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Kreativitätstechniken: Die besten Tipps zur Ideenfindung

Wie lockt man Ideen hervor? Mit Nichtstun oder systematischer Recherche? Wir berichten, auf welche Weise Designer ihre Kreativität triggern und erste Eingebungen zu tragfähigen Konzepten weiterentwickeln.

Direção © Lucas Wakamatsu

Künftig könnte Ideenfindung bei Gestaltern so aussehen: Sie füttern eine KI-Anwendung mit Daten zum Kunden, Details des Briefings sowie Informationen zu Budget und Timeline. Daraufhin spuckt der Algorith­mus Grundideen aus, die sie visuell weiterentwickeln. Der Berliner Künstler Roman Lipski arbeitet bereits so. Klaas Bollhoefer und Florian Dohmann, Gründer der auf KI spezialisierten Agentur Birds on Mars in Berlin, programmier­ten ein selbst lernendes System namens Muse. Roman Lipski malte neun Versionen einer Straße in L.A., die Datenexperten von Birds on Mars speisten die Artworks in Muse ein, und das System begann auf dieser Basis, den Stil des Künstlers kennenzulernen und schließlich selbst Gemälde zu produzieren. Diese wiederum inspirierten Lipski dazu, weitere Bilder dieser Serie zu malen.

Klaas Bollhoefer von Birds on Mars ist überzeugt, dass es in ein paar Jahren mög­lich sein wird, etwas Ähnliches auch für die Ideenfindung in Design- und Werbeagenturen zu entwickeln: »Es herrscht gerade Aufbruchstimmung und eine unfassbare Dynamik im Bereich von Creative AI, also dem Einsatz von Künstlicher Intelligenz in kreativen Ideen- und Schaffensprozessen.«

Inhaltsverzeichnis

Perspektivwechsel: Ob seltsame Verrenkungen beim Yoga oder Marien-käfer kopfüber beobachten – mit seinem persönlichen Projekt »Discover« regt der brasilianische Designer Lucas Wakamatsu dazu an, neue Perspektiven einzunehmen und so auf gute Ideen zu kommen. Während er noch zeichnete, hatte Motion Designer Caique Moretto den Einfall, die Illustrationen zu animieren. Zu sehen auf www.page-online.de/ideen 

Ideationsprozess: Völlig frei oder enger Rahmen?

Bis es so weit ist, dass KI den Ideationsprozess unterstützt, müssen Kreative selbst ran. Das ist nicht immer einfach, denn Ideen sind recht unzuverlässige Partner. Mal fallen sie quasi spontan über einen her, dann wieder zeigen sie sich nur sehr widerwillig. Nachts rauben sie uns gelegentlich den Schlaf, manchmal sprudeln sie un­aufhaltsam hervor, wollen aber einfach nicht zum Projekt passen. Davon weiß die Ham­bur­ger Artdirektorin Anna-Carina Thygs ein Lied zu singen. Die Website für ihre auf den Pflege­be­reich spezialisierte Werbeagentur care&cre­a­tion zu entwickeln (siehe PAGE 05.19, Seite 102), war die härteste und langwierigste Nuss, die sie jemals zu knacken hatte.

Die Fülle der Möglichkeiten war einfach zu riesig. »Wir hatten ja kein Briefing, nur unsere Zielgruppe – und die ist hinsichtlich Marketing ziemlich unerfahren. Das heißt, alle bei uns Wer­bern so beliebten Buzzwords mussten weg«, so Anna-Carina Thygs. Auch für den visuellen Auf­tritt war Bodenhaftung wichtig. Immer wieder musste sie sich selbst ausbrem­sen, denn Animationen und ineinanderlaufende Schriften sind nicht das, was Pflegedienste brauchen. »Meine Ideen orientierten sich viel zu sehr an dem, was im Webdesign gerade angesagt und technisch machbar ist, aber unsere Zielgruppe sind nicht die Designer, die ich kenne und zu denen ich selbst gehöre.« Am liebsten hätte sie die Gestaltung ganz in andere Hände gegeben. Da das aber finanziell nicht drin war, fuhr sie mit ihrem Freund für eine Woche nach Rügen. »Er arbeitet auch kreativ, und wir nutzten den Tapetenwech­sel zur Ideation.« Nach der Woche fing sie noch mal ganz von vorn an und strich alles Überflüs­si­ge raus, wie auch den geliebten Slider mit Ani­matio­nen auf der Startseite. Ab diesem Punkt lief es besser, sie verlor sich nicht mehr in der Grätsche zwischen Designanspruch und Zielgruppenansprache – schließlich entstand eine klare und gut strukturierte Webseite.

