Branded Entertainment

Editorial: Er läuft, er läuft und läuft …

Zapp! Mit einem Werbespot im Fernsehen erreichten wir Ende des letzten Jahrhunderts noch ein Riesenpublikum. Heute verteilt sich dieses nicht nur auf unzählige Sen­der, sondern auf Internet, Videospiele und vieles mehr. In wenigen Jahren werden wir nur noch einen Bruchteil der heutigen Zuschauer mit dem Massenmedium von einst erreichen. Nicht zuletzt der digitalen Festplatten-Recorder wegen, mit denen der spotmüde Konsument Werbeunterbrechungen einfach überspringen kann, geht man deshalb verstärkt dazu über – aber, aber, wer wird denn gleich in die Luft gehen … –, Produkte und Botschaften direkt ins laufende Bild einzufügen. Bald werden sich im Spielfilm Flächen mieten lassen, die erst bei ihrer Auslieferung dem individuellen Profil des Zuschauers entsprechend mit Inhalten gefüllt werden. Nichts ist unmöglich.

Doch Vorsicht! Nicht etwa die Not der Industrie fordert unseren Erfindergeist, sondern vielmehr das Verlangen des Konsumenten. Während die TV-Branche hierzulande noch eifrig über die Grenzen zwischen zulässigem Product-Placement und untersagter Schleichwerbung diskutiert und fragwürdige Splitscreen-Formate und Programming-Konzepte ersinnt, krempeln Kreative andernorts die Werbe- und Unterhaltungsindustrie bereits gehörig um: Starregisseure drehen nicht immer, aber immer öfter Werbefilme, die sich Abermillionen von Menschen aus dem Internet herunterladen und bereitwillig an Freunde weiterverbreiten; Popstars singen Loblieder auf neue Produkte und erobern die Charts; Konsolenspiele mit virtueller Bandenwerbung und vertrauten Markenprodukten avancieren zum Kult. Kurzum: Es entsteht eine Welt, in der Reklame längst nicht mehr störendes Beiwerk ist, sondern im Gegenteil: begehrte Unterhaltung.

Willkommen also im Zeitalter des Branded Entertainment! Das ist nämlich weit mehr als die Frage, auf welches Automobil etwa Zorro umsteigt oder ob Thomas Gottschalk in seiner Show Goldbären auf den Tisch stellen darf. Nein, womöglich werden bald schon Werbeagenturen und Medienkonzerne fusionieren. – Rosarote Zeiten für uns Kreative? Werbung am laufenden Band? Spiel ohne Grenzen? Mit unserer Titelgeschichte sind Sie mittendrin statt nur dabei! Pull!

Gabriele Günder,
Chefredakteurin

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