Designer müssen eine Haltung und eine persönliche Story transportieren, wenn sie sich in einem gesättigten Kreativmarkt abheben wollen, sagen der Markenexperte Professor Dr. Dieter Georg Adlmaier-Herbst und der Designwissenschaftler Dr. Nicholas Qyll
Der vielfach ausgezeichnete Markenexperte Professor Dr. Dieter Georg Adlmaier-Herbst und »Professor des Jahres 2011« von KPMG und der Zeitschrift »Unicum Beruf« lebt und arbeitet heute auf Madeira (Bild: Jan Knoff, Eyes & Ears of Europe)
Schon seit seiner Schulzeit ist der Kommunikationsdesigner Dr. Nicholas Qyll fasziniert vom Thema Selbstinszenierung und nahm dies schließlich zum Ausgangspunkt seiner Dissertation in Designgeschichte und -theorie. Die Arbeit mit dem Titel »Visual Person Branding« erscheint im Frühjahr im Herbert von Halem Verlag. Nicholas Qyll lebt und arbeitet als freiberuflicher Designer und Kreativberater in Köln. Professor Dr. Dieter Georg Adlmaier-Herbst ist Verfasser des Standardwerks »Der Mensch als Marke« (2003) und lehrt seit 2001 an der UdK Berlin, unter anderem als Honorarprofessor für strategisches Kommunikationsmanagement und als Gastprofessor im Masterstudiengang Leadership in digitaler Innovation. Wir sprachen mit den beiden über zeitgemäße Personal-Branding-Strategien.
Dr. Nicholas Qyll ist Lehrbeauftragter für Designwissenschaften im Fachbereich Design der Fachhochschule Dortmund und arbeitet als freiberuflicher Designer in Köln. Seit Kurzem ist er Mitglied im akademischen Fame and Persona Research Consortium von Australien (Bild: Ronny Barthel/Dirk Hassel Fotografie)
Was ist aus Forschersicht am Thema Markenführung für Menschen interessant? Dieter Georg Adlmaier-Herbst: Mich beschäftigt das Thema Markenführung für Menschen, weil immer mehr Menschen unter Bedingungen antreten, die man mit einem Marktmodell beschreiben kann. Es gibt Angebot, Nachfrage und Konkurrenz – also frage ich mich: Was kann ein Mensch, ein Politiker, ein Sportler oder ein Designer tun, um sich erfolgreich in diesem Markt zu bewegen. Als mein Buch 2003 erschien, hat man mir vorgeworfen, ich würde Menschen zu Objekten machen. Das ist aber überhaupt nicht die Idee, sondern es geht darum, aus der Markenführung zu lernen. So besteht die Besonderheit eines Personal Brands gerade darin, dass es um kein standardisiertes Produkt geht, sondern um ein individuelles. Luciano Pavarotti hat jeden Abend anders gesungen. Ich untersuche, was einen Menschen zur Marke macht und was dieser angesichts seiner flexiblen Persönlichkeit tun kann, um sich zu positionieren und zu profilieren. Die zentrale Komponente einer Personenmarke ist ihre Persona, also die bewusst geformte, soziale Rolle einer Person.
Wie geht man beim Personal Branding grundsätzlich vor? Adlmaier-Herbst: Im Prinzip sind es drei Aufgaben. Die erste besteht darin, festzulegen, woran man mich als Marke erkennen soll, zum Beispiel äußerlich an einem Schönheitsfleck oder bestimmter Kleidung. Dann muss man klären, worin ich mich unterscheide und wofür ich stehe. Und schließlich die Aufgabe, sich selbst zu reflektieren: Wer bin ich eigentlich? Was treibt mich an? Was macht mich einzigartig? Was ist an meiner Leistung besonders attraktiv? Was ist mein Erlebnisversprechen, also welche Emotionen und Eigenschaften soll meine Bezugsgruppe – mein Publikum oder meine Auftraggeber – mit meiner Person verbinden? Dieses Markenversprechen und das Markenimage gilt es anderen Menschen zu vermitteln. Aber im Gegensatz zu einem Markenprodukt hat der Mensch eine Persönlichkeit, die sich aus der Weise ergibt, wie er denkt und fühlt, und dem, was er tut. Wenn Denken, Fühlen und Handeln übereinstimmen, nennen wir das »authentisch« oder sprechen von »Charisma«. Eine Personenmarke kann sich selbst ein Image geben, das überhaupt nicht mit ihrer wahren Person übereinstimmt, dann spielt man eine Rolle. Es gibt sogar relativ viele Leute, die von sich sagen: »Privat bin ich völlig anders, ich spiele öffentlich eine Rolle.«
