Trends in Corona-Zeiten

Victoria Buchanan erinnert sich noch genau, wie sie zu Beginn der Quarantäne Fernsehen schaute und die Werbespots plötzlich wie aus einem Parallel­universum schienen. Quirliges Straßenleben, Menschen, die sich umarmten, in Flugzeuge stiegen. Seit­her ist weniges so, wie es war. Auch bei The Future ­Laboratory in London nicht, das Kunden wie H&M, Google, IKEA oder Jaguar betreut und wo Victoria Buchanan als Future Analyst arbeitet. Es überschlagen sich die Anfragen.

»Natürlich sucht man in unsicheren Zeiten nach Antworten, das ist Teil der menschlichen Psyche«, sagt Buchanan. »Gleichzeitig ist es für uns Future Analysts gerade eine besonders spannende Zeit.« Weil sich einige der Megatrends, die sie seit Jahren beobachten, in Echtzeit beschleunigen und Werte und Verhaltensweisen gleich mit. Ob es dabei um die Digitalisierung geht, um den Konsum, um die Gesundheit oder das Leben in der Stadt. Auch deshalb reagieren Trendbüros weltweit auf die Pandemie mit Studien und Webinaren im Wochentakt.

Form follows purpose

Bisher scheinen die wenigsten Marken einen nachhaltigen Umgang mit der veränderten Situation gefunden zu haben. Schaltet man das Fernsehen an, wird unisono das lauschige Heim beschworen, im Familienkreis gekuschelt und auf eine bessere Zukunft gehofft. Dass das ganz schön ermüdend ist, findet Victoria Buchanan auch. Ihrer Ansicht nach wird für den Erfolg von Marken in nächster Zeit entscheidend sein, dass sie ihren Kunden Sicherheit ver­mitteln, sie unterstützen, aber auch inspirieren.

»Seit Jahren wird sehr viel über Brand Purpose gesprochen, darüber, wie Marken eine größere Rolle in der Gesellschaft spielen können, mehr Verantwor­tung übernehmen«, erklärt die Trendanalystin. Lange sei man dabei ziemlich hilflos herumgerudert, habe sich an der Authentizität der Marke abgearbeitet und an damit verbundenem Aktionismus, der aber vor allem Marketing war. Durch die Pandemie hat sich ad hoc eine Situation für engagiertes, authentisches Handeln ergeben. Der Luxuskonzern LVMH etwa hat umgehend mehrere seiner Parfumproduktionsstätten für die Herstellung von Handdesinfektionsmittel umfunktioniert und dieses an Krankenhäuser gespendet. Gucci überließ der WHO ihren Instagram-­Account mit mehr als 40 Millionen Followern. Nike bot mit dem Spot »Play for the World« emotionalen Beistand, beschwor die Kraft des Work-outs und die Stärke des Einzelnen.

Zurück zu sich – und zur Natur

Während der Pandemie ist das Bewusstsein für sich und den eigenen Körper gestiegen – und auch für die eigenen Prioritäten und Sehnsüchte. »Wir beob­achten mit Interesse, wie die Menschen auf ihr ei­genes Leben schauen und sich fragen, wie sie es in Zukunft gestalten wollen, welche Wünsche sie sich erfüllen möchten, wie sie konsumieren und reisen wollen«, sagt Victoria Buchanan. Zugleich habe die Quarantäne den Blick für das engste Umfeld geschärft. »Deshalb gehen wir davon aus, dass das Leben hyperlocal wird.« In den letzten Monaten haben die Menschen vermehrt bei Cafés, Restaurants oder Buchläden um die Ecke bestellt. Dies hat das Bewusstsein für die eigene Macht gestärkt, dafür, dass man sein Umfeld aktiv gestalten kann. Parallel hat die Local Resilience zugenommen, der Wunsch, unabhängiger zu leben, erklärt die Trendanalystin. Wie gestalte ich meine Umgebung, damit ich mich auch dann wohlfühle, wenn es erneut zum Lockdown kommt? Wie sichere ich meine Versorgung? Züchte ich mit meinem Nachbarn auf dem Dach Gemüse? Unterstütze ich Bauern in der Re­gion? Oder ziehe ich gleich selbst aufs Land? Gab es in New York, London oder Berlin bereits die Tendenz, die Metropolen auf der Suche nach einem ruhigeren Leben zu verlassen, hat auch dieser Trend sich verstärkt. Warum noch in der Stadt bleiben, wenn Theater, Clubs, Konzertsäle und Museen geschlossen sind? Makler in London verzeichnen aktuell einen starken Anstieg der Nachfragen nach Objekten außerhalb der Stadt.

