Wie die Kommunikation zwischen Kreativen und ihren Kunden gelingen kann

Wenn Designer- und Auftraggeber:innen die gleichen Vorstellungen haben, sich über Ziele, Aufgaben und Prozesse einig sind, ist das die beste Basis für eine erfolgreiche Zusammenarbeit. Leider ist das nicht selbstverständlich. Um eine solche Grundlage zu schaffen, müssen beide Seiten einige Punkte in der Kommunikation beachten – beim Kennenlernen und zu Beginn eines Projekts ebenso wie bei den ersten Präsentationen, in der Kreationsphase und last, but not least beim Abschluss.

1. Anfragen und Akquise

Der erste Kontakt mit potenziellen neuen Auftragge­be­r:innen ist zunächst immer eine Investition. »Wenn wir eine Anfrage von einem Unternehmen erhalten, das uns reizt, stecken wir vorab viel Aufwand in eine intensive Recherche«, sagt Frank Wache, Geschäftsführer bei Juno in Hamburg. Zu einem solch frühen Zeitpunkt der Zusammenarbeit gehe es darum, dem Kunden das Gefühl zu vermitteln und auch zu beweisen, dass er mit seinem Anliegen verstanden wird. Für Juno bedeutet das: das Briefing exakt lesen, aber auch schon erste Marktbeobachtungen durchführen – den Wettbewerb scannen und erkennen, wo das anfragende Unternehmen mit seiner Marke steht. Personell ist von Beginn an einer der beiden Juno-Partner am Austausch beteiligt, das zeigt, wie wichtig man die Anfrage nimmt.

Gute Erfahrungen machte die Agentur mit dieser Herangehensweise zuletzt mit einem Kunden aus dem Luxusbereich. »Das Unternehmen hatte zum Pitch ein­geladen – ein Format, das wir eigentlich nicht mögen«, so Frank Wache. Der Reiz, für eine namhafte Firma in diesem Segment zu arbeiten, war aber so groß, dass Juno nicht sofort absagte, sondern die Pitchbedingungen genau prüfte. »Wir haben sehr viele, sehr präzise Fragen gestellt und dabei einen Ton gewählt, der den Verantwortlichen offenbar gezeigt hat, dass wir echtes Inte­resse haben«, sagt Wache. Eine gute Grundlage, denn so gewährte der Kunde mehr Zeit als ursprünglich ge­plant für die Erarbeitung der Pitchpräsentation, und am Ende bekam Juno den Zuschlag. Wenn man den Kun­d:innen gegenüber also deutlich macht, dass ein Pitch nicht nebenbei läuft, gewinnt man doppelt: Zeit und Vertrauen in die Qualität. Fragen, wer noch am Pitch teilnimmt, würde Frank Wache übrigens nicht. Das len­ke nur von der eigentlichen Kommunikation ab.

In kleineren Designstudios, aber auch in vielen größeren Agenturen sind die ersten Gespräche mit neuen Auftraggeber:innen Chef:innensache. »Einer der fünf Geschäftsleiter ist beim Start dabei und begleitet ›sein‹ Projekt dann auch durchgehend«, sagt Peter Post, Geschäftsführer bei Scholz & Volkmer in Wiesbaden. Das schaffe Verlässlichkeit und sorge außerdem dafür, dass man auch beim Gegenüber feste Ansprechpart­ne­r:in­nen ›verlangen‹ kann. Gleichzeitig ist es sinnvoll, bereits zu diesem Zeitpunkt auch eine:n Projekt­mana­ge­r:in und eine:n Gestalter:in dabei zu haben, damit wich­tige Informationen und Zwischentöne (!) nicht ver­lo­ren gehen, wenn man sich in Richtung Umsetzung bewegt. Peter Posts Rat aus langer Agenturerfahrung: Nicht zu viel über sich selbst reden. Referenzen und tolle Credits beeindrucken Kund:innen nur bis zu einem gewissen Grad – sie wollen schließlich, dass man sich mit ihnen und ihrem Anliegen beschäftigt.

