Was erwarten Unternehmen heutzutage von Designern? Wie muss man sich positionieren, um als Gestalter ernst genommen zu werden? Philipp Thesen, Professor für Mensch-System-Interaktion, gibt Antworten.
Was ist Design wert – und in welche Richtung bewegt sich das Berufsbild? Darüber sprachen wir unter anderem mit Philipp Thesen, seit 2018 Professor für Mensch-System-Interaktion im Studiengang Industrie-Design an der Hochschule Darmstadt. Parallel ist er als Strategieberater tätig und hilft Unternehmen, Design in ihrer Organisation effektiv zu führen und für die Transformation von Produkten, Prozessen und Geschäftsmodellen zu nutzen. Davor war er Designchef bei der Deutschen Telekom und verantwortete in dieser Position die Gestaltung aller Produkte und digitalen Dienste des Unternehmens. Wir sprachen mit ihm über die Potenziale von Design in Unternehmen und darüber, wie sich die Rolle des Designers ändern muss, um diese zu entfalten.
Welchen Beitrag leistet Design zu geschäftlichem Erfolg?
Philipp Thesen: Der Beitrag von Design ist jetzt und in Zukunft höher als je zuvor. Das liegt vor allem daran, dass durch die Digitalisierung die Ansprüche an das Kundenerlebnis und die Vergleichbarkeit von Angeboten enorm gestiegen sind. Durch den globalen Wettbewerb ist Differenzierung unglaublich wichtig. Früher habe ich nebenan im Laden gekauft, was es dort gab – und hatte keine Ahnung, was es am anderen Ende der Welt zu kaufen gibt. Heute weiß ich das und kann die Preise auf Knopfdruck vergleichen. Damit das ganze Erlebnis mit einem Produkt oder einem Service positiv bewertet wird, braucht es Design. Nur darüber lässt sich Wertschöpfung für die Nutzer erzielen.
Und was ist mit der Wertschöpfung für Unternehmen?
In dem Moment, in dem man Wert für den Kunden schafft, tritt auch Sinnstiftung ein. Design hilft Unternehmen dabei herauszufinden, wofür sie stehen – und wo sie hinwollen.
Design wirkt universell – das ist Fluch und Segen zugleich, weil man schwer mit dem Finger auf den konkreten Beitrag zeigen kann
Das klingt etwas schwammig. Manager wollen Zahlen sehen.
Design wirkt universell – das ist Fluch und Segen zugleich, weil man schwer mit dem Finger auf den konkreten Beitrag zeigen kann. Ich habe 2017 gemeinsam mit dem Rat für Formgebung einen Arbeitskreis zum Thema Design und Digitalisierung initiiert, in dem unter anderem Unternehmen wie SAP, Volkswagen, Lufthansa, Deutsche Bahn, Siemens und die Commerzbank vertreten sind. Auch dort hat sich ziemlich schnell herausgestellt, dass die Unternehmen sich eine Systematik wünschen, mit der sich der Beitrag von Design zur digitalen Transformation messen lässt.
Wo könnte man hier ansetzen?
Zum Beispiel bei einer gemeinsamen Betrachtung von Kundenerlebnis, Prozessen, Unternehmenskultur, Geschäftsmodell und Strategie. Das Kundenerlebnis hat ja nicht allein mit dem Produkt oder dem Service zu tun, sondern ist das Ergebnis der Struktur dahinter. Um ein ganzheitliches, positives Nutzungserlebnis zu schaffen, müssen Konzerne entsprechend aufgestellt sein – also keine Silos, Designer in hohen Positionen et cetera.
Wieso tun sich viele Unternehmen so schwer damit?
Viele haben gewachsene Strukturen, und solange das Kerngeschäft gut funktioniert, wirft kein CEO diese über den Haufen. Dazu kommt, dass Design langfristig wirkt, die meisten Unternehmen aber nach kurzen Zyklen wie Quartalen arbeiten. Kreativität sehen sie häufig als Risiko, weil man sie so schlecht planen kann. Das kann man nur dadurch aushebeln, dass man neue Geschäftsmodelle entwickelt. In dem Moment, in dem das Geld von einer anderen Seite reinkommt, muss man die alten Machtverhältnisse nicht mehr weiter stützen und kann die Unternehmenskultur verändern.
Wie schafft man das als Designer?
Es braucht strategische Designer in der Chefetage, die den Rückhalt der Geschäftsführung haben und mit entsprechenden Befugnissen ausgestattet sind. Design ist da erfolgreich, wo Designer auf Augenhöhe mit den Geschäftsführern arbeiten – und besonders dort, wo diese auch die Eigentümer sind. Wer über sein eigenes Eigentum entscheidet und niemandem Rechenschaft schuldig ist, trifft meist mutigere Entscheidungen. Was dann möglich ist, zeigt das Beispiel von Erwin Braun im Zusammenspiel mit Dieter Rams.
