estalter aller Disziplinen müssen Geschichten erzählen – für ihre Kunden genauso wie für sich selbst. Wir haben sieben Regeln zusammengestellt, die Sie beachten müssen.
Agenturen wie Heimat, Berlin machen es regelmäßig mit starken TV-Spots oder transmedialen Kampagnen vor: Gute Geschichten überraschen und packen die Zuschauer und bleiben so in Erinnerung. So wie die letzte Sommer- und Herbstkampagne für OTTO, die die manchmal absurde Fixierung des weiblichen Geschlechts auf Kleidungsstücke aufs Korn nimmt (siehe Bild oben).
Natürlich braucht jeder Kunde, jedes Produkt und jede Agentur eine individuelle Story, aber ein paar Mechaniken und Regeln liegen allen zugrunde. Wir haben sieben Regeln für erfolgreiches Storytelling zusammengetragen:
1. Erst die Idee, dann die Kanäle
»Die Medien diktieren nicht die Geschichte, sondern eine Geschichte findet ihren Weg in die richtigen Medien«, Maik Richter, Geschäftsführer Beratung bei Heimat.
2. Starten Sie mit dem Warum
Was ist Ihre Motivation? Warum tun Sie, was Sie tun? Diese Frage stellten sich zum Beispiel die Start-ups Protonet, brightup, Keeeb, musiclogistics und easyPEP in einem Storytelling-Workshop von Three-Headed Monkeys:
3. Finden Sie Held, Konflikt und Lösung
Auch für die kommerzielle, zielgerichtete Kommunikation herrschen klassische dramaturgische Spielregeln.
4. Fassen Sie die Story in einem Tweet zusammen
Der Kern einer Story sollte kurz und knackig formulierbar und verständlich sein. Danach kann ausgeschmückt werden.
5. Erzeugen Sie einen Spannungsbogen
Zum Start ein großer Knall, darauf folgend eine Frequenz kleinerer Zwischenfälle, die Spannung aufbauen bis zum großen Finale – und dann noch ein netter Abschluss zum Lächeln. Diesem klassischen Spannungsbogen folgt jeder James-Bond-Film. Funktioniert aber auch in Powerpoint-Präsentationen.
6. Respektieren Sie die Intelligenz Ihres Publikums
Gehen Sie nie vom dümmsten anzunehmenden Rezipienten aus. »Wenn ich Menschen als Idioten betrachte, die man einfach manipulieren kann, funktioniert das vielleicht einen Fernsehspot lang – aber bei allem, was darüber hinaus geht, braucht es schon etwas mehr Empathie fürs Publikum«, Christian Riedel, Mitgründer der Storytelling-Agentur Three-Headed Monkeys.
7. Machen Sie die Story social und shareable
»Durch die digitalen Kanäle hat sich der Zugang zu Geschichten verändert. Wir können Teil einer Story werden, entwickeln Tausende von Episoden selbst weiter und gestalten Millionen von Dramen mit. Ganz einfach durch Likes, Hashtags und Self-Publishing-Tools«, Elke Klinkhammer, Executive Creative Director bei Razorfish. Die Agentur entwickelte beispielsweise die Social-Media-Kampagne #TXT Your Style für L’Oréal:
Vertiefende Informationen, Fallbeispiele sowie Tipps & Tricks finden Sie in PAGE 4.2014.
Hier geht’s zur Einzelheft-Bestellung von Ausgabe 4.2014.
