Brennpunkt Corporate Design Stuttgart

Uli Mayer-Johannsen kommentiert das neue Erscheinungsbild der Region Stuttgart. Heinrich Paravicini, CEO bei der verantwortlichen Agentur Mutabor, reagiert. 



Bild Mayer-Johansson


Uli Mayer-Johannsen kommentiert das neue Erscheinungsbild der Region Stuttgart. Heinrich Paravicini, CEO bei der verantwortlichen Agentur Mutabor, reagiert. 

In PAGE 09.2011 hinterfragt Frau Uli Mayer-Johanssen von MetaDesign den neuen Markenauftritt der Region Stuttgart, den das Hamburger Designbüro Mutabor gestaltete. »Einige Aussagen möchte ich nicht unkommentiert stehen lassen«, sagt Heinrich Paravicini, Geschäftsführer bei Mutabor.

Das Statement von Uli Mayer-Johanssen, erstmals veröffentlicht im »Brennpunkt«, PAGE 09.2011

Die Entwicklung von Erscheinungsbildern für Städte und Länder folgt eigenen Gesetzmäßigkeiten: Entscheidungen haben hier politische und auch wirtschaftliche Konsequenzen. Zahlreiche Stakeholder wie Politik, Verbände, Interessensgruppen und die breite Öffentlichkeit, die durch die persönliche Verwurzelung eine starke emotionale Komponente mit sich bringen, stellen eine besondere Herausforderung dar. Das neue Logo für die Region Stuttgart ist weitaus tragfähiger als der ein wenig an Langnese erinnernde Vorläuferentwurf und wird bestimmt weniger Unmut wecken.

Allerdings wird die dahinterstehende Strategie noch nicht ganz deutlich. Der Claim »Region Stuttgart – spricht für sich« erinnert an die sehr selbstbewusste Baden-Württemberg-Kampagne »Wir können alles. Außer Hochdeutsch.«, unter deren Einfluss dieser Ansatz zu stehen scheint. Das Logo und die Auftaktkampagne lassen allerdings noch nicht erkennen, ob hinter dem neuen Auftritt neben dem Zeichen ein Dachmarkenkonzept oder an erster Stelle eine Werbekampagne steht. Und wofür steht die Region, was macht die Menschen aus, was kann ich dort erleben? Nachdem man sich mit dem ersten Logoentwurf schon einmal die Finger verbrannt hat, wurden die Antworten, wie es scheint, ins Grafische verlagert. Der Grund hierfür mag sein, dass der Pitch gestartet wurde, als die Strategie bereits feststand. Ich halte es jedoch für unabdingbar, bei solchen Prozessen für das Zusammenspiel von Design, Kommunikation und Strategie zu sorgen.

New York, Paris oder London schaffen es, die Frage nach den Besonderheiten aus sich heraus zu beantworten. Da tun sich Städte in Deutschland schon etwas schwerer. Hamburg hat in den letzten Jahren viel in dieses Thema investiert, um der Stadt mehr Profil zu verleihen. Und auch Stuttgart hat hier Potenzial: Warum kommuniziert man nicht etwa die produktive Qualität und die immer noch spürba-re calvinistische, kurfürstliche Strenge der Schwaben, für die ich in meinem Studium an der Stuttgarter Akademie sehr dankbar war?

Stattdessen wird, ähnlich wie bei der Kampagne »be Berlin«, ein Dialog forciert, der den Bürgern die Definition des regionalen Charakters überlässt – ganz sicher auch eine Reaktion auf die Proteste gegen Stuttgart21. 
So verschafft sich hier das Bedürfnis Raum, die eigene Stadt aktiv mitzugestalten. Dem nun mittels einer öffentlichen Plattform einen Stellenwert zu geben, ist sicher ein richtiger Anfang für das Herausarbeiten einer regionalen Identität. Aber irgendwann muss eine klare Aussage getroffen werden, wofür die Region und die Stadt Stuttgart stehen – und zwar von Verantwortlichen der Stadt und Gemeinde.

Dass im Falle des Stuttgart-Logos eine externe Jury mit Kommunikationsdesignern einberufen worden ist, sorgte zwar für ein ästhetisches Ergebnis – allerdings scheint dieses die Charakteristika der Region primär aus einer externen Perspektive zu betrachten. Fest steht, dass es beim Region Branding um die Seele einer Region geht, die um ein Vielfaches komplexer ist als die eines Unternehmens. Wahrscheinlich ist es jetzt noch zu früh zu beurteilen, ob der Entwicklungsprozess zum neuen Auftritt der Region Stuttgart nur ein Schuss in den Ofen oder doch sehr klug gelöst ist

Bild Region Stuttgart CD

Die Reaktion von Heinrich Paravicini, CEO bei Mutabor Design

Bild Heinrich Paravicini

Im Artikel »Brennpunkt« aus Page 09.2011 kommentiert Uli Mayer-Johanssen den von Mutabor Design entwickelten Relaunch der Regional- und Touristik-Marke »Region Stuttgart« und kommt zu einigen Aussagen, die ich nicht unkommentiert stehen lassen möchte.
Zum einen teilen wir die Auffassung nicht, dass Regionalmarken anderen Gesetzmäßigkeiten folgen als Unternehmens-Marken. Grundsätzlich muss eine Marke immer im Spannungsfeld der Absender und Zielgruppen entwickelt werden, denn auch die Region Stuttgart verfolgt unternehmerische Ziele mit dem Relaunch.
Darüber hinaus zu unterstellen, bei dem Siegerentwurf für das neue Stuttgart Logo gäbe es keine Strategie, tut der Sache Unrecht – und vor allem den Entscheidern, die für diesen Entwurf votiert haben. Und dies geschah einstimmig – und zwar gleichermaßen bei den Bürgermeistern und Tourismus-Managern wie bei der Fachjury.

Die Region Stuttgart ist eine Region im Umbruch, eine Region, die sich von den althergebrachten, in Stein gemeißelten Vorurteilen aufgemacht hat, in eine Zeit des Wandels.
Es ist dieser Wandel und der neue Dialog zwischen alt und neu, welcher die Region auszeichnet – eine grüne Landesregierung im Ländle, die offen ausgetragene Debatte um Stuttgart21, die den Begriff des Wutbürgers gebar, und eine neues kritisches Selbstverständnis, welches weit über die Selbstzufriedenheit eines »wir können alles außer Hochdeutsch« hinausgeht. Es ist dieser Wandel, der ein neues Selbstbewusstsein sucht, jenseits von Spätzle und Calvinismus. Und es ist dieser Wandel, der auffordert, neu über Stuttgart nachzudenken, der die Menschen einlädt ihn mitzugestalten – sie einlädt sich zu artikulieren.
Das Symbol für diesen Wandel ist die neugewonnene Erkenntnis, die durch die Debatte um S21 urplötzlich jedem klar wurde: Stuttgart ist nicht so einfach in die Schublade zu packen, Stuttgart macht den Mund auf – Stuttgart spricht für sich. Und das neue Logo, das Dialog-S gibt dieser neuen Haltung eine selbstbewusste Form. Es lädt ein, in den Dialog einzusteigen und den Wandel, der offenkundig ist, mitzugestalten.

Dennoch ist das neue Erscheinungsbild auch offen für die Kommunikation der Historie. Es ist ein bewusst modular und offen gestaltetes Erscheinungsbild, das natürlich mit Inhalten aufgeladen werden muss, was im übrigen auch bei Unternehmensmarken der Fall ist.


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