Wie die eindrucksvollen Spots für die UNO-Flüchtlingshilfe entstanden

Flüchtlingsleid gibt es viel. Spendenaufrufe auch. Um potentielle Spender effektiv anzusprechen, begann die Zusammenarbeit der UNO-Flüchtlingshilfe mit der Berliner Agentur Shanghai Berlin mit umfangreicher Marktforschung.

Wie wird die UNO-Flüchtlingshilfe gesehen? Wie unterscheidet sie sich von anderen Organisationen? waren dabei zwei der dringlichsten Fragen. Neben diesen Antworten bekamen sie viele mehr und Michael Moser, Mit-Geschäftsführer von Shanghai Berlin, hat für uns kurz die wichtigsten Punkte erläutert.

Die richtige Emotionalisierung gehört zu den schwierigsten Aufgaben der Kommunikation einer Hilfsorganisation. Provozierende oder negative Botschaften und Bildwelten wirken zu kommerziell, üben Druck aus und machen Angst. Zu positive Botschaften und Bildwelten demotivieren, denn die Adressaten fühlen sich nicht angesprochen, zu spenden.

Die stärkste positive Impulswirkung haben kommunikative Inszenierungen, die zeigen, dass Leid gelöst werden kann. So kann dem Spender vermittelt werden, dass er mit seiner Spende tatsächlich etwas bewirken kann. Dazu gehören können zum Beispiel Bilder von Helfern, die engagiert und kompetent agieren.

Dazu gibt es zwei Arten von Spendern: Spontan-Spender, die sich von dem gezeigten Leid Einzelner motivieren lassen und nachhaltige Spender, die sich für das große Ganze interessieren. Zu letzteren gehören viele der Spender der UNO-Flüchtlingshilfe, da dieser Organisation hohe politische Kompetenz und Nachhaltigkeit zugeschrieben wird. Sie wird als große, internationale und potente Organisation wahrgenommen, die professionell organisiert und politisch motiviert ist und sich sehr wirkungsvoll um große Krisen und große Lösungen kümmert.

Menschen und Menschliches wird der UNO-Flüchtlingshilfe jedoch intuitiv nicht zugeschrieben. Spender wünschen sich mehr Emotion, mehr Nähe, mehr Mensch und mehr Leben.

Zudem weckt der aktuelle Flüchtlingsstrom Ängste und viele wünschen sich, wie sie es auch für sich selbst in so einer Situation wünschen würden, dass die Schutzsuchenden nahe ihrer Heimat und in ihrem eigenen Kulturkreis bleiben können. Da die UNO-Flüchtlingshilfe in der Lage ist, vor Ort substantiell zu helfen und Chancen für einen dortigen Neustart zu schaffen, gilt sie als besonders geeignet, die Spenden richtig einzusetzen.

Kurz, prägnant, mit den wichtigsten Aussagen direkt und plakativ als Banner über den Bildern, der Webadresse der UNO-Flüchtlingshilfe im Zentrum und in pulsierender Dringlichkeit sind so zwei Spots entstanden, die, ganz so wie Shanghai Berlin es auf den Punkt bringt, unwerblich, sachlich und menschlich zugleich sind.

Hier die beiden Spots, 10 und 20 Sekunden lang.