»Ich weise immer freundlich darauf hin, dass für organisatorische Fragen Greta zuständig ist. Aber wenn jemand dies explizit wünscht, bin ich natürlich in den ersten Gesprächen dabei«

Organisatorisches outsourcen

Eine besondere Herausforderung ist der Erstkontakt für Freelancer:innen. Zum einen, weil sie dabei alleine statt im Team auftreten, sich das Zuhören und Sprechen also nicht teilen können. Zum anderen fällt vielen Krea­ti­ven der administrative Part ihrer Arbeit eher schwer. Die Berliner Illustratorin Silvie Bomhard hat sich aus diesem Grund mit einer Agentin zusammengetan. Über den Schreibtisch von Greta Horsch laufen alle Anfragen – sie sortiert vor, holt alle wichtigen Informationen ein und schreibt auch die Angebote. Kommt da bei den Anfragenden nicht das Gefühl der Unnahbarkeit auf? Nein, so Silvie Bomhard. Sie weise immer freundlich darauf hin, dass für organisatorische Fragen Greta zuständig sei. »Und wenn jemand dies explizit wünscht, bin ich natürlich in den ersten Gesprächen dabei.«

Diese Arbeitsteilung habe die Qualität ihres kreati­ven Outputs enorm gesteigert – 20 Prozent Provision zahlt sie dafür. Kaltakquise nach dem Schrotflin­ten­prin­­zip macht Silvie Bomhard übrigens nicht, ihre Agen­­tin un­­­­ter­stützt sie bei der gezielten Ansprache von Wunschkunden. »Dafür haben wir Portfolios mit unterschiedli­chen Schwerpunkten und versuchen in der Erstkom­mu­­nikation immer einen Ton zu treffen, der zeigt, dass wir uns mit den Themen des jeweiligen Unternehmens beschäftigt haben«, erklärt Greta Horsch. Gelohnt hat sich auch der relativ große Aufwand, den Silvie Bomhard in Social Media steckt, etwa in Instagram (  @love.kram  ), wo sie sie ihren gestalterischen Blick auf die Welt teilt. »Dadurch haben potenzielle Kund:innen das Gefühl, sie kennen mich schon ein bisschen, was die Kommunikation angenehm auflockert.«

Tipps für den ersten Kontakt

1. Selbstbewusst auftreten, dabei aber nicht zu viel über sich selbst reden.
2. Gut zuhören und dabei auch auf die Zwischentöne achten, um das Anliegen des Kunden genau zu verstehen.
3. Das Thema Geld im persönlichen Austausch und zu einem frühen Zeitpunkt ansprechen.

Souverän auftreten

Grundsätzlich können sich Kreative von Anfang an ruhig selbstbewusst zeigen. »Die Gesprächsführung liegt in den ersten Treffen eher bei uns«, meint Tim Rotermund, Mitgründer der Hamburger Agentur Bräutigam & Rotermund. Ihm ist es wichtig, den »Scope abzuklopfen« und herauszufinden, was genau von der Agentur erwartet wird – aber auch, von vorneherein klar­zu­ma­chen, dass er ebenfalls Erwartungen an ein gemeinsa­mes Projekt hat. »Wir sagen unseren Kun­d:in­nen deutlich, dass sie mutige Entscheidungen treffen müssen, um Wandel zu begünstigen, versichern aber auch, sie auf diesem Weg zu begleiten und dass sie kein nicht einschätzbares Risiko eingehen werden.«

Peter Post hält es für sinnvoll, als Agentur auch das Thema Geld selbst anzusprechen, und zwar früh und unbedingt im persönlichen Kontakt. »Auf Unternehmen, die ins Blaue hinein eine Preisabfrage schicken, also offensichtlich gar nicht an unserer individuellen Leis­tung interessiert sind, würde ich mich nicht einlassen«, sagt er. Stattdessen rät Post, bereits vor Erstellung des Kostenvoranschlags eine »Hausnummer« zu nennen und die einzelnen Posten zu erklären. So sehen die Kund:innen ge­nau, was mit ihrem geplanten Budget möglich ist und wo sie Abstriche machen oder noch etwas drauflegen können.

»Wir haben ziemlich kleinteilig dokumentiert, was zu welchem Zeitpunkt zu erledigen ist. Das ermöglicht kreati­ves Arbeiten überhaupt erst, da die methodische Herangehensweise genau dafür Raum schafft, ohne den Fokus auf das gemeinsame Ziel zu verlieren«

2. Von der ersten Präsentation bis zur kreativen Zusammenarbeit

Sind sich nach dem ersten Kontakt beide Seiten einig und wurde ein Auftrag erteilt, kommt man normalerweise nach einigen Wochen für die ersten Präsenta­tio­nen zusammen. Bis dahin sollte man möglichst nicht mehr als einen Monat vergehen lassen, damit das Projekt bei allen Beteiligten präsent bleibt und sich eine gewisse Vorfreude auf die ersten Ideen einstellen kann. »Ich finde es gut, wenn Auftraggeber:innen mir im Vor­feld Beispiele als Orientierung zeigen«, sagt die Illustratorin Silvie Bomhard. Sie präsentiert erste Ergebnis­se gerne in kleineren Schritten, das minimiere die Gefahr, dass man lange in eine Richtung arbeitet, die am Ende nicht gut ankommt.

