde man ein Papierflugzeug wildeste Manöver vollführen lassen: Loopings, Stürz- und Steilflüge, alles, was geht. Der Bewegungs­sensor (neudeutsch Gyroskop) des Geräts nimmt alles auf, und das Game generiert daraus einen wilden 3-D-Rennparcours durch eine atemberaubende, futuristische urbane Straßenszenerie, die wie ein völlig frei schwebendes Kunst­objekt in den Wolken hängt.

So cool und frisch sieht das aus, als wäre eine unsichtbare Überschallgeschwindigkeits-Straßenreinigung gerade vorausgedüst, um für den User, der in einem 3-D-generier­ten Kia-Flitzer hinterdrein saust, mal eben die Aussicht zu verschönern. Dabei hat man das Gefühl, Achterbahn zu fah­ren – und das ist der entscheidende Wettbewerbsvorsprung im Vergleich zu gewöhnlichen Rennspielen: Das ist absolut neu, kein anderes Rennspiel fühlt sich so an.

»Das Fahrzeug und die Marke sollten nicht zu stark in den Vordergrund treten, damit die Zielgruppe die Kampagne nicht als Werbung verwirft«

Margit Schroeder, Creative Director LA RED

In einem roten Klinkerbau unweit des alten Schlachthofs im Hamburger Schanzenviertel betreut LA RED als Lead­agentur für kreative Digitalkampagnen bereits eine ganze Reihe von Projekten für Kia Motors Europe. Das Racing-Spiel ist Teil einer Aktivierungskampagne für den neuen Kompaktsportwagen Kia pro_cee’d GT und soll vor allem ei­ne jun­ge, männliche Zielgruppe ansprechen: technisch gut aus­gerüstet, Neuem gegenüber aufgeschlossen, ein schi­ckes mobiles Gadget als Tor zur digital vernetzten Welt im­mer am Mann, der sich selbstverständlich auch in so­zialen Netzen zuhause fühlt.

Wie intensiv ein User das Spiel nutzt und dass er es vielen Freunden weiterempfiehlt, entscheidet über den Erfolg der Kampagne. So wird der Spieler zum Kia-Botschafter und sorgt für digitale Visibility. »Also konzipierten wir die Grundmechanik des Spiels für eine Anwendung auf Facebook«, erklärt Artificial-Rome-Geschäftsführer Patrik de Jong. Als Key Device identifizierte man das Smartphone, »über das die User deutlich öfter als per Desktop auf Facebook zugreifen«, wie LA RED-Managing-Director Matthias Maurer weiß. Je mehr Freunde Racer werden und auf ei­nem selbst generierten Renntrack fahren, desto höher rutscht der Einladende im Gesamt-Ranking. Um es zu verbessern, kann man seine Rennstrecke dann noch auf der eigenen Facebook-Wall posten. Auf jeden Fall aber ist für die Beliebtheit wichtig, dass die Route so interessant ist, dass sie allein durch das Fahrerlebnis Fahrer anlockt.

Natürlich wünschten sich alle Beteiligten einen starken Markenbezug – und doch durfte es kein überbrandetes Cor­porate Game werden, weil die bei Projektstart skizzierte Ziel­gruppe dem erfahrungsgemäß ablehnend gegenüber steht. Nur wenn die gespendete Aufmerksamkeit Spaß verspricht und das Spiel das Versprechen auch wirklich einlöst, empfiehlt man Freunden gerne etwas weiter.

Also inszenierten LA RED und Artificial Rome »GT Ride« als eigenständige Marke mit eigenem Look, der sich bewusst von der Kia-Corporate-Identity entfernte. »Wir wähl­ten auch einen eigenen Appnamen – ohne den Namen Kia«, erklärt Matthias Maurer, und die Website ist als Microsite unter einer individuellen Domain zu finden. Damit das Bran­ding dennoch klar erkennbar ist, tritt Kia als Sponsor des Spiels auf. Es gibt vereinzelte Platzierungen des Logos, beispielsweise als In-Game-Ads auf Billboard-Charts an den Strecken, wobei die Marke immer als externer Partner über den Claim »Powered by Kia« kommuniziert wird.