Wir beobachten, wie die Menschen auf ihr eigenes Leben schauen und sich fragen, wie sie es in Zukunft gestalten wollen, welche Wünsche sie sich erfüllen möchten, wie sie konsumieren und reisen wollen.

Victoria Buchanan, Future Analyst bei The Future Laboratory in London

Keine Zeit der Utopien

Auf die Frage, ob es gerade eine Zeit für Utopien sei, antwortet Peter Wippermann vom Münchner Trend­büro mit einem klaren Nein. Das Gegenteil sei der Fall. Schon die Finanzkrise habe gezeigt, dass die Gesellschaft sich in schwierigen Zeiten rückwärtsgewandt verhält, sich auf alte Regeln besinnt. Genau das könne man auch jetzt beobachten. Der starke Staat ist zurückgekehrt, Grenzen wurden geschlossen, um die Klimabewegung ist es still geworden. Natürlich wirke sich die Pandemie wie ein Zeitraffer auf den gesellschaftlichen Wandel aus, doch die Trends, die sich gerade beschleunigen, seien nicht neu. Lediglich ihre Akzeptanz verändere sich.

Wie sich das auf die verschiedenen gesellschaftlichen Bereiche auswirkt, hat Peter Wippermann unter dem Titel »New Normal. Wie lebt Deutschland in der Post-Corona-Welt« in einer Studie für das digitale Handelsunternehmen QVC dargelegt. Unterstützt von einer Umfrage von Bonsai Research und flankiert von zahlreichen Beispielen, entwirft er darin fünf Thesen, die das »New Me«, »New Health­care«, »New Shopping«, »New Purpose« und »New Work« beleuchten.

Überwachtes Homeoffice

Die verstärkte Akzeptanz der Technologie wird enor­me Auswirkungen auf die Arbeitswelt haben. Video­streaming sei nicht neu, erklärt Peter Wippermann, genauso wie die Vernetzung, AR oder VR begleite es die Gesellschaft schon seit mindestens zehn Jahren. Doch Corona habe gezeigt, dass das Videostreaming »den Betrieb einigermaßen aufrechterhalten kann, wenn die Angestellten von zu Hause aus arbeiten«. IT-Konzerne aus den USA haben bereits angekün­digt, dies bis Ende des Jahres beizubehalten. »Es ist natürlich ungeheuer effizient, wenn wir keine Büros mehr brauchen. Erst recht, wenn die Leute trotzdem ordentlich arbeiten«. Deshalb werden nicht nur Arbeits- und Privatwelt miteinander verschmelzen, sondern Techniken entwickelt, die Arbeitszeit zu kontrollieren – und »plötzlich wird man im eigenen Haus überwacht«.

»Aus Wohnzimmern werden Headquarter« beschreibt die Studie die neue Arbeitsrealität. Weil in den letzten Monaten im Homeoffice aufgerüstet wer­den musste, sei der Online-Umsatz bei den Elektronikgeräten zeitweilig um 500 Prozent gegen­über den Vergleichswochen 2019 gestiegen. Auch wenn sich angesichts regelmäßiger Video-Calls ­eine »Zoom Fatigue« entwickelte, werde es eine Meetingkultur, »bei der man von Hamburg nach München fährt, ein paar Stunden redet und sich dann wieder auf den Rückweg macht«, in dieser Form nicht mehr ­geben, so Wippermann.