(Alp)traumjob: Eine Recruitment-Kampagne für Banker entwickeln – das kann bei Kreativen schon mal den Fluchtreflex auslösen. Das von Jung von Matt/Spree für die Bayerische Landesbank konzipierte Video zeigt, dass in jedem Briefing etwas stecken kann und die Ideen­findung immer unvoreingenommen erfolgen sollte. Die Grundidee ist einfach wie groß­artig: Der Traumjob, von dem Du als Kind nicht geträumt hast. In der Umsetzung entlarvt Autorin und Moderatorin Ronja von Rönne vermeintliche Traumjobs von Kindern (Designer, Ballerina, Astronaut, Superheld) als nicht konkurrenzfähig zu einem Job bei der Bayern LB. Unbedingt das ganze Video anschauen auf www.page-online.de/ideen.

Genau das Gegenteil erlebte Anna-Carina Thygs bei der Preisverleihung des diesjährigen Queen Silvia Nursing Awards Deutschland, den die schwedische Königin höchstpersönlich an Pflegeschüler vergibt. Ihre Werbeagentur wurde mit der Konzeption, Organisation wie auch der visu­ellen Gestal­tung des Events be­auftragt (siehe weiter unten imText). Das Budget und die knappe Timeline waren maß­geb­lich für die Ideenfindung: Da die Zeit fehlte, für die Einspieler­filme extra Videos zu drehen, verwende­te Thygs etwa Fotos und Ani­matio­nen. »Die engen Grenzen lenkten die Ideen in geordnete Bahnen, was dem Ausufern des Ideationsprozesses entgegenwirkte«, so die Designerin. »Mir hat dieses Projekt erneut gezeigt, dass ich besser mit einem guten Briefing und Reglementierungen ar­beiten kann. Zu viel Freiraum bedeutet für mich Ent­scheidungsstress, der mich ineffizienter macht.«

Grundidee und Hero Feature

Dass die besten Einfälle unter der Dusche (alternativ auch beim Laufen, Kochen oder Unkrautzupfen im Garten) kommen, stimmt übrigens nur bedingt. Ideen­findung ist Arbeit, die idealerweise an einem Arbeitsplatz stattfindet. »Man muss sein Gehirn zu Höchstleistungen antreiben, um bedeutungsvolle, möglichst noch nicht existierende Ideen zu entwickeln – und das passiert nicht, wenn man total entspannt ist«, sagt Lu Chen, Professorin für Neurowis­senschaft und Psychiatrie an der Stanford University im »Ideas Report« von WeTransfer. Dass der Geistesblitz dann tatsächlich oft bei denkfreien Tätigkeiten kommt, liegt daran, dass unser Ge­hirn sich ohnehin die ganze Zeit weiter mit diesem Problem beschäftigt und körperliche Betätigung die Blockaden lösen kann.

Für Alina Schlaier, Design Director bei der Digital­agentur denkwerk, steht am Anfang einer guten Idee gründliche Research, um das Problem, das man für den Kunden lösen soll, wirklich zu verstehen. Ebenso wichtig sei es, den Fokus nicht zu verlieren. »Es gibt ein Budget und eine Timeline, und in der Regel kann man nicht jedes Detail in Perfektion lösen«, so Alina Schlaier. »Man braucht ein Hero Feature, das das Besondere an dem ganzen Projekt ist, und darauf konzentriert man die Energie. Dann bekommt man am Ende eine Idee, die im Gedächtnis bleibt.«

