Business Reports: »Ich kann nur raten, kontinuierlich zu kommunizieren«
Ist der Geschäftsbericht noch die Königsdisziplin der Unternehmenskommunikation? Wir stellten Beate Flamm, verantwortlich für Content und Copy bei der Agentur Strichpunkt Design in Berlin fünf Fragen zu Trends und Entwicklungen bei Annual Reports.
Als Verantwortliche für Content und Copy bei der Agentur Strichpunkt Design in Berlin liest Beate Flamm jedes Jahr unzählige Geschäftsberichte und weiß worauf es ankommt. Einen ausführlichen Artikel zum Thema Trends und Entwicklungen in Business Reports sowie viele inspirierende Beispiele finden Sie in der PAGE 7.2019.
Wie steht es um die Vitalparameter des gedruckten Geschäftsberichts? Was ist Ihre Einschätzung?
Beate Flamm: Er lebt noch, aber seine Bedeutung nimmt stetig ab. Unternehmen suchen andere Lösungen, als einmal im Jahr einen Bericht mit dickem, aufwendigem Imageteil zu veröffentlichen. Wenn gedruckt, dann gerne eine schmale Publikation mit den wichtigsten Kennzahlen und kurzen Teasern auf weiterführenden Content. Ich kann nur dazu raten, kontinuierlich zu kommunizieren. Der Bereich heißt nicht umsonst Investor-Relations – und Beziehungen wollen gepflegt werden.
Wie fällt bei Strichpunkt die Entscheidung für oder gegen einen gedruckten Business Report?
Das hängt vom Geschäftsfeld des Kunden und von dessen Zielgruppe ab. Ein starkes Argument gibt es für zumindest ein kurzes gedrucktes Kompendium: Print ist ein Pushmedium. In allen anderen Medien muss man darauf warten, ob der Prinz einen findet, da kann die Braut noch so schön sein. So kann zum Beispiel in einem Banken-oder Investorengespräch der Vorstand dem Gegenüber etwas in die Hand geben und sagen: Hier unsere wichtigsten Zahlen, das bewegt uns – und im besten Fall wird damit auch die Equity Story erzählt, also die Argumentationslinie für Investoren.
Wie erfolgreich betreiben Unternehmen Finanzkommunikation über Social Media?
Da passiert eine ganze Menge. Die Daimler AG etwa veröffentlicht ihre Finanzkennzahlen auf Instagram, BASF verschickt Infos per WhatsApp. Twitter ist nicht mehr wegzudenken, 90 Prozent der DAX-Konzerne kommunizieren hier Geschäftszahlen, Vorstandszitate und andere ergebnisrelevante Inhalte. Auch LinkedIn wird wichtiger.
PDF oder HTML? Was ist das richtige Format für den digitalen Geschäftsbericht?
Ich bin da zwiegespalten. Gut gemachte HTML-Seiten sind toll, aber als Hardcore-Business-Report-Leserin weiß ich auch die Vorzüge des PDFs zu schätzen. Ich habe eigene Archive mit Berichtsbestandteilen unterschiedlicher Unternehmen zum schnellen Vergleich, kann das PDF auch ohne Netz lesen, wenn ich es einmal habe, und die Volltextsuche erlaubt eine flotte Navigation. Interessant ist übrigens XBRL, ein auf XML basierendes Format für sichere und geprüfte Daten in der Finanzberichterstattung. Tesla etwa veröffentlicht die Finanzdaten ihres Berichts in XBRL in diversen Stückelungen, die Analysten sich dann nach Belieben zusammenstellen können. Das PDF beziehungsweise den HTML-Bericht, der sich ja an unterschiedlichste Stakeholder richtet, ersetzt XBRL nicht. Es kommt also immer auf die Zielgruppe an.
Ist der Geschäftsbericht also doch noch die Königsdisziplin der Unternehmenskommunikation?
Ich betrachte ihn eher als eine der Prinzessinnen im Königreich der ganzheitlichen Contentstrategie.
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Das klingt ja finster. Im Bereich Geschäftsbericht konnte mal als Illustrator noch akzeptable Honorare erzielen. Dieses Betätigungsfeld fällt dann wohl auch noch weg.