Ein solches Vorgehen hilft auch, emotionalere Reak­tionen zu vermeiden. »Das vermeintlich vernichtende ›Gefällt mir nicht‹ hat wahrscheinlich jede:r De­si­g­ne­r:in schon mal gehört«, meint Frank Wache von Juno. Er bleibt in solchen Fällen, möglichst rational und bittet um konkrete Begründungen. Kritik und Ände­rungs­­wünsche sollten immer im verabredeten strategischen Rahmen besprochen werden, dann müsse man auch keine Geschmacksdiskussionen führen. Peter Post meint: »Selbst wenn ein negatives Feedback einmal rein geschmäcklerisch sein sollte, würde ich versuchen, das nicht persönlich zu nehmen und mich weiter zugänglich und empathisch zu zeigen.“

»Agenturen sollten sich trauen, uns zu kritisieren«

Sich nicht drängeln lassen

Ob bei der ersten Präsentation nur ein Vorschlag oder gleich mehrere Alternativen gezeigt werden sollten, lässt sich nicht allgemeingültig beantworten. Viele Auf­träge umfassen die Entwicklung einer grundlegen­den Strategie, auf der dann verschie­dene mögli­che Designrouten aufbauen. »Hier präsen­tieren wir zu­erst gerne Moodboards aus Bildern und Begriffen, die zeigen, wie eine Marke sich anfühlen soll«, erklärt Tim Rotermund. Er und sein Team arbeiten mit ihren Auf­traggeber:innen zunächst in Workshops und später in Sprints zusammen.

Die klare Struktur in der Projektführung sorgt dafür, dass Situationen mit ungeduldigen oder drängeln­den Kund:innen gar nicht erst entstehen. »Wir entwickeln Gestaltungssysteme, die nur als Ganzes funktionieren. Aus diesem Grund haben wir auch Stehvermögen, wenn jemand uns bittet, doch schon mal etwas vorab zu zeigen«, erklärt Tim Rotermund. Er erinnert dann höflich an den nächsten, bereits festgelegten gemeinsamen Termin.

Und wenn eine Kundin oder ein Kunde anruft und zum Beispiel ein Logo oder ein Layout partout schneller haben will? Marianne Lotz, die Freelancer:innen und Agenturen in Business­angelegenheiten coacht, empfiehlt, nicht sofort zuzusagen. Das wirke unterwürfig. »Man kann aber durchaus anbieten, dass man die Mög­lichkeiten prüft, und in einem Rückruf ein entspre­chen­des Angebot machen. Entstehen dadurch Mehrkos­ten, muss man das natürlich kommunizieren« (siehe Interview mit Marianne Lotz).

»Das Unternehmen hatte zum Pitch eingeladen – ein Format, das wir eigentlich nicht mögen. Wir haben sehr viele, sehr präzise Fragen gestellt und dabei einen Ton gewählt, der den Verantwortlichen offenbar gezeigt hat, dass wir echtes Interesse haben«

Nachvollziehbar arbeiten

Transparenz ist eine der wichtigsten Grundlagen für eine erfolgreiche Kommunikation zwischen Kund:in-nen und Kreativen. Die Markenberatung MetaDesign hat mit Sonoton Music über zwei Jahre einen Marken- und Produktrelaunch durchgeführt und dabei jede einzelne Aufgabe für alle Beteiligten nachvollziehbar gemacht. »Wir haben ziemlich kleinteilig dokumentiert, was zu welchem Zeitpunkt zu erledigen ist«, erklärt Jack Mitchell, Director UX-Strategie bei MetaDesign. »Das klingt zunächst nicht nach einem besonders kreativen Surrounding – dabei ermöglicht dies kreatives Arbeiten überhaupt erst, da die methodische Herangehensweise genau dafür Raum schafft, ohne den Fokus auf das gemeinsame Ziel zu verlieren.«

