Keine Aufgabe beschäftigt wohl so viele Gestalter wie die Entwicklung von Logos. Aber welche Anforderungen müssen sie heute erfüllen und wie entstehen gelungene Zeichen für große und kleine Kunden?
Das neue Dropbox Logo gestaltete Collins New York.
Sagt Ihnen der Name Rob Janoff etwas? Wenn nicht, befinden Sie sich in guter Gesell schaft. Seine populärste Arbeit kennt dagegen jeder: Der Grafikdesigner gestaltete 1977 das Apple-Logo. In den letzten vierzig Jahren hat sich dieses verändert – weg von dem bunten Apfel, hin zu einem meist monochromen, wertigeren Aussehen. Aber es erfüllt nach wie vor die Anforderungen an ein gutes Logo: Es lässt sich in allen Größen und Medien verwenden, ist sofort erkennbar und funktioniert auch hervorragend als Teil des Produkts. Das kann längst nicht jede Neuschöpfung von sich behaupten.
»Die Bedeutung des Logos hat sich verändert. Moderne Zeichen sind digital, flexibel und energetisch, im Gesamtkontext einer Marke aber nur noch ein kleiner Baustein«, sagt Philippe Henco, Geschäftsführer Strategie bei der Agentur KittoKatsu in Düsseldorf. »Innerhalb einer Identity ist das Logo heute der Punkt am Ende der Kommunikation – schon ein Qualitätssiegel, aber nicht mehr das Kernidentifikationselement.« Einen Grund dafür sieht der Markenstratege darin, dass sich die Rolle von Brands verändert hat. »Sie sind heute nicht mehr nur autoritärer Sender, sondern müssen mit vielen unterschied lichen Partnern interagieren, zum Beispiel in der Co-Creation mit dem Kunden oder bei komplexeren Produkten wie einem Auto mit anderen Marken. Hierzu braucht es auch in der Gestaltung deutlich mehr situative Anpassungsfähigkeit. Das kann ein Logo alleine nicht mehr leisten.«
Für Justus Oehler, Partner bei Pentagram in Berlin, ist das Logo dagegen nach wie vor einer der Hauptakteure innerhalb eines Erscheinungsbilds. »Von vielen schon totgesagt oder -gewünscht, ist es neben dem Namen immer noch das wichtigste CD-Element.« Kein anderer Part der Identität werde so oft und so kontinuierlich gezeigt. »Wenn man sagt: ›Ach, es ist doch nur ein Teil der Markenkommunikation‹, dann denkt man zu kurz fristig und sollte überlegen, welcher dieser Teile die Jahrzehnte überleben wird. Kampag nen kommen und gehen, aber das Logo – wenn es denn nicht von einem Hitzkopf umgestaltet wird – bleibt, und damit wird es zu einem Asset für die Marke, das weit wertvoller ist als das kurzlebige Drumherum«, so Justus Oehler.
Hier finden Sie Tipps zur Gestaltung von Logos.
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Sechs Tipps für die Logogestaltung
1 Recherche. Am Anfang steht eine gründliche Recherche: Kreative müssen verstehen, was das Unternehmen oder die Marke ausmacht, wie es/sie tickt. Nicht immer deckt sich das mit den Angaben, die man vom Kunden selbst bekommt. Hier sind strategische und beraterische Kompetenzen gefragt. Ebenso wichtig ist der Blick darauf, wie sich die Mit bewerber präsentieren. Liegen die ersten Entwürfe vor, gilt es zu prüfen, ob es in diesem Marktsegment vielleicht schon ähnliche Logos gibt.
Die Recherche sollte sich auch auf die Geschichte eines Zeichens erstrecken. Sonst kann es einem ergehen wie dem christlichen Hörfunksender Domradio, der kürzlich mit dem auf der Spitze stehenden roten Dreieck im Logo für Aufsehen sorgte. Dieses Zeichen diente zur Kennzeichnung politischer Häftlinge in deutschen Konzentrationslagern. Auf Facebook setzt der Sender das Dreieck als alleinige Bildmarke ohne den Zusatz Domradio.de ein. Hier geht es zur Diskussion auf Designtagebuch.
2 Glaubwürdigkeit. Nur wenn das Logo inhaltlich wirklich passt, kann es glaubwürdig sein. Krakelige Typo bringt zum Beispiel den Markenkern von Misfit Juicery super auf den Punkt, eine rosa Blume für ein Öl- und Gasunternehmen ist dagegen unglaubwürdig – auch wenn die Blume möglicherweise ein Windrad andeuten soll.
3 Anwendungen prüfen. Ein Logo muss in den unterschiedlichsten Medien und Größen funktionieren. Auf den diversen Screens ebenso wie in Print, auf Plakaten wie in Minia turform etwa als Icon für Apps oder Social Media. Aufgabe des Gestalters dabei auch in die Zukunft und damit an Anwendungen des Logos denken, die der Kunde selbst jetzt vielleicht noch gar nicht auf dem Schirm hat.
4 Die richtige Form finden. Einfache Formen machen es leichter, ein Logo ganz groß oder ganz klein zu verwenden. Zeichen, die schon lange existieren, ohne veraltet zu sein, sind in der Regel sehr plakativ. Je abstrakter, desto größer aber auch die Gefahr, dass ein Logo nicht erkannt wird oder dass es vielleicht schon etwas Ähnliches gibt. Bei aller Einfachheit darf man sich zudem nicht die Möglichkeit zum Spielen nehmen, etwa dass man Elemente herauslösen und einzeln nutzen kann. Wer ein komplexeres Zeichen oder auch eine Wortmarke gestaltet, sollte sie so anlegen, dass sich ein Teil, zum Beispiel der erste Buchstabe, als Monogramm in kleinen Anwendungen nutzen lässt. Heidelberger Druckmaschinen etwa hat das mit dem eingefärbten H vorbildlich gelöst.
5 Handwerkliche Sorgfalt. Auch wenn es Nichtdesignern nicht immer auffallen mag: Schlampige Spationierung ist peinlich und wirft auf die Marke ebenso wie auf den Gestalter ein schlechtes Licht. Gar nicht selten kommt es vor, dass einige Buchstaben so verändert werden, dass sie plötzlich an Zeichen eines anderen Schriftsystems erinnern, etwa Kyrillisch, und der Name des Unternehmens unfreiwillig eine völlig neue Bedeutung erhält. Beim Logo des Chemiekonzerns Evonik etwa, würde ein Russe wohl Evopik lesen.
6 Nicht jeder ist Apple. Fragt man jemanden nach einem guten Logo, heißt es sehr oft: Apple oder Nike. Stimmt natürlich, zu oft wird dabei aber vergessen, dass nicht das Logo die Unternehmen erfolgreich macht, sondern umgekehrt: Weil diese so viel Erfolg haben, erlangen ihre Signets mit der Zeit ikonische Bedeutung und lassen sich derart singulär einsetzen. Beim Namen Enro denkt dagegen kaum jemand an das schöne Logo von Paul Rand, sondern an die Bilanzfälschungen und den darauf folgenden Kollaps des US-Energiekonzerns.
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