Das sind die Marken-Trends 2015
Starke Marken besitzen oft auch eine starke Strategie dahinter. Doch wo diese einst langfristig angelegt waren, heißt es heute …
… möglichst agil und flexibel sein. Andreas Heim (GF Strategie Brandoffice) verrät PAGE seine Einschätzung zum neuen Tempo in der Markenwelt.
»Wer jedem gefallen will, schwächt sein Profil«, so die Münchner Agentur Brandoffice. Marken gelten als Innovationsführer und geben zwischen all den Produkten eine Orientierung – das war so und das behält auch in diesem Jahr immer noch seine Gültigkeit