Briefing, Research und Ideen-Pingpong

Briefing, Research und dann muss eine Grund­idee her – das Fundament, wie Till Eckel, Kreativchef und Partner bei Jung von Matt/Spree, es nennt. »Da ich sehr leicht abzulenken bin, muss ich mich dafür hin­setzen, E-Mail, Handy und alles ausmachen und mich ganz auf die Aufgabe konzentrieren.« Gerne auch zu zweit. »Ich finde Zweierteams super. Man denkt ein bisschen still nach, irgendwann fängt man das Reden an und ein Ideen-Pingpong beginnt.« Die Voraus­setzung: Das Team passt zusammen. »Die Mitglie­der müs­sen das Ge­fühl haben, alles sagen zu können«, so der Kreativ­chef. »Natürlich darf auch alles abgeschossen werden – aber immer freundlich.«

In den meisten Agenturen haben sich Kreativteams von zwei Leuten bewährt, in der Regel sind das ein Texter und ein Visual Designer. Auch Anna-Carina Thygs sieht darin viele Vorteile: »Im Team bin ich automatisch disziplinierter, man regt sich gegen­seitig zu neuen Denkweisen an und stellt Ideen auch schneller kritisch auf den Prüfstand. Au­ßerdem verhindere ich dadurch, blind zu werden: blind für komplett andere Ansät­ze, blind für Probleme, die ich nicht bedacht habe, blind für neue Ideen, da ich mich schon in eine Idee verliebt habe.«

Desk & Drugs: der »Ideas Report« von WeTransfer

Der Datenservice befragte 10 000 Kreative aus 143 Ländern, wann und wo sie gute Ideen haben, was den Findungsprozess beflügelt und was diesen hemmt. Aus den Antworten ergaben sich vier interessante Einsichten, die WeTransfer Ende des Jahres 2018 veröffentlichte.

1. Switch off to switch on your ideas. Die große Mehrheit sagte, dass sie Inspirationen aus echten Erfahrungen ziehen, also zum Beispiel aus Gesprächen mit Freunden, Reisen, Natur, Büchern, Magazinen oder dem Besuch einer Galerie. Blogs und Social Media rangierten weiter unten.

2. The random idea moment may be a myth. 47 Prozent der Befragten gaben an, dass ihnen die besten Ideen kommen, während sie am Schreibtisch sitzen. Auf Platz zwei mit 29 Prozent folgt das Pendeln auf dem Weg zur Arbeit oder zurück, gefolgt vom Bett (23 Prozent), Badezimmer (17 Prozent), Sport (15 Pro­zent) und Cafés (13 Prozent).

3. The pen is mightier than the phone. Der digitalen Revolution zum Trotz haben Stift und Papier die Nase vorn. 40 Prozent der Kreativen halten so ihre Ideen fest – mehr als doppelt so viel wie mit dem Computer (19 Prozent) und dem Handy (17 Prozent). Hochachtung habe ich vor den 24 Prozent, die angeben, ihre Ideen im Kopf zu sammeln.

4. A free spirit stirs in Brazil. Auf die Frage »Was inspiriert euch zu den besten Ideen?« nannten viele Filme und allgemein Publikatio­nen. Die Südamerikaner überraschten mit zwei Aussagen: Sie haben die besten Ideen am frühen Morgen und 8 Prozent der brasilianischen Kreativen sagten, dass Drogen ihnen dabei hel­fen, die Ideen zum Fließen zu bringen. Damit liegen sie 5 Prozent über dem Durchschnitt. Ob Lucas Wakamatsu aus São Paulo, Schöpfer der Illustrationen oben, davon wuss­te? Die Studie finden Sie unter https://wepresent.wetransfer.com/story/ideas-report-2018/#/

Ideen kanalisieren und aussortieren

Ein spannendes Projekt triggert ziemlich schnell viele Einfälle. Um diese zu ordnen und weiterzuentwickeln, ist es sinnvoll, die ersten Ergebnisse der Teams in Form von kurzen Texten oder Scribbles festzu­halten. »Bei uns hängen die Ideen grund­sätzlich an den Wänden oder an Boards, die man mit herumschleppen kann«, so Alina Schlaier. »Jeder kann etwas dazu sa­gen oder fragen und das passiert auch, oft sogar von teamfremden Personen. Und wenn wir sehen, dass jemand vor einem Board steht und sich das anschaut, fragen wir auch aktiv nach.« Ideen in den Agenturräumen auszuhängen, ist eine gute Methode, um nicht funk­tionierende Gedanken auszusortieren. In kleineren Teams kann das über einen »schnellen Schulterblick auf dem kurzen Dienstweg« geschehen, wie es Anna-­Carina Thygs bei care&creation praktiziert.

