Der Masterkurs evidenzbasierte Massenkommunikation an der FH Salzburg erforscht über 200 Kampagnen über Sexismus, Gender und Gesellschaft, um die Basis für eigene Entwürfe zu schaffen
Bild: Jana Rowenski
Fachhochschule Salzburg. Kann man Gestaltung messbar machen? Dieser Frage geht Viktoria Kirjuchina, Leiterin des Fachbereichs Kommunikationsdesign an der FH Salzburg im Masterkurs »Evidenzbasierte Massenkommunikation« nach. Zusammen mit dem Designforscher Thomas Grundnigg und dem Data Scientist Matthias Tratz entstand das Konzept für eine neues Lehrformat, mit dem ein spannender Prozess zwischen Forschung und Design in Gang gesetzt wird.
Zunächst definierten die sieben Studierenden die Rahmenbedingungen: Ziel war die evidenzbasierte Gestaltung von Kampagnen zu Gendergleichberechtigung. »Wer glaubt, Sexismus sei kein Problem mehr, sollte einmal mit der jüngeren Generation sprechen. Bei ihnen brennt das Thema – sie sind woke, wütend und wollen etwas bewegen«, erklärt Viktoria Kirjuchina. Als Zielgruppe wählte der Kurs einen Personenkreis, in dem feministische Themen nicht präsent sind und eine Sensibilisierung dringend nötig ist – aber eben auch auf Widerstand treffen kann.
Bild: Mara Kienast
Um herauszufinden, was eine effiziente Kampagne über Gender ausmacht, sammelten die Studierenden über zweihundert Visuals, Plakate und Werbung zum Thema – darunter sowohl empowernde als auch sexistische Kommunikation. Anschließend nutzten sie die qualitative Analysesoftware Maxqda, um in den Motiven die tragenden Gestaltungselemente zu markieren. Dazu zählten neben Farbgebung, Typografie und Illustration etwa auch Storytelling, Argumentation oder der übergreifende Kommunikationsstil. Im nächsten Schritt bewerteten sie die Kampagnen nach Kriterien wie Wiedererkennbarkeit, Überzeugungskraft oder Progressivität. Eine Korrelationsanalyse beider Ebenen ergab zum Beispiel, dass Kampagnen dann besonders überzeugend wirken, wenn sie die Betrachter:innen mit ihrem eigenen gender bias konfrontieren.
Bild: Magdalena Jo Umkehrer
Auf der Grundlage der gewonnenen Erkenntnisse begannen die Studierenden dann, selbst Kampagnen zu entwickeln. »Wir haben im Prinzip nach dem Vorbild einer KI gearbeitet«, berichtet Viktoria Kirjuchina. »Von der Annotation der Daten über die Auswertung und Interpretation bis zum Kampagnenentwurf auf Basis der Erkenntnisse. Im letzten Schritt haben wir aber auf Bildgeneratoren verzichtet und Entwürfe mit eigener Kreativität, Emotion und gestalterischen Fähigkeiten geschaffen«, erklärt Kirjuchina. Die im Masterkurs entstandenen Plakate spielen mit sexistischem Humor und emotionalen Triggern, kehren Rollenbilder um und brechen typische Kommunikationsmuster auf. Auch schmerzhaft-ehrliche Visuals sind dabei. Alles in der Hoffnung, eine widerwillige Zielgruppe zum Nachdenken zu bewegen. Unbedingt mehr davon!
Magdalena Jo Umkehrer
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Jana Rowenski
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