ie Markenagentur red pepper hat die Wahlplakate der fünf größten Parteien einem Neuromarketing-Check unterzogen und ihre implizite Wirkung untersucht.
Für die Wahl zum Abgeordnetenhaus am 18. September 2011 waren die Straßen von Berlin wieder von Wahlplakaten gesäumt. Aber kaum jemand nimmt sich Zeit, diese Plakate in Ruhe zu betrachten, die Menge an Wahlwerbung macht das meist auch unmöglich. Also wird der Großteil der Wahlplakate »im Vorbeigehen« wahrgenommen und unbewusst verarbeitet.
Welche Botschaften die Plakate der fünf großen deutschen Parteien dabei aussenden, hat jetzt die Markenagentur red pepper mit dem neu entwickelten Neuromarketing-Tool NeuroScale untersucht.
Fest steht: Diese unbewusste Kommunikation hat einen bedeutenden Einfuss. Wie red pepper mitteilt, geht die Hirnforschung davon aus, dass über 95% unserer Entscheidungen – und damit auch Wahlentscheidungen – durch die unbewussten, emotionalen Prozesse im Gehirn gesteuert werden. »Im Hintergrund« verarbeitet dieses System wesentlich mehr als wir explizit aufnehmen.
In ihrer aktuellen Marktforschungsstudie befragte red pepper 112 Personen zu den Wahlplakaten von SPD, CDU, FDP, den Grünen, und der Linken. Um die unbewusste Wirkung zu untersuchen, mussten die Probanden unter Zeitdruck, intuitiv antworten. Die Parteilogos waren auf den Plakaten entfernt und Motive mit Spitzenkandidaten wurden vermieden.
ie Ergebnisse
Die SPD zeigt auf ihren Plakaten schwarz-weiße Alltagssituationen. Red pepper erläutert die Wirkung: »Auf der impliziten Ebene werden durch die Kampagne die Werte Toleranz, Offenheit, Familie, Geselligkeit und Gerechtigkeit angesprochen – traditionelle sozialdemokratische Werte also und wahrscheinlich genau das, was von den Wahlkampfstrategen beabsichtigt wurde. So wird als Nebeneffekt von harten politischen Themen und den Problemen Berlins, die die SPD als Regierungspartei schließlich mitzuverantworten hat, gekonnt abgelenkt.«
Die CDU sabotiert sich durch die Plakate selbst: »Der gestalterische Rahmen erinnert z.B. durch den prägnanten roten Fond an der linken Seite zunächst einmal an die SPD. Bild- und Textaussagen konkurrieren miteinander um die Aufmerksamkeit des Betrachters.«. Noch dazu stellen die Plakate Probleme in den Vordergrund, verstecken aber die Lösungsansätze.
ie Linke wird – das zeigen die Studien – als »kämpferisch, stolz und fleißig« wahrgenommen. Ihre Wahlplakate wirken, nach denen von SPD und Grünen, am meistne positiv emotional auf die Betrachter.
ie Grünen erreichten mit ihren Plakaten die höchste positive Aktivierung aller Parteien. Das erklärt red pepper durch den lösungsorientierten Ansatz auf den Plakaten: »Die Probleme werden symbolhaft, in einer spielerischen Weise dargestellt und sofort mit einer klaren, positiv formulierten Aussage verknüpft«.
Die Plakate der FDP werden der Umfrage zufolge weder als kreativ noch als offen wahrgenommen. Außerdem konnten die Probanden die vier Motive kaum unterscheiden – »gerade im Vorbeigehen werden reine Textlösungen schwerer entschlüsselt«, so red pepper.
Das Fazit der Studie: Plakate, die positiv auffallen und tatsächlich die beabsichtigten Botschaften vermitteln, sind nur zwei der untersuchten Parteien gelungen. »Das Potenzial für wohl durchdachte, auf das implizite System ausgerichtete und vor allem gezielt eingesetzte Plakatwerbung ist groß«, folgert die Agentur.