Sobald das Fundament, also die Grundidee steht, ist es Till Eckel ganz wichtig, den Prozess zu öffnen, um einen neuen Blick auf diese zu bekommen. Das können UX Designer sein, Regisseure oder Illus­tra­toren. »Es muss in der Ideenentwicklung immer wie­der Punkte geben, an denen man sich völlig frei hingibt«, sagt er. »Findet ein Kreativer einen Gedanken gut, hat er gleich drei Umsetzungen im Kopf. Spricht er dann aber etwa mit einem Regisseur, muss er in der Lage sein, diese Vorstellungen auszublenden und sich komplett offen anzuhören, wo der Regisseur den Fo­kus setzen würde.« Das Fundament, so Till Eckel, dürfe nicht zu bröckeln beginnen, aber alles, was man darauf baut, müsse man immer wieder infrage stellen können. Nur so sei zu gewährleisten, dass man doch nicht so brillante Ideen erkennt.

Bild: Lukas Schramm

Geordnete Bahnen: Als care&creation die Preisverleihung des Queen Silvia Nursing Award Deutschland organisieren und gestalterisch betreuen sollte, lenkten das knappe Budget und wenig Zeit die Ideenfindung in geordnete Bahnen und ließen emotionale Filme entstehen, die der Veranstaltung einen klaren Rahmen gaben.

Kreativtechniken: Fördern und behindern

Kreativtechniken können hilfreich dabei sein, Struk­tur in den Ideenfindungsprozess zu bringen und das Ganze zu beschleunigen. Das gilt vor allem, wenn man mit Leuten arbeitet, die das nicht jeden Tag ma­chen, also zum Beispiel im Workshop mit dem Kunden. Wel­che Methode zum Einsatz kommt, ist nicht so wichtig, geht es doch darum, das Gehirn durch das Setzen ungewohn­ter Parameter oder Annahmen dazu zu bringen, in neu­en Bahnen zu denken und so Ideen zu triggern. »Das hat schon Einstein gemacht, indem er etwa fragte, was wäre, wenn es keine Schwerkraft gäbe«, meint Alina Schlaier. »Ein Vorgehen, das schon lange in der Physik und im Maschinenbau benutzt wird, die Kreativbranche ist da erst sehr spät drauf gekommen.« Unterschiedlichste Kreativtools und -methoden stellen wir übrigens hier vor.

Genauso gibt es Umstände, die den Ideenfluss behindern – wie Zeitdruck. »Kunden wollen immer gleich etwas sehen«, sagt Till Eckel. »Wäre ich an de­ren Stelle, würde ich zu den Kreati­ven sagen: ›Ich lasse euch drei Wochen in Ruhe, dann möchte ich, dass ihr mir Ideen zeigt, und dann treffen wir uns ständig und treiben diese voran.‹ Man muss ausreichend Freiraum bekommen, ein Fundament zu entwickeln, das alle Anfor­derungen trägt.« Doch nicht nur ungeduldige Kunden erzeugen Druck. Anna-Carina Thygs warnt außerdem vor zu vielen Baustellen: »Im Tagesgeschäft mit klassi­schem Schrub­ben ist das zwar weniger ein Thema, aber in Ideationsprozessen muss Raum da sein, sonst leidet das Ergebnis. Deshalb habe ich mir bereits früh angewöhnt, vermeintlich dringende Jobs abzulehnen. Es ist für mich ein Irrglaube, dass man kreativ jonglieren kann.«

Produktivität: Es lebe die Langeweile!