»Zur Stilentwicklung habe ich erst einmal Handzeichnungen gefertigt«

Dirk Hoffmann, Co-Gründer von Artificial Rome

Die detaillierte Ausarbeitung des Konzepts – sowohl für die Messe-Installation als auch für das mobile Game – erfolgte auf Basis eines Klickdummys, den LA RED und Artificial Rome dem Kunden in einem gemeinsamen Workshop prä­sentierten. Da man den Kia pro_cee´d GT als wichtigstes Branding-Element der Kampagne identifizierte, verließ Ar­ti­ficial Rome das Treffen mit dem Auftrag, besonders auf ein realistisches 3-D-Rendering des Autos zu achten. Heraus kam ein verblüffender Hyperrealismus, der auch den TV-Trailer und die Site prägt – und den Ent­wick­lern der mobilen App Steine in den Weg legte, denn woher so viel mobile Per­formance nehmen, wenn nicht stehlen?

Dirk Hoffmann ist Co-Gründer von Artificial Rome und kommt ursprünglich aus der Bildenden Kunst, wechselte erst spät ins Grafikdesign. Er näherte sich in umfangrei­chen Vorentwürfen der endgültigen Szenerie, skizzierte Betonpfeiler, Lüftungssysteme, Dach- und Stahlseilkonstruk­tionen, Asphaltstrukturen, architektonische Flächen. Aus ihnen renderte Game Developer Torsten Sperling ers­te 3-D-Modelle in Softimage und entwickelte daraus ziemlich schnell den ersten Prototyp in Unity. »So konnte man sich schon gut vorstellen, wie das Game später aussehen würde«, sagt er. »Es ist wie ein Gemälde, das man mit der Hand vorzeichnet und dann immer weiter verdichtet.« So entstanden viele Prototypen, die LA RED und Artificial Rome in zweiwöchentlich stattfindenden Workshops Stück für Stück weiter verfeinerten.

»Das Grundprinzip des Games nahm Kia so gut auf, dass wir eine Vorabvariante als interaktive Instal­la­tion für die IAA in Frankfurt entwickeln sollten«

Patrik de Jong, Co-Gründer von Artificial Rome

Ganz andere Kräfte waren der Aufgabe geschuldet, das Konzept und die Funktionalitäten für sechs euro­päische Märkte zu adaptieren, in denen die Kam­pagne zeitgleich starten sollte. Aufgrund marktwirtschaflticher Unterschiede gab es verschiedene An­forderungen ans Timing. Jedes Land hat ­an­de­re Preise und Spielzeiten. »Wir mussten also eine tech­nische Lösung schaffen, die die zentrale Steuerung der Kampagnen-Website und der App mit den lo­ka­lisier­ten Inhalten in einem Vorgang erlaubt«, so Tors­ten Sper­ling. Da Kias Content-Management-System (CMS) kei­ne Schnittstelle für die Pflege mobiler Apps vorsah, entwickelte Artificial Rome ein ei­ge­nes CMS auf Basis einer PHP-Eigenentwicklung, das alle be­nö­tig­ten Platt­formen beliefert. So kön­nen die Märkte ihre Sprach­ver­sionen eigenständig anlegen, testen und fina­lisieren. Damit reduzier­ten sich die Ab­stimmungs­auf­wände mit den Agen­tur­partnern auf ein Minimum, was dann einen schnelleren europa­weiten Rollout vor dem ge­plan­ten Start der App An­fang 2014 ermöglichte.

Zudem fiel der Startschuss für das Game bereits vor dem eigentlichen Er­schei­nungsdatum auf dem Kia-Stand der Internationalen Automobil Aus­stellung (IAA) in Frankfurt am Main. Dort kam das Game extrem gut an. Besucher war­te­ten in Schlangen, um sel­ber ihre Stre­cke bauen und fahren zu dürfen. Dazu gibt es schon Anfragen von anderen lokalen Messen. Artificial-Rome-Geschäftsführer Patrik de Jong ist froh über die erfolgreiche gemeinsame Arbeit:

»Bei der Zusammenarbeit zählt nicht nur die fachli­che Expertise des Einzelnen, auch das tägliche Miteinander muss harmonisch sein.«

Besonders dankbar ist er, dass Kia Motors Europe den Agenturpartnern genügend Ver­trauen entgegenbrachte, ihren kreativen Gestaltungsspielraum auszuleben. Nur so kommen sie schließlich zu exzellenten Produkten.

UNTERNEHMEN Kia Motors Europe
AGENTUR LA RED GmbH, Hamburg, Artificial Rome GmbH, Berlin
PROJEKT Konzept und Entwicklung eines Games zur Einführung des neuen KIA-Modells pro_cee´d GT
ZIEL Den neuen Kompaktsportwagen über soziale Netze bekannt machen
ZEITRAUM Mai bis Dezember 2013
TECHNIK Unity, vvvv, Autodesk Softimage, Arduino, Kinect, TestFlight

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