Designer müssten viel früher in die Produktentwicklung eingebunden werden

Carsten Buck gründete 1995 in Hamburg die Designagentur Mutter. Der Grafikdesigner und Marketingexperte ist einer von vier zertifizierten Cradle-to-Cradle-Design-Consultants in Deutschland. Das Cradle-to-Cradle-Konzept basiert auf Kreisläufen, in denen alle Stoffe wieder zur Grundlage für etwas Neues werden (mehr dazu hier).

Kürzlich er­schien sein Buch »Zombie Design«, in dem er ein Designverständnis vorstellt, das den Zwiespalt zwischen der Leidenschaft für schöne, funktionale, bis­weilen komplett sinnfreie Dinge und der Notwendigkeit einer ökologischen Revolution überwindet. Wir frag­ten ihn, was Designer tun können, um nachhaltigen Produkten ein Gesicht zu geben.

Beim Gang durch den Supermarkt könnte man fast meinen, es würde nur noch Bio verkauft. Wie können sich echte Biolebensmittel heute noch von den ähnlich aussehenden Nicht-Bio-Produkten unterscheiden?
Carsten Buck: Besser als die zehnte Verpackung mit dem Label »Regional« in handgezeichneter Schrift zu gestal­ten ist es, gar nicht so viel über Nachhaltigkeit zu sprechen, sondern einfach das bessere Produkt zu machen.

Wie zum Beispiel der Reinigungsmittelhersteller Method?
Genau. Es geht darum, schlaue Produkte zu entwickeln, die keinem schaden – in einer Umsetzung, die emo­tional aktiviert, weil sie attraktiv ist, und rational aktiviert, weil sie richtig ist. Damit das Produkt gekauft wird, muss man immer erst einen emotionalen Kontaktpunkt herstellen, um dann rational zu überzeugen. Anders geht es nicht.

Im Packaging Design für die Meierei Horst setzt ihr mit Handschrift und Bauern auf der Milchtüte, aber auch auf typische Elemente der Nachhaltigkeitskommunikation.
Stimmt, das liegt vor allem daran, dass wir den Milch­be­hälter nicht verändern konnten. Für die Kategorie Frisch­milch brauchen wir nicht ein anderes Grafikdesign, sondern andere Container, die die Unterschiedlichkeit gegenüber traditioneller Milch kommuniziert. Wie unser nach dem Cradle-to-Cradle-Prinzip entwickelter Milk-Tumbler, der sich noch in der Konzeptions­phase befindet. Momentan stehe ich vorm Kühlregal mit jeder Menge Tetrapaks und muss eine Entscheidung treffen. Die Milch für 45 Cent steht neben der für 1,30 Euro, und ich sehe nicht, dass das eine ein ganz anderes Produkt ist. Das wäre mit einer anders geformten Verpackung anders. Wenn man diese Möglichkeit nicht hat, sollte man dem Verbraucher Aktivierungspunkte bieten, die über die normale Landliebe-Romantik hinausgehen und ihm helfen, eine Verbindung zum Produkt aufzubauen.

Wie können solche Aktivierungspunkte aussehen?
Bei der Meierei Horst macht schon das Markensig­net »Die Letzte ihrer Art« deutlich, dass es sich hier um ein besonderes Unternehmen handelt. Zudem kommen die Bauern auf den Packungen aus der Umgebung, selbst als Käufer im Supermarkt könnte ich die also wirklich kennen. Das ist was anderes als das Bild eines stereotypen Landwirts. De Öko Melkburen hat durch das Wort »Jahreszeiten« eine einzigartige Positionierung. Der Verbraucher fragt sich: »Hä, ist das nicht bei jeder Milch so?« Und erfährt: Nein, denn es gibt viele Kühe, die fressen ausschließlich noch Soja und sind das ganze Jahr im Stall. Und das was vorne reinkommt, hat Auswirkung auf das, was aus dem Euter kommt.

Für die Regionalwert AG , die kleine Höfe stärken will, haben wir eine Kampagne entwickelt, die nicht auf regional und lecker setzt, sondern auf Aktivität. Durch den Kauf dieser Produkte kann der Verbraucher eingrei­fen. Visualisiert haben wir das mit dem Satz »Nimms in die Hand«, der aus jeder Ware ein kleines Demonstra­tionsprodukt und mich als Käufer zu einem aktiven Widerständler macht.

Es geht nicht mehr nur um »Was biete ich an?«, sondern mehr um die Frage »Was kann ich für dich tun?«. Darum, eine Beziehungen zum Kunden aufzubauen, die über das Produkt hinausgehen.