Mit Robert Zöberlein, Marketing Director bei dem Musikverlag und Anbieter einer digitalen Musiksuche, und Aikaterini Pingiou, zuständig für Communication Design und Creation, hatte MetaDesign Ansprechpart­ner:innen auf Unternehmensseite, die sich auf die kollaborative Zusammenarbeit voll und ganz eingelassen und auch die Belegschaft mit ins Boot geholt haben. Das Team war interdisziplinär, an Workshops zum Beispiel nahmen Vertreter:innen aus der Geschäftsleitung, aus der Lizenzierung oder dem Customer Support teil. Der Fokus der Kommunikation lag primär auf User­­bedürf­nis­sen und den entsprechenden Herausforde­run­­­gen – visuelle Ergebnisse waren für alle nachvollziehbar und immer die logische Folge dessen. Geschmacks­­­dis­kussionen kommen, so die Projektbeteiligten, in ei­nem sol­chen Szenario erst gar nicht auf, vielmehr bleibe der Diskurs immer sachorientiert.

»Wir wollen aus der Zusammenarbeit nachhaltig lernen können«

3. Projektabschlüsse und Folgeaufträge

Gerade bei lange andauernden Pro­jek­ten wie etwa dem Relaunch ei­ner komplet­ten Mar­ke, aber auch bei kür­ze­ren Jobs gehört zum Erfolg ein sauberer Abschluss. »Wenn wir alle de­fi­nierten Aufgaben erledigt haben, gehen wir gemeinsam mit dem Kunden oder der Kundin noch einmal das Ganze durch und besprechen, wel­che Erkenntnisse beide Seiten im Verlauf des Projekts gewonnen haben«, erläutert Tim Ro­termund. Entscheidend ist darüber hinaus eine gut struk­turierte Über­gabe sämtlicher Tem­plates und Zugän­ge – immerhin soll die Agentur den Auftraggeber auch befähigen, mit einem neuen Markenauftritt, einer neuen Website oder gar einem ganz neuen digitalen Service oder Produkt richtig umzugehen.

Gerade bei digitalen Produkten helfe es, so Jack Mit­chell von MetaDesign, sich und natürlich auch dem Auf­traggeber vor Augen zu führen, dass man zu Projekt­ende nicht »finished« ist, sondern »ready to launch«. »Man verlässt den einen Arbeits­mo­­­dus, und ein ganz neuer beginnt, wenn ein Pro­dukt der Öffentlichkeit ausgesetzt wird.« Im Fall von Sonoton Music einigten sich beide Seiten darauf, dass das Unternehmen nach Launch des neuen Markenauftritts inklusive neuer Suchmaschine erst einmal User-Feed­back und Bugs sam­melt, um die Agentur bei Bedarf wieder ins Boot zu holen. »Es war gar nicht so leicht, nach der langen intensiven Zusammenarbeit abzugeben«, lacht Jack Mitchell. Aber das gehört zu einer guten Agentur-Kunden-Kommunikation eben auch dazu.

»Ich halte es für sinnvoll, mindestens drei Monate vor dem angestrebten Projektabschluss und bevorzugt mit den Entscheider:innen im Unternehmen über die Möglichkeiten der weiteren Zusammenarbeit und über Folgeaufträge zu sprechen«

Folgeaufträge anstoßen

Peter Post hält es für sinnvoll, mindestens drei Monate vor dem angestrebten Projektabschluss und bevorzugt mit den Entscheider:innen im Unternehmen über die Möglichkeiten der weiteren Zusammenarbeit und über Folgeaufträge zu sprechen. Auch in Zeiten, in denen gerade kein gemeinsames Projekt läuft, bleibt er nah dran an den Ansprechpartner:innen. Er beobachtet die jeweilige Branche und verschickt von Zeit zu Zeit interessante Links zu Themen oder Entwicklun­gen, an die sich gut anknüpfen lässt. »Das bedeutet für mich re­lativ wenig Aufwand, zeigt aber dem Kunden oder der Kundin ganz deutlich, dass ich ihn oder sie persönlich anspreche.« Das bringe viel mehr als eine Rundmail zu Weihnachten oder eine Einladung zum Sommerfest. »In der Kommunikation mit dem/der Kund:in muss es um ihn oder sie gehen und nicht um eine Selbstdarstel­lung der Agentur«, erklärt Peter Post.

