Magic Cleaning: Neue Wettbewerbsstruktur beim ADC bringt Licht ins Branchenchaos

Wie kann man wieder Nutzwert in die Branche bringen? Anfang 2019 hatte sich der ADC der Herkulesaufgabe gestellt, seine Wettbewerbsstruktur zu überarbeiten, um für Durchblick in den Kategorien zu sorgen. Nun präsentiert der Kreativclub zwölf neue Kategorien, die angelehnt sind an die Strukturen und Prozesse im Tagesgeschäft von Kreativen.

Insgesamt umfasst das neue System die Kategorien Brand Building, Activation, Digital Experience, Spatial Experience, Publishing, Copy, Design, Imagery, Audio, Film sowie die zwei neuen Bereiche Communication Arts und Creative Technologie.

Durchblick in einer chaotische Branche

Nach dem gleichen Schema, wie sich die Kreativbranche ihre Arbeit aufteilt, ging der ADC bei der Entwicklung seiner neuen Kategorien vor. Richard Jung, seit 1996 strategischer Planer und als solcher spezialisiert auf Markensystematik und Markenarchitektur, lehrt als Professor für Kommunikationsdesign und Brand Identity an der Hochschule Niederrhein und war verantwortlich für das Unterfangen. Er führte zunächst zahlreiche Experteninterviews, analysierte die Branche und andere Kreativwettbewerbe.

»Unsere Branche ist sehr schwer zu fassen. Zum Teil liegt es daran, dass man generische Leistungen unter verschiedenen Begriffen anbietet, um sich im Markt zu differenzieren. Was ist zum Beispiel der Unterschied zwischen Content Marketing und Corporate Publishing?! Das spiegelt sich auch in den Wettbewerben wider; Berufe vermischen sich mit Medien, Gattungen oder Disziplinen«, so Richard Jung.

Besonders im Bereich Konzeption/Kreation/Art Direction ließen sich die einzelnen Disziplinen schon lange nicht mehr klar voneinander abgrenzen. Im harten Wettbewerb um Marktanteile und den Lead tümmeln sich hier von der Eventagentur über die klassische Designagentur bis zum Performancemarketinganbieter verschiedenste Dienstleister und Agenturen als sogenannte Segment-Generalisten. Wie behält man da den Durchblick?

Brandbuilding als Fundament

Vom Bauhausjahr 2019 inspiriert, entwickelte Jung die Systematik des Wettbewerbs wie ein Architekturprojekt. »Die Architektur ist gut organisiert: Es gibt einen Bauherren, einen Architekten und die verschiedenen Gewerke, die auf Augenhöhe dafür sorgen, dass der Plan Wirklichkeit wird. Bei uns funktioniert das genauso«, erklärt der Markenexperte.

So fungiert das Brandbuilding als Fundament, auf dem sich die verschiedenen konzeptionellen Bereiche und kreative Gewerke ansiedeln. Klar getrennt und trotzdem auf einander angewiesen: »Ein weiteres Problem unserer Branche ist, dass immer alle Silos einreißen wollen. Ja, in der Zusammenarbeit müssen wir das, aber man darf dabei nicht vergessen, die Kernleistungen hoch zu halten. Wir brauchen Silos oder Kategorien, damit man identifizieren kann, welche Leistung eigentlich in welchem Produkt steckt«, so Jung. Richtig, denn wenn Kunden nicht erkennen können, welche Kompetenzen in einem Projekt stecken, wissen sie auch nicht, wofür sie bezahlen sollen.

Gebrauchsanweisung für Auftraggeber

Mithilfe des Gebäude-Schemas leitete der ADC so aus den verschiedenen Leistungen ein wirklich fundiertes Katagoriesystem ab, das nicht nur Orientierung bei der Einreichung bieten soll, sondern auch einen nachvollziehbaren Blick über das gesamte Leistungsspektrum der kreativen Kommunikationswirtschaft für Auftraggeber liefern will. »Wir haben eine Gebrauchsanweisung entwickelt nach dem Motto: »How to use the creative industries«, die eine Leistungsschau umfasst. Eine Art Auftragsbuch, mit dem sich jeder Marketingleiter ein Bild davon machen kann, welche Kompetenzen er für seine verschiedenen Leistungsbereiche benötigt«, so Jung.

Sonderkategorie im Bereich Spatial Experience

Im starkwachsenden Bereich der multisensorische Erlebnisse im dreidimensionalen Raum, kurz Spatial Experience, wird es 2021 eine Sonderkategorie geben. Durch Corona sind die Dienstleister hier besonders betroffen, zudem haben solche Projekte eine recht lange Vorlaufzeit. »Unter »Corona Cancelled Projects« können sich Projekte bewerben, die freigegeben aber voll von der Pandemie ausgebremst wurden. Es dürfen also Modelle und Konzepte eingereicht werden«, erläutert Jung. Neu sind hier auch hybride Formate, die durch Corona an Bedeutung gewonnen haben.

Knallharte Nägel

Wirklich weg gefallen ist durch die neuen Kategorien nichts und wer weniger Nägel erwartet hat, wird enttäuscht. Aber das ist konsequent, denn ebenso wie die Kommunikationsmedien entwickelt sich die Branche weiter, spezialisiert sich und fokussiert sich auf Neues. Weniger Kategorien, weniger Auszeichnungen wären ein seltsames Signal. Dennoch hat der ADC mit dem neuen Kategoriesystem eine sinnvolle, recht schlanke Ordnung geschaffen, die die Einreichung erleichtert und Auftraggebern einen praktischen Überblick gewährt.

»Die Zeiten sind vorbei, wo es mal eine Jury gab, in der sich Juroren gegenseitig behängt haben wie Christbäume. Wir müssen keine Awards Geizkragen-Maxime ausgeben.«

Und so betont ADC-Präsidiumssprecherin Dörte Spengler-Ahrens am Schluss: »Die Zeiten sind vorbei, wo es mal eine Jury gab, in der sich Juroren gegenseitig behängt haben wie Christbäume. Wir müssen keine Awards Geizkragen-Maxime ausgeben. Wir glauben an die Autorität und Unabhängigkeit der Jurys. Sie sind in der Lage starke und schwache Jahrgänge zu erkennen und die Währung stabil zu halten und ehrlich gesagt glaube ich, unsere Währung ist knallhart. Es wird Stunden lang über einen Shortlistplatz diskutiert.«

Mit minimalen Anpassungen wird das neue Kategoriesystem auch auf den Nachwuchswettbewerb des ADC Anwendung finden.

Der ADC Wettbewerb 2021 startet am Dienstag, den 27. Oktober 2020. Einreichungen sind ab dann möglich. Neben einem Angebot der Einführung in das neue Kategoriensystem gibt es für alle Einreicher auch eine individuelle Beratung. Weitere Details und umfangreiche Guidelines werden zum Start des Wettbewerbs veröffentlicht. Alle Information und Deadlines unter www.adc.de/wettbewerb.