Nachhaltige Produkte müssen demnach attraktiver gestaltet sein als andere, damit sie gekauft werden?
Natürlich gibt es Menschen, die kaufen ganz bewusst nachhaltige Produkte – egal, wie sie aussehen. Der Groß­teil der Bevölkerung aber verlangt zwar Nachhaltigkeit von den Unternehmen, lässt sich aber in seiner Kaufent­scheidung kaum davon leiten. Es ist mehr eine soziale Erwünschtheit, als dass es das Handeln beeinflusst.

Aber man hört doch ständig, nachhaltiger Konsum liege im Trend und der Marktanteil von Biolebensmitteln wachse?
Das tut er auch. Von 1,4 Prozent 2004 auf 4,4 Prozent heu­te. Bisschen wenig für einen Trend. Moralische Grün­de reichen eben nicht. Das nachhaltige Produkt muss so gestaltet sein, dass ich es haben will, es muss genauso attraktiv, genauso sexy sein wie alle anderen. Viel zu oft aber sehen sie aus wie der vernünftige, aber hässliche kleine grüne Bruder des konventionellen Produkts. Den­ken wir an die InCycle-Kollektion von Puma. Die Schu­he waren ein bisschen Jute in den Farben, dezent gestal­tet. Natürlich ist das dann kein Erfolg, weil sie eben nicht so bunt und neon sind wie die angesagten Modelle.

»Design darf sich nicht nur auf das Produkt richten, sondern muss die komplet­te Wertschöpfungskette sehen«

Was können Designer neben der Gestaltung noch tun, um Nach­haltigkeit zu fördern?
Design darf sich nicht nur auf das Produkt richten, sondern muss die komplet­te Wertschöpfungskette sehen und dessen Rücknahme zum Ausgangspunkt der Überlegungen machen. Dafür müssten al­lerdings zunächst Unternehmen die Rolle des Designs anders verstehen, weg von der De­ko­ration hin zur Transformation. Designer müssten mit ihrer Fähigkeit, assoziativ und lateral zu denken, bereits viel früher in die Produktentwicklung ein­gebunden werden, nicht erst am Ende, um dann für einen nachhaltigen Anstrich zu sorgen.

Warum ist es so wichtig, von Beginn an, an das Lebensende eines Produkts zu denken?
In dem Moment, wo man den Abfall als Teil einer verlängerten Wertschöpfungskette begreift, ändert sich viel. Denn wenn ich mit Stoffen arbeite, die ich wiederverwenden kann, führt das zu einem anderen Materialmix und einem Design, das sehr wahrscheinlich erkennbar andersartig sein wird. Nachhaltigkeit ist kein Invest, sondern eine Erweiterung meiner Wertschöpfungskette. Warum sollte ein ewiger Zweiter wie Pepsi nicht eine Zukunft als Fashion-Imperium angehen – gestützt auf ein funktionierendes Re­cy­c­lingsys­tem zur textilen Aufbereitung der Abermillionen Kunst­stoffflaschen, in denen der Konzern seine Softdrinks verkauft?

Was für neue Chancen ergeben sich für Gestalter?

Hier mehr erfahren.

Fordert so ein Denken von den Unternehmen noch zu viel Mut zur Innovation?
Es gibt bereits einige, die versuchen, sich dahingehend zu verändern. Anderen dagegen ist schon der Einsatz eines umwelt­zer­ti­fizier­ten Papiers zu teuer. Als Desig­ner muss man die Kunden immer in Rich­tung mehr Nachhaltigkeit be­raten und auch for­dern, Dinge richtig zu machen.

Gibt es Branchen, die hier innovativer sind als andere?
Alle Start-ups, denn die haben keinen Referenzpunkt, werden also höchstwahr­scheinlich nicht sagen: Dieser Weg ist ja viel umständlicher und teurer als der, den wir sonst gegangen sind. Start-ups sind für uns sehr attraktive Kunden, weil sie noch keinen großen Rückspiegel haben, sie können nach vorne schauen.

Welches Projekt würde dich als Designer reizen?
Die Actimel-Fläschchen neu zu gestalten. Danone hat es geschafft, aus einem generischen Produkt eine Selbstmedikation zu machen. Mar­ketingtechnisch ist das eine Glanzleistung und gestalterisch auch, weil es so nach Medizin aussieht, obwohl es ja nur Milch ist. Damit bekommt das Produkt eine hö­here Wertschöpfung. Nur die Auswirkungen sind so gro­tesk, weltweit werden pro Sekunde rund 120 Actimel-Fläschchen getrunken. Ich hätte große Lust, hier einfach mal neu zu denken. Warum statt aus Plastik die Fläschchen nicht aus Pastamaterial machen? Dann könnte man sagen: »Papa trink noch zwei Actimel! Wir brauchen mehr Nudeln, Oma kommt zum Essen.« Ich hätte dann nicht nur keinen Abfall, sondern noch einen Zusatznutzen und würde das normale Produkt zu einem vorteilhaften transformieren – wunderbar.