Mit der 360-Grad-Kampagne »Decode Jay-Z with Bing« wurde Droga5 New York zum Award- Abräumer des Jahres. PAGE blickt hinter die Kulissen und zeigt, wie das Mammut-Projekt entstand.
Mit der 360-Grad-Kampagne »Decode Jay-Z with Bing« wurde Droga5 New York zum Award- Abräumer des Jahres. PAGE blickt hinter die Kulissen und zeigt, wie das Mammut-Projekt entstand.
Mehr als 200 Außenwerbeflächen in fast 20 Städten in den USA und England – und das alles innerhalb eines Monats: Was Droga5 im Herbst 2010 für die Kunden Microsoft und Jay-Z auf die Beine gestellt hat, ist äußerst beeindruckend. Das fanden auch die Jurys der einschlägigen Kreativfestivals und bescherten der Riesen-Schnitzeljagd einen Award-Regen: Unter anderem gab es zwei Grand Prix bei den Cannes Lions. Am Anfang stand das Vorhaben, »Decoded«, die Autobiografie des Rappers Jay-Z, zu vermarkten.
Droga5 hatte die Idee, die Seiten des Buchs in der realen Welt zu verteilen – jeweils an Orten, die für den Inhalt der jeweiligen Seite relevant sind. Zudem trat Microsoft mit dem Wunsch an Droga5 heran, eine Kampagne für die Suchmaschine Bing zu entwickeln. Ziel war es, jüngere Zielgruppen zu erreichen und die kulturelle Relevanz zu steigern. Da kam die Verbindung mit einer Hip-Hop-Ikone wie Jay-Z, der in den USA erheblich bekannter ist als hierzulande, gerade recht. Durch die Verbindung der beiden Kunden nahm das Projekt eine neue Dimension an – sowohl beim Budget als auch bei den technischen Möglichkeiten. Anhand eines »Decoded«-Vorabexemplars planten die New Yorker Kreativen die Out-of-Home-Platzierungen.
Dazu verschanzte sich das Team um Kreativdirektor Neil Heymann gut drei Monate vor dem Kampagnenlaunch in einem Raum, den es mit den Buchseiten tapezierte. Bei der Ideenfindung half es, dass »Decoded« keine traditionelle, lineare Autobiografie ist: Jay-Z verbindet seine Erinnerungen mit der Analyse seiner Songtexte. Darin spielen häufig Orte, Begegnungen und Leidenschaften eine Rolle. Dies sollten die Platzierungen der Buchseiten aufgreifen: »Es war uns wichtig, dass jeder Schauplatz einen Storytelling-Aspekt hatte«, erklärt Neil Heymann.
Im New Yorker Restaurant The Spotted Pig waren mehrere ungewöhnliche Platzierungen zu finden. Die Gäste fanden Passagen seiner Autobiografie auf Tischdecken, Tellern, Kellner-T-Shirts, Spiegeln und Deko-Schweinchen.
So konnten die Fans Jay-Z’s Leben und Werk in der realen Welt nachverfolgen, die Orte persönlich aufsuchen. Das Ganze gestaltete sich als gigantische Schnitzeljagd, die sowohl in Form einer Außenwerbekampagne als auch als Online-Game über die Bing-Plattform stattfand. Bei den Platzierungen beschränkte sich Droga5 nicht auf Plakate oder Bushaltestellen. Eine Reihe außergewöhnlicher und eigens produzierter Werbeträger kam zum Einsatz, darunter der Boden eines Schwimmbeckens, Jukebox-Platten, eine Gucci-Lederjacke, ein Sandsack in einem Boxverein oder ein Hausdach in New Orleans.
Jeden Tag veröffentlichten Droga5 und Bing fünf bis zehn Seiten von »Decoded« in der Außenwelt sowie online. Um die Fans dorthin zu führen, gab die Agentur Hinweise sowohl über die Facebook- und Twitter-Accounts von Jay-Z als auch über lokale Radiosender. Die kryptisch gehaltenen Tipps – für die Droga5 extra Texter hinzugezogen hatte – konnten die Spieler mithilfe der Bing-Suche decodieren. Jeder Hinweis sei wie eine kleine Anzeige gewesen, so Neil Heymann. Die Schwierigkeit: Die Texte mussten die Länge eines Tweets einhalten, zu einem bestimmten Ort führen und gleichzeitig einen Jay-Z-Bezug haben. »Wir haben sehr viel Zeit mit den Clues verbracht«, sagt Heymann.
