ie Agentur Eiga Design entwickelte für adidas neue Marken-Icons, die weltweit zum Einsatz kommen, um die unterschiedlichen Subbrands gestalterisch zu vereinen.
Drei Streifen haben sie alle gemeinsam. Aber die Bildmarken der adidas subbrands – Sport Performance, Originals und Sport Style – sehen alle unterschiedlich aus. Die Agentur Eiga aus Hamburg entwickelte jetzt ein Piktogramm-System, das eine gestalterische Brücke zwischen den einzelnen Untermarken schlägt.
Die Brand Iconography findet sich auf adidas Etiketten, Verpackungen, als Orientierungssystem im Store und auch als Piktogrammsprache in digitalen Anwendungen. Wir sprachen mit Henning Otto von Eiga darüber, wie sein Team die illustrierten Icons entworfen und gestaltet hat.
Die unterschiedlichen Subbrands von adidas, Bild © Eiga
PAGE: Was war der Auftrag seitens adidas an Sie als Gestaltungsagentur?
Henning Otto: Adidas ist durch eines unserer Projekte auf uns aufmerksam geworden und hat uns zu sich eingeladen. Nach zwei kleineren Projekten für adidas, die aus diesem Treffen entstanden, erhielten wir den Auftrag für die Iconography. Adidas sagte uns, dass sie einen einheitlichen Illustrationsstil für alle subbrands brauchten. Die Illustrationen sollten auf allen Verpackungen, Produktetiketten sowie in Läden einsetzbar sein.
Wie haben Sie die neue Brand Iconography entwickelt?
Zuerst einmal haben wir rund eineinhalb Tage in einem Workshop damit verbracht, gemeinsam mit dem adidas Brand-Design-Team Themen für die Illustrationen zu sondieren. Wir haben das Umfeld der Marke betrachtet, Trends und Strömungen im Design beleuchtet und die Ziele des Projekts gemeinsam festgelegt. Anschließend haben wir in einer ersten Designphase eine Auswahl der aufgedeckten Illustrations-Trends oder -Stile analysiert, und an einzelnen Zeichen ausprobiert, ob sie sich auf eine umfangreiche Piktogrammsprache anwenden lassen – ein erster Praxistest also. Wir haben noch in keinem Projekt zuvor so viele unterschiedliche Gestaltungsstile ausprobiert und zeitgleich eng mit dem Kunden zusammen gearbeitet. In einem zweiten Schritt hat adidas Marktforschung betrieben, also die Zielgruppe zu favorisierten Entwürfen befragt. Aus diesem Prozess hat sich dann der Gewinnerentwurf hervorgetan – und um ehrlich zu sein war es schon zu unser aller Überraschung, dass es etwas Handgemachtes war.
er handgemachte Illustrationsstil ist für Piktogramme ja ungewöhnlich.
Ja, darin liegt auch das Besondere des Projektes. Ein Großteil unserer Entwürfe und Forschungen war eher technisch orientiert. So war man es auch von adidas gewohnt. Doch sowohl wir im Team als auch die Zielgruppe wollten etwas Neues, etwas Kreativeres. Der finale Illustrationsstil ist nicht hoch künstlerisch, sondern er hat den Anspruch, jugendlich und selbstgemacht zu wirken. Er ist reduziert aufs Wesentliche und funktioniert in der Praxis sehr gut. Natürlich befolgt er Regeln, damit er reproduzierbar ist. Bei den Illustrationen für die ‘Benefits & Features‘, also den Darstellungen der Eigenschaften von Produkten, haben wir noch eine Vektor-Ebene hinzugefügt, die die Zeichnung ergänzt, und die Technologie oder eine Eigenschaft unterstreicht.
Wie stellen Sie sicher, dass die Illustrationen mit adidas assoziiert werden? Den Logos ähneln sie ja nicht.
Auf die adidas-typischen drei Streifen haben wir bewusst verzichtet, da sie bereits in den Logos und auf den Produkten auftauchen. Adidas geht sehr bewusst mit diesem Klassiker um und wir haben schnell festgestellt, dass wir sie in den Illustrationen daher nicht mehr brauchen. Die Piktogramme werden ja immer in Kombination mit Produkten, den Subbrands, oder in den Stores eingesetzt. Bei adidas gibt es im Moment das Motto »Innovation & Craftsmenship« – dieser handwerkliche Aspekt spiegelt sich in unserem Projekt wider.
Wann kommt die neue Iconography zum Einsatz?
Die ersten ‘Hang Tags’, also Produktetiketten, mit dem neuen Design kommen jetzt im Sommer in die Läden. Im Laufe des Sommers rieselt die Iconography dann auch in Läden und Verpackungen herein. Irgendwann wird sie an allen adidas-Produkten weltweit zu sehen sein.
Einen Einblick in den Gestaltungsprozess und seine Ergebnisse geben das folgende Video und die Bildergalerie am Ende des Artikels.