Konsumverzicht und Virtual Shopping

Das Verhältnis des Menschen zum Konsum verändert sich ebenfalls deutlich, und das nicht nur, weil manche weniger verdienen. »Die Realität der letzten Monate hat uns gelehrt, mit wesentlich weniger auszukommen«, sagt Peter Wippermann. Hat die Generation Y bereits begonnen, mehr Wert auf Lebensqualität als auf Objekte zu setzen, so ist das Thema Lifestyle durch die Generation Z politisch geworden. Und spätestens wenn es wärmer wird, wird auch der Klimawandel wieder stärker in das Bewusstsein rücken.

Gleichzeitig verlagert das Shopping selbst sich ins Internet. Schon während der Quarantäne kam es aufgrund geschlossener Läden, Ansteckungsgefahr und Warenknappheit zu einem E-Commerce-Boom. Und jetzt – mit Maske und Warteschlangen – macht es im wirklichen Leben zudem viel weniger Spaß. Neben virtuellen Shopping-Scouts, die Kunden im Netz begleiten, sieht Peter Wippermann die Zukunft in Strategien, wie ShopShops sie verfolgt. Dabei streamen chinesische Szenescouts ihre Touren durch angesagte Läden in Los Angeles, New York oder anderen It-Spots per Smartphone. Ihre Fans, die live zugeschaltet sind, kaufen in Echtzeit, Abrechnung und Transport übernimmt der Gigant Alibaba. Oder man schließt sich auf der ebenfalls chinesischen E-Commerce-Plattform Pinduoduo einem der Teams an, lernt neue Leute kennen und shoppt gemeinsam und in Echtzeit bei dem US-Großhändler Costco, angeheizt von Geschenken, Gewinnspielen und Rabatten: Je höher die Bestellmenge, desto niedriger ist der Preis.

Die Pandemie wirkt sich wie ein Zeitraffer auf den gesellschaftlichen Wandel aus, doch die Trends, die sich gerade beschleunigen, sind nicht neu. Lediglich ihre Akzeptanz verändert sich.

Peter Wippermann, Gründer des Trendbüros München

Gesundheit: Selfmonitoring und ökonomisches Risiko

»Seit zehn Jahren machen wir Wertewandelforschung und Social-Media-Analyse – und Gesundheit ist durchgängig auf Platz eins«, sagt Peter ­Wippermann. »Doch durch die Pandemie hat sie ­eine völlig neue Bedeutung bekommen.« Neben der Selbstoptimierung, gestreamten Fitness- und Yoga­klassen oder Challenges auf Instagram und TikTok nahm die Selbstverständlichkeit, seinen eigenen Körper überwachen, ebenso zu wie das Bedürfnis nach mentalem Wohlbefinden. So haben sich die Downloads der Meditations-App Headspace seit März 2020 verdoppelt.

Besonders interessant ist laut Wippermann, wie die Gesundheit, die vor der Pandemie ein »jugendliches Leben auf viele Jahre hinaus« garantieren sollte, zugleich zu einem gesellschaftlichen Problem geworden ist. Der Mensch, der in der Wertschöpfungskette immer zentral war, wurde zum schwachen Glied. »Nicht umsonst will Amazon jetzt vier Milliarden US-Dollar in die Hand nehmen, um im gesamten Arbeitsprozess von der Produktion bis zum Endkunden den Risikofaktor Mensch auszuschalten.« Relativ schnell werde dort auf mobile ­Roboter umgestellt. Auch das sei eine der Entwicklungen, die die Pandemie enorm beschleunigt hat.