Eine Passage, die sich mit den Auswirkungen des Hurrikans Katrina beschäftigt, installierte Droga5 auf dem Dach des Orpheum Theaters in New Orleans. Die Intention war, dass man den Text von den umstehenden Häusern aus lesen konnte.
Droga5 legte Wert darauf, dass jede Seite physisch auffindbar und leserlich war. Gleichzeitig konnten die Fans sie auch online auf Bing Maps und Streetside lokalisieren. Dadurch erweiterte sich die Teilnehmergruppe und die Schnitzeljäger trugen das Buch Seite für Seite online zusammen. Die derart entstandene fotografische »Decoded«-Version ist unter www.bing.decodejay-z.com zu sehen. Die Fans konnten sich entweder online taggen oder einen Code von der jeweiligen Werbefläche per SMS einsenden, um zu zeigen, dass sie eine Seite gefunden hatten. Dann wurden sie als Entdecker auf der Kampagnenseite eingetragen und nahmen zusätzlich an einer Verlosung teil. Als Hauptgewinn lobten Jay-Z und Bing zwei Tickets zum New Year’s Eve Concert in Las Vegas aus. Kurz vor Kampagnenende legte Jay-Z höchstpersönlich noch einen Gewinn drauf: Wer jeden Hinweis entschlüsselt und jede einzelne Seite gefunden hatte (das schafften immerhin zwischen 50 und 60 Teilnehmer), hatte die Chance auf zwei Lifetime-Passes für alle Jay-Z-Konzerte weltweit.
Je nach Projektphase baute sich Droga5 ihr Team zusammen, darunter Location-Scouts, Mediaplaner, Interactive Designer, Programmierer und Fotografen. Essenziell war die enge Zusammenarbeit aller Beteiligten. So stand die Agentur in ständiger Rücksprache mit Jay-Z und seinem Team, die Kooperation mit Microsoft war vor allem auf technischer Seite unabdingbar. Damit die Schaltungen einwandfrei und zeitgenau stattfanden, musste Droga5 eng mit den Mediaagenturen zusammenarbeiten. Insgesamt bescherte das dem Kreativteam unter Oberaufsicht von Creative Chairman David Droga sehr arbeitsintensive vier Monate vom Start der Planung bis zum Ende des Online-Games. »Wir hatten zu jeder Zeit das Gefühl, dass sich der Einsatz lohnen würde. Wir wussten: Hier entsteht etwas Episches«, so Neil Heymann.
Auch in Jay-Z’s New Yorker Bar 40/40 fanden sich mehrere Ausstellungsstücke der Kampagne: darunter ein mit Teilen seiner Memoiren bezogener Billardtisch.
Gelohnt hat es sich am Ende nicht nur aufgrund der vielen Kreativpreise, auch beide Kunden verzeichnen messbare Erfolge: Laut Case-Film stieg die Nutzung von Bing innerhalb des Kampagnenzeitraums um 11,7 Prozent, bei einer durchschnittlichen Verweildauer von 11 Minuten pro Besuch. Die Suchmaschine schaffte es zu der Zeit erstmals unter die Top 10 der meistbesuchten Websites in den USA. Jay-Z vergrößerte mit dieser Aktion seine Facebook-Fanbase um 1 Million, »Decoded« hielt sich 19 Wochen in der »New York Times«-Bestsellerliste. »Decode Jay-Z with Bing« beweist: Eine integrierte Kampagne wird nicht dadurch erfolgreich, dass man minutiös alle Kanäle durchspielt – man muss vielmehr die richtigen auswählen und diese so einsetzen, dass sie die Konsumenten begeistern und zum Mitmachen animieren. Dazu brauchte es in diesem Fall weder klassische TV-Spots noch Printanzeigen – stattdessen wurden neue Kanäle und Werbemittel geschaffen.
(veröffentlicht in PAGE 09.2011)