In einem Erwachsenenleben kommt Langeweile so gut wie nicht mehr vor. Lugt sie doch einmal um die Ecke, wird sie durch hektische Betriebsamkeit auf dem Smartphone sofort im Keim erstickt. Schade, denn Langeweile beflügelt sowohl die Kreativität als auch die Produktivität. Das ergab eine Studie, die vor Kurzem im Journal »Academy of Management Dis­cov­eries« erschien. »Nicht überraschend«, urteilt die britische Psychologin Sandi Mann, Dozentin an der University of Central Lancashire und Autorin des Buches »The Upside of Downtime: Why Boredom Is Good«. Allerdings sei es wichtig, Langeweile nicht mit Erholung oder Aktivitäten wie Yoga oder Meditation zu verbinden. Um echte Langeweile aufkommen zu lassen und so die Kre­ativität zu triggern, rät sie zu einer Tätigkeit, die keinerlei Konzentration erfordert, wie eine bekannte Route spazieren zu gehen oder sich mit geschlosse­nen Augen hinzusetzen und die Gedanken schweifen zu lassen – ohne Musik oder andere Ablenkungen.

Kreativität: Was unser Geist braucht

Den Geist mit nichts zu beschäftigen, ist schwieriger, als es klingt. Und ganz geheuer ist es uns auch nicht. Wer weiß schon, was da alles an die Oberfläche blubbert. Hinzu kommt, dass wir schnell das Gefühl haben, unserem eigenen Anspruch an Effizienz nicht zu genügen. Langeweile setzen viele Menschen mit Ver­schwen­dung von Lebenszeit oder sogar persönli­chem Versagen gleich, erklärt Sandi Mann. Langeweile ist übrigens auch nicht gleich Langeweile: Die Psycho­login unterscheidet zwischen destruktiver und akti­ver Lan­geweile, und ausschließlich letztere ist geeignet, kreative Ideen zu fördern.

Sandi Mann befürchtet, dass unsere Technologieabhängigkeit dazu führt, dass die nächste Generation nicht mehr in der Lage sein wird, mit Langeweile um­zugehen oder die eigene Vorstellungskraft zu nutzen. »Wenn du in Cafés und Restaurants gehst, schauen Kinder auf ihre iPads, anstatt sich umzusehen und Dinge in sich aufzunehmen. Wir verlieren die Fähigkeit, Anregungen von innen zu erhalten und kreativ zu sein.« Unser Geist braucht aber dieses gelegentli­che ziellose Herumdrömeln, um neue Energie tan­ken zu können – und um den Aufenthalt in einer Burn-out-­Klinik zu vermeiden. Nicht nur unse­ren Kindern, sondern auch uns selbst hin und wieder digitale Abs­tinenz zu verordnen, ist zwar keine neue, aber eine absolut fantastische Idee. 

Tipps zur Ideenfindung

1. Recherche. Das Problem des Kunden erkennen und dessen Zielgruppe verstehen, über das Marktumfeld und bereits bestehende Lösungen Bescheid wissen – das alles geht nur mit gründlicher Recherche. Und die wiederum ist notwendig, damit die entwickelte Idee auch wirklich auf den Kunden zugeschnitten ist.

2. Nicht zu viel googeln. Je mehr man zu einem Job googelt, desto mehr feste Bilder hat man im Kopf. Das fördert nicht gerade den Fluss eigener Ideen.

3. Ideen zügig visualisieren. Warten Sie nicht zu lange damit, Gedanken aufzuscribbeln oder ein Mock-up zu erstellen und es dann Kollegen zu zeigen. Kurzes Schlucken bei Kri­tik ist erlaubt, danach sollte man diese als Anregung sehen und nutzen.

4. Das Tempo wechseln. Einen Tag lang nur nachdenken und sich am nächsten Tag zwingen, alle 20 Minuten etwas aufzuschreiben oder zu scribbeln.

5. Ein Abgabetermin ist gut, Zeitdruck nicht. Ohne eine Deadline besteht die Gefahr, sich zu verzetteln. Zeitdruck aber behindert den Gedankenfluss. Gerade am Anfang des Ideenfindungs­prozess, wenn die Grundidee entsteht, braucht es Zeit. Schließlich muss diese tragfähig und eigenständig sein.

6. Zu viele Baustellen vermeiden. Der Ideations­pro­zess braucht nicht nur Zeit, sondern auch volle Konzentration. Die wenigsten Menschen können mit Ideen zu verschiedenen Projekten gleichzeitig jonglieren.