Care Futures

An der Zürcher Hochschule der Künste hat die Pandemie bisher vor allem dadurch ihre Spuren hinterlassen, dass der Unterricht jetzt digital stattfindet, Abschlussausstellungen abgesagt wurden und die Studierenden nicht mehr im Austausch und in der Gemeinschaft arbeiten können, sondern nur noch in ihren meist viel zu kleinen Unterkünften. Dr. Francis Müller, Vorstandmitglied von swissfuture, der Schweizerischen Vereinigung für Zukunftsforschung, ist Dozent der Fachrichtung Trends & Identity. »Durch die Krise befinden wir uns in einer höchst ergebnisoffenen Situation, was zweifellos dazu anregt, intensiver als sonst über die Zukunft nachzudenken«, sagt er. »Die Krise zwingt uns, uns vom Vertrauten zu befremden«. Und er ist überzeugt, dass die vielen Alltagshandlungen und -rituale, die etwa durch die größere physische Distanz an die aktuelle Situation angepasst wurden, in Zukunft in die Arbeiten der Studierenden einfließen werden. Schon allein, weil Annahmen, die zuvor allenfalls theoretisch existierten, nun real erfahren werden.

Im Forschungsbereich »Care Futures« beschäftigt sich die Hochschule schon seit Längerem mit Themen wie Mental Health und Palliative Care. »Auf­grund der demografischen Alterung der Gesellschaf­ten und dem zunehmenden ökonomi­schem Druck auf die Gesundheitssysteme werden Krankheit und Gesundheit weiterhin an Bedeutung gewinnen«, sagt Francis Müller. Zudem habe Corona im Gesundheits­wesen viel verändert. Im Studiengang interessiere sie in diesem Zusammenhang vor allem die materielle Kultur. Dazu gehören gerade Schutzmasken oder auch Glaswände, wie sie in Altersheimen und geria­trischen Kliniken aufgebaut wurden.

»All diese Dinge sind gestaltet, sie haben be­stimm­te Existenzbedingungen, Funktionen und Materialitäten, zugleich aber auch eine Semantik und Bedeutung«, erklärt Francis Müller. Ganz so, wie in den USA das Tragen von Masken zu einem ­politischen Statement wurde, da Trump versuchte, das »chinesische Virus« zu nationalisieren, und sich wei­gerte, selbst eine Maske zu tragen. Design als Dis­ziplin, die formale und semantische Pro­dukt­funk­tionen gemeinsam betrachtet, kann in solche Prozesse eingreifen.

Zukunft der (Trend-)Forschung

Auch die Trendforschung selbst wird sich durch die Pandemie verändern, sagt der Kultursoziologe, aber das solle man keineswegs überbewerten. Seiner An­sicht nach wird die Netnographie an Relevanz gewinnen. Das ist ein Forschungsansatz, bei dem die Methoden der Ethnografie auf Gruppen im Internet übertragen werden. »Das Geschehen in digitalen Sphären wird dabei nicht nur als ein weiteres Kommunikationsmedium betrachtet, sondern als eine genuin neue Kultur«, erklärt Müller. Dass in diesem Bereich gerade sehr viel passiert, sehe man daran, wie schnell sich während der Pandemie das Soziale ins Digitale verlagert hat und das Interface die Verbindung zur sozialen Welt wurde. Wie etwa bei den Online-Bierrunden, die zu Beginn des Lockdowns aufregend waren, dann aber sehr schnell langweilig wurden, weil die sinnliche Ebene fehlte.

»Im Digitalen entsteht ein Universum von sprach­lichen und visuellen Daten: Über drei Milliarden Men­schen haben heute weltweit ein Smartphone, pro Tag werden Milliarden Fotos und Filme ins Internet geladen, wo sie geteilt, bewertet, kommentiert, adaptiert oder auch gelöscht werden«, erklärt Francis Müller. »Wir möchten aber nicht einfach zählen, sondern die Bedeutungen und Bedeutungsverschie­bungen der Zeichen und Codes verstehen, die hier entstehen.« Was im Digitalen dokumentiert und ver­handelt würde, könne im Design als lebensweltlich orientierte und pragmatische Praxis viel bewirken – und dies oftmals mit relativ wenig ­Aufwand. 

Während der Pandemie hat sich das Soziale enorm schnell ins Digitale verlagert, das Interface wurde die Verbindung zur sozialen Welt.

Dr. Francis Müller, stellvertretender Leiter der Fachrichtung Trends & Identity an der Zürcher Hochschule der Künste

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