Bleibt die unschöne Frage, was passiert, wenn ein Unternehmen einmal nicht zahlen will. Auch hier zeigt sich wieder, dass eine präzise Dokumentation vom Briefing bis zum Ende eines Projekts entscheidend ist. »Man kann sich dann immer sachlich auf den jeweiligen Auftrag beziehen und höflich erklären, warum die entspre­chende Leistung zu zahlen ist«, so Tim Rotermund. Dass ein Kunde im Laufe eines Projekts seine Vorstellungen komplett änderte und die Agenturleistung nicht zahlen wollte, habe er erst einmal erlebt. Auch hier half eine sachliche Erklärung: »Wenn jemand ein Brautkleid bestellt, zwei Monate später aber einen Taucheranzug haben möchte, bleibt der Schneider ja auch nicht auf seinen Kosten sitzen.«

Tipps für den Projektabschluss

1. Rechtzeitig darüber sprechen, wie es weitergeht und welche Aufgaben man als Agentur oder Kreative:r möglicherweise im Anschluss übernehmen kann.
2. Alle Templates und Zugänge gut aufbe­rei­tet übergeben, sodass das Unter­nehmen mit den erarbeiteten Materialien weiterarbeiten kann.
3. In Kontakt bleiben: Eine persönliche Mail von Zeit zu Zeit bringt mehr als standardisierte Rundschreiben zu Weihnachten oder Ähnliches.

Business-Coach: »Zuhören ist eine wichtige Kompetenz«

Coach Marianne Lotz berät Designer:innen und Agenturen in den Bereichen Akquise, Angebotsmanagement und Selbstdarstellung. Im Interview erklärt sie, was in Gesprächen mit Kund:innen zu beachten ist.

Agentur und Kunde »bandeln an«: Was ist in der frühen Kommunikation zu beachten?
Marianne Lotz: Eine wichtige Kompetenz ist das Zuhören. Das ist grundsätzlich leichter, wenn man selbst »wenig will« – also im ersten Gespräch mit dem Kunden noch keine fertigen Ideen oder Designs im Kopf hat. Designer:innen verhalten sich zu diesem Zeitpunkt am besten wie Forschende, die dem Anliegen des möglichen Auftraggebers auf den Grund gehen.

Was sollte man bei der Kontaktaufnahme vermeiden?
Auf keinen Fall sollte man dem Kunden vermitteln, dass man seinen Auftritt altbacken oder unprofessionell findet. Eher soll­te man fragen, wie er sich sieht und wie zufrieden er mit seinem Markenauftritt, seiner Website et cetera ist.

Das ist gar nicht so leicht, gerade wenn beim Kunden noch nicht so viel Designkompetenz vorhanden ist.
Hier ist Einfühlungsvermögen gefragt. Eine gute Methode ist es, eigene Referenzbeispiele sowie Beispiele von Wettbewerbern zu zeigen und herauszufinden, wie der Kunde darauf reagiert.

Was ist im nächsten Schritt zu beachten?
Man sollte dem Kunden in jedem Fall eine schriftliche Auf­trags­­­bestätigung schicken, die die wichtigsten Informationen aus den ersten Gesprächen zusammenfasst: konkrete Aufgaben, Time­­line inklusive Deadlines, Honorar plus eventuelle Fremd­kos­ten, etwa für den Druck. Und: Es muss klar sein, dass für gra­vie­ren­­de Änderungen im Briefing oder im Ablauf Zuschläge anfallen.
Nun geht es an die ersten Präsentationen.

Wie sollte die Kommunikation in dieser Phase aussehen?
Hilfreich ist es, Zwischenschritte zu zeigen, sodass dem Kunden sein Projekt nicht wie eine Blackbox erscheint, sondern er sicher sein kann, dass es voran- und in die richtige Richtung geht.

Was, wenn er dabei drängelt?
Wenn der Aufraggeber früher als vereinbart etwas sehen will, sollte man nicht direkt »rennen«, sondern sich Bedenkzeit ver­schaffen, indem man etwa sagt: »Lassen Sie mich kurz die Möglichkeiten prüfen.« So kann man sich in Ruhe einen Überblick verschaffen, was machbar ist. Entstehen dadurch Mehrkosten, muss man das natürlich kommunizieren.

Wie reagiert man auf Kritik an der eigenen Arbeit?
Der Kunde hat ein Recht auf einen anderen Geschmack. Auch wenn es nicht leicht ist, darf man geschmäcklerische Kritik nicht persönlich nehmen. Ein ehrliches Nein ist mehr wert als lan­ges Herumeiern. Man sollte herausfinden, was genau nicht gefällt und wie man es so verändern kann, dass beide zufrieden sind.

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