7. Sammelsystem entwickeln. Nur selten formieren sich Ideen wohlgeordnet und perfekt. Viel öfter sind es halbgare Gedanken, die plötzlich auftauchen. Sie festzuhalten ist gut, egal ob auf einem Zettel, dem Handy oder einer Serviette. Noch besser ist, ein System zu haben, in das man den Gedanken später einsortiert, um ihn bei Bedarf wiederzufinden und überdenken zu können.

8. Nicht zu früh aufhören. Im Tagesgeschäft erliegt man leicht der Versuchung, sich mit der ersten einigermaßen tauglichen Idee zufriedenzugeben. Lässt der Zeit­rahmen es zu, darf man ruhig noch mal weiterdenken. Schließlich will man das Optimum erreichen: eine Idee, die das Briefing erfüllt und neu ist.

Ideenwege zweier unterschiedlicher Projekte

Am Beispiel von zwei sehr unterschiedlichen Projekten – dem Redesign des Online-Über­setzungsservices von DeepL und der Entwicklung einer Kampagne für die Deutsche Knochenmarkspenderdatei – gibt denkwerk Einblick in ihre Ideationsprozesse

Nach Möglichkeit arbeitet denkwerk nach dem Prinzip des gläsernen Designprozesses, bei dem der Kunde die ganze Zeit involviert ist und auch verworfene Ideen zu sehen bekommt. Das ist teilweise anstrengend, führt aber dazu, dass dieser die Beweggründe hinter einem Gedanken versteht und besser Feedback geben kann. So lassen sich bestimmte Ideen gleich ausschließen und andere weiterentwickeln. In diesem Projekt nutzten denkwerk und DeepL das Kollaborationstool Figma, das ähnlich wie Slack funktioniert, aber ausschließlich im Browser stattfindet, sodass man in Echtzeit zusammenarbeiten kann. Die Ideen­findung verlief in vielen kleinen Schritten und vielen Iterationen für jedes Detail. Eine Auswahl zeigen wir hier.

  • Kunde DeepL
  • Aufgabe Gestaltung einer neuen Website für DeepL Übersetzer, die unique ist, aber für bestehende Kunden klar als DeepL erkennbar bleibt
  • Idee mit Illustrationen und Transitions für Individua­lität und eine sympathische User Experience sorgen

1. Arbeitsmeeting mit dem Kunden. Design Direc­tor Alina Schlaier und Associate Design Director Dennys Hess treffen sich mit Jaroslaw Kutylowski, CTO von DeepL, um den Ansatzpunkt für das Redesign zu besprechen. Schnell kristallisiert sich die Idee heraus, mit Illus zu arbeiten, um die Website individuell und sym­pathisch wirken zu lassen. Denkwerk erstellt daraufhin ein erstes Moodboard mit verschiedenen Illustrationsstilen und Farben.

2. In alle Richtungen experimentieren. Die Desig­ner legen los und explorieren ganz wild, spielen mit der Anordnung der Elemente und den Farben. Die Ergebnisse nehmen sie zu einem weiteren persönlichen Termin mit dem Kunden mit, hier fällt auch die Entscheidung, in Figma weiterzuarbeiten.

3. Grenzen setzen. DeepL soll natürlich weiterhin effizient nutzbar sein und die bisherige – vertraute – Anordnung der Übersetzerfenster bestehen bleiben. Das gilt auch für die Navigation, die oben und nicht links steht. Die Farbigkeit soll nicht zu bunt sein und das Blau und Gelb der alten DeepL-Seite aufnehmen. Nach dem Kundenfeedback steht fest: In den Textboxen gibt es keine Linien, das Fenster, in dem man sich befindet, ist durch einen Rahmen gekennzeichnet, zwischen den Fenstern gibt es eine kleine Rundung und das »Translate in any language« steht über dem Fenster und nicht drinnen.

4. Work in progress. Eines der wichtigsten Features bei DeepL ist die Markierung von Wörtern, für die denkwerk dann verschiedene Lösungen vorschlägt. In vielen Runden visualisieren die Krea­tiven immer neue Varianten. Bei Redaktionsschluss stand der endgültige Look sowohl der Wortmarkie­rung als auch der ganzen Seite noch nicht endgültig fest. Klar war in jedem Fall schon, dass DeepL typografisch auf die gut lesbare Open Sans und bei Überschriften und Auszeichnungen auf Monserrat wechselt. Wenn Sie diese Ausgabe in den Händen halten, sollte die neue Site www.deepl.com  online sein – schauen Sie selbst, was aus den Ideen von denkwerk geworden ist.

Illustrationen von Edwin Garza, Yulia Kamakova und Narciso Arellano Medina, Design: Dennys Hess und Yulia Kamakova

  • Kunde Deutsche Knochenmarkspenderdatei (DKMS), Tübingen
  • Aufgabe Laut Statistik sind vor allem junge, sportlich aktive Männer erfolgversprechende Spender – doch gerade die fühlen sich durch die normale Kommunikation der DKMS kaum angesprochen. Das galt es mit dieser Kampagne zu ändern – dafür stand Jérôme Boateng als Testimonial zur Verfügung.
  • Idee Es andersherum machen. Nicht zeigen, wie tragisch Blutkrebs ist, sondern wie cool es ist, dass man helfen kann, und das Wattestäbchen als mächtiges Gegenmittel gegen Blutkrebs inszenieren. Jérôme Boateng addiert den nötigen Swag. So entstand das JB17 Limited Edition Registration Set – »als ultimative Waffe für die wirkliche Limited Edition: das Leben«, wie denkwerk es beschreibt. Weiterer Benefit: Im Preis für das Set sind auch gleich die Labor-kosten für die Typisierung enthalten, die sonst die DKMS übernehmen müsste.

Bei diesem Pro-bono-Projekt verläuft der Ideationsprozess sehr zielstrebig in sieben Schritten.

1. Briefing. Der für die Kampagne verantwortliche Kreativdirektor brieft in Zusammenarbeit mit dem Strategen ein Zweierteam aus Texter und Artdirektor.

2. Research. Darauf folgt eine intensive Suche nach Insights – also wirklich re­­levanten Schnittstellen zwischen den Men­­­­schen, die erreicht werden sollen, und dem Problem der Marke.

3. Brainstorming. In mehreren Sessions werden über die folgenden zwei Wochen Ideen, Geschichten und Aktio­nen generiert, die das Potenzial für eine starke Kampagne haben.

4. Auswählen. Das Team trägt alle Ansätze zusammen, pickt die Top 10 he­raus und schreibt diese auf. Das Format dabei: Was ist der Insight? Was die Idee? Was eine mögliche Umsetzung? Ein weiterer cooler Einfall war zum Beispiel eine Fernsehkooperation für eine Art Spuck-Spendenmarathon: Da Fußballer ja ständig auf den Platz spucken, war das Konzept, dass einen Spieltag lang jedes Mal, wenn ein Fußballer während der Fernsehübertragung spuckte, Paten der Aktion einen be­stimm­ten Betrag spenden.

5. Potenzial abklopfen. In Abstimmung mit dem Kreativdirektor werden die ausgewählten Ideen evaluiert und auf Potenzial und Relevanz geprüft. Denkwerk entscheidet sich für fünf Ideen, die sie der DKMS präsentieren will.

6. Umsetzung als Prüfstein. Das Team macht Grobkonzepte und dazu Mood­boards für die Auswahl. An diesem Punkt scheitern Ideenansätze oft, weil man bemerkt, dass die Umsetzung doch zu kompliziert oder schwach ist.

7. Präsentation. Der Kreativdirektor und ein Partner der Agentur MUT aus Düsseldorf, der von Anfang an in das Projekt involviert war, stellen die fünf finalen Ideen der DKMS vor. Hier wird noch einmal viel diskutiert. Gemeinsam entscheidet man sich für die JB17 Limited Edition.

PDF-Download: PAGE 7.2019

Kreativität: Freiheit versus Regel ++ Ideation: Methoden & Tools für Designer ++ Ideen für die Schublade – hurra! ++ Webdesign: Flexible Layouts mit CSS Grid ++ Karriere: Jobvermittlung für Kreative ++ Ethik & Design: Chance & Pflicht für Gestalter

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