Accenture, McKinsey und Co wissen, wie viel im Bereich Digitalisierung noch zu tun ist, und haben gemerkt, welche Rolle Design dabei spielt.
Ich bin allerdings skeptisch, was die kulturelle Integration von Design
in diesen Unternehmen angeht
Dafür braucht es eine grundsätzlich andere
Auffassung von der Rolle des Designers.
Als Designer muss man anerkennen, dass man nicht nur an der Oberfläche arbeitet, sondern dass man Sachen grundsätzlich infrage stellen muss – inklusive der eigenen Rolle. Gestalter haben sich über Jahre in einer Dienstleisterposition eingenistet: Sie nehmen Briefings an, arbeiten allein vor sich hin und werfen dem Auftraggeber dann etwas über den Zaun. Was darüber hinaus passiert, ist ihnen egal, und wenn ihr Design nicht umgesetzt wird, ist eben der Kunde doof. Aber unsere Kreativität wird schon lange nicht mehr nur dafür gebraucht, Formvarianten herzustellen, sondern dafür, komplexe Probleme von Unternehmen zu verstehen und zu lösen.
Das klingt anstrengend.
Ist es auch! Wenn Gestalter sich dahin bewegen, wo Design Wirkung entfalten kann, müssen sie sich mit allem be schäftigen, was dazu gehört: Hierarchien, Unternehmenspolitik, Machtkämpfe. Sie müssen die Spielregeln lernen und die Sprache beherrschen, die in Konzernen gesprochen wird. Das gefällt vielen Designern nicht, aber genau da werden sie gebraucht.
Unternehmensberatungen kaufen Design- und Digitalagenturen auf. Ist das ein Erfolgsrezept?
Accenture, McKinsey und Co wissen, wie viel im Bereich Digitalisierung noch zu tun ist, und haben gemerkt, welche Rolle Design dabei spielt. Ich bin allerdings skeptisch, was die kulturelle Integration von Design in diesen Unternehmen angeht. Solange Designer weiterhin nur für die Interaktions- und Oberflächengestaltung eingesetzt werden, statt bei der Gestaltung von Prozessen und Strategien, hat das für die Kunden der Beratungsunternehmen keinerlei Mehrwert. Die wenigsten Designer können sich in diesem Managerumfeld durchsetzen – und sind schnell wieder weg.
Wie bereiten Sie Ihre Studierenden auf
die Zukunft vor?
Ich sage ihnen, dass die alten Vorstellungen von Design ausgedient haben, dass sie sich strategisch ausrichten und mit ganzheitlichen, komplexen Problemstellungen beschäftigen müssen. Für junge Designer ist es wichtig, um die besonderen Fähigkeiten unserer Profession – etwa die zur Empathie – zu wissen und ihre Kompetenzen gezielt auszubilden. Der Umgang mit Software ist schnell gelernt – und muss ohnehin immer wieder neu gelernt werden. Viel wichtiger ist heute das Kontextualisieren, also Dinge in Zusammenhang bringen und neuartige Lösungen entwickeln zu können. Das wird auch in Zukunft nicht von künstlicher Intelligenz erledigt werden können und eine zentrale Designaufgabe bleiben.
Ihr Ausblick für die nächsten Jahre?
Wir stehen vor großen Umwälzungen durch die Digitalisierung, besonders auch durch KI. Diese werden maßgeblich von Ingenieuren vorangetrieben – aber ohne Design sind die Produkte und Services nutzlos für die Menschen! Designer bilden die Brücke zwischen Technologie und Lebenswelt, sie humanisieren technische Produkte und stiften Sinn für die Unternehmen. Das wird in der Wirtschaft von morgen eine zentrale Rolle spielen – diese müssen Designer aber auch annehmen.
Mehr zum Thema Wertschätzung und Wertschöpfung im Design lesen Sie in PAGE 05.19, die Sie hier erwerben können.
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Nichts neues, nicht konkret. Schade! Dass Design gestaltgewordene Funktion ist und diese Funktion durch Design greifbar – durch den Menschen nutzbar wird, prägte schon immer das Aufgabenfeld des Designers. Dass hinter den Funktionen Prozesse liegen liegt im Wesen einer Funktion. Dass Designer Einfluss auf die Prozesse hinter den Funktionen nehmen sollten um die Funktion mitzugestalten, um dann auf die Aufgabenstellung deren Gestaltung Einfluss zu nehmen ist zu kurz gesprungen. Um effektive Schnittstellen zwischen Funktion und Mensch zu gestalten, müssen in der Prozess- und Funktionsentwicklung interdisziplinäre Kreativimpulse wirken.
Alte Designvorstellungen sollen über Bord geworfen werden und als Beispiel wird Dieter Rams und Braun angeführt? Vielleicht sind die alten Designvorstellungen die neuen. Gutes Design hat auch im Design-Altertum (Stichwort Bauhaus) nie nur an der Oberfläche gekratzt.