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Warum der Nahe Osten spannend ist für deutsche Agenturen

Die Design- und Brandingagentur Superunion Germany verrät, welche Chancen und Herausforderungen Kunden aus dem Nahen Osten bieten.

Tobias Phleps und Majdoleen Till von Superunion in Maskat, der Hauptstadt des Oman

Das Branding der Oman Aviation Group, das Interior Design eines Sales Centers in Katar oder eine digitale Reiseplattform für das Oman Tourist Office: Die Design- und Brandingagentur Superunion arbeitet an vielfältigen Projekten für Kunden aus dem Nahen Osten – und zwar von Deutschland aus. Wie das funktioniert und was an der Region für Designer so spannend ist, verrieten uns Tobias Phleps, CEO von Superunion Germany, Majdoleen Till, Regional Managing Director, und Martin Steinacker, Executive Creative Director, im Interview.

»Unternehmen aus dem Nahen Osten sind risiko- und entscheidungsfreudiger«

PAGE: Alle reden derzeit über China. Warum redet Superunion über den Nahen Osten?

Tobias Phleps: Tatsächlich sprechen auch wir viel über China, wo wir mit drei Büros vor Ort sind. Das Besondere an unserer Arbeit im Nahen Osten ist, dass sie von Deutschland aus stattfindet. Dadurch ist das Thema im deutschen Team präsenter. Außerdem haben viele die Region einfach nicht auf dem Schirm. Aber Unternehmen im Nahen Osten stehen derzeit unter Druck, sich globaler aufzustellen. Sie wollen sich unabhängiger von Erdöl und Gas machen und öffnen sich deshalb für westliche Märkte, Länder und Arbeitsweisen.

Der Nahe Osten ist nach wie vor eine Krisenregion – auch wenn die Herkunftsländer Ihrer Kunden – Oman, Katar oder Dubai – eher zu den stabileren Gegenden gehören. Wie stabil und vertrauenswürdig ist das Geschäft dort?

Phleps: In der Region vergeht keine Dekade ohne einen Krieg. Daran muss man sich gewöhnen, genauso wie an regionale Haltungen und Abläufe. Der Markt ist sehr volatil. Das ist auch ein Grund dafür, dass wir kein Büro mehr vor Ort haben, sondern nur einen Hub in Dubai. Als international agierende Agentur können wir diese Projekte mit unserem Geschäft in Zentraleuropa kombinieren. Wir sehen die Aufträge im Nahen Osten als lukratives Add-on, auf das wir aber nicht angewiesen sind.

PDF-Download: PAGE 03.2020

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Sie arbeiten also von Deutschland aus für Kunden aus dem Nahen Osten. Wie funktioniert das?

Phleps: Wir arbeiten in multinationalen Teams. So gewährleisten wir zum einen, dass so wenig wie möglich lost in translation ist. Zum anderen erreichen wir damit, dass unsere Arbeit beide Perspektiven berücksichtigt, die arabische und die westliche. Das ist nicht nur sinnvoll, sondern macht auch verdammt viel Spaß. Wir lernen viel voneinander, und es gibt immer wieder lustige Situationen, die unsere Mitarbeiter mit viel Offenheit und Verständnis für die jeweils andere Kultur meistern. Außerdem sitzt jede Woche mindestens ein Teammitglied im Flieger nach Dubai. Es passiert allerdings ab und an, dass ein Termin abgesagt wird, während wir in der Luft sind.

Oh, das hört sich nicht sehr zuverlässig an.

Phleps: Man gewöhnt sich daran. Dafür gibt es an anderer Stelle mehr Beständigkeit: Wenn ein Unternehmen im Nahen Osten einen Auftrag samt Finanz- und Projektplan abgesegnet hat, wird es genauso umgesetzt. In dieser Hinsicht sind die Kunden verlässlicher als manche deutsche Auftraggeber, die im Laufe des Projekts gerne mal den Scope ändern. Generell sind die Unternehmen dort risiko- und entscheidungsfreudiger. Die Menschen sind es gewohnt, durch Krisen zu gehen, und viel veränderungsbereiter und anpassungsfähiger als etwa wir Deutschen. Insgesamt ist die Profitabilität unserer Projekte im Nahen Osten wesentlich größer als in Europa. Das liegt vor allem daran, dass Procurement und Marketing dort strikt getrennt sind. In Deutschland drückt das Marketing oft schon mal vorab den Preis. Natürlich geht es auch im Nahen Osten vor allem um den Preis – das günstigste Angebot bekommt immer den Zuschlag. Aber dennoch ist das Honorar letztlich höher als hier.

Martin Steinacker von Superunion am Strand von Oman
Martin Steinacker von Superunion am Strand von Oman

Was sind die größten Unterschiede, was Branding und Design angeht?

Martin Steinacker: Das variiert natürlich von Kunde zu Kunde. Die Unterschiede sind aus meiner Sicht sehr groß, weil die kulturelle Prägung eine ganz andere ist. Jedes Land im Mittleren Osten hat seine eigenen visuellen Codes, Landesfarben, Symbole und so weiter. In Katar tragen zum Beispiel sehr viele Unternehmen die Landesfarbe Maroon – ein dunkles Rot – in ihrem Corporate Design. Grundsätzlich geht es im Design weniger um die Differenzierung, sondern mehr darum zu zeigen, dass man als Unternehmen oder Institution dazugehört. Die visuellen Codes des jeweiligen Landes muss man also aufgreifen. Aber es gibt auch hier einen Wandel hin zu mehr eigenem Charakter im Erscheinungsbild. Darum finde ich es so wahnsinnig interessant, dabei zu sein.

Das ist ein sehr anderer Ansatz, als wir ihn hierzulande verfolgen. Warum engagieren die Unternehmen deutsche Designer?

Steinacker: Viele Führungskräfte in der Region haben in USA, London oder anderen Städten Europas studiert. Sie kennen europäisches und deutsches Design und wissen, welche Potenziale sich daraus langfristig für eine Internationalisierung der Unternehmen ergeben. Außerdem entwickelt sich das Designverständnis in der Region derzeit stark. Das birgt viele Chancen für deutsche Gestalter. Und Design ist ja nur ein Ausdrucksmittel für eine Corporate Identity.

Majdoleen Till: Das Design im Nahen Osten hat verschiedene Phasen durchlaufen. Zuerst gab es – wie in Europa – hauptsächlich Familienbetriebe, die sich ihre Namen und Wappen als Kennzeichnung nutzten. Das ging über in die Phase der Institutionen. Nun war es wichtig, die Zugehörigkeit zu einem Land mit einem nationalen Look-and-feel auszudrücken. Angesichts der instabilen Situation in vielen Ländern der Region hat ein Umdenken stattgefunden. Viele Unternehmen – vor allem im FMCG-Bereich oder auch Fluglinien – wollen sich nun internationaler aufstellen. Die eigene Haltung und Strategie mittels Design auszudrücken ist etwas, woran wir gerade arbeiten.

Inwiefern unterscheidet sich die Zusammenarbeit mit den Kunden gegenüber dem deutschen Geschäft?

Steinacker: Der größte Unterschied ist, dass die Unternehmen hier sehr hierarchisch sind. Letztlich entscheidet immer der Ranghöchste. Die Präsentation vor Entscheidungsträgern ist viel wichtiger als partnerschaftliche Zusammenarbeit oder gar Co-Creation. Entsprechend ist der Arbeitsprozess nach dem klassischen Wasserfallmodell aufgebaut …

Wie sich die Zusammenarbeit noch unterscheidet, welche wichtige Rolle Majdoleen Till für Superunions Arbeit im Nahen Osten spielt und welche kulturellen Unterschiede schon für Irritation gesorgt haben, lesen Sie im kompletten Interview in PAGE 03.20, die Sie in unserem Online-Shop bestellen oder downloaden können.

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Produkt: PAGE 07.2020
PAGE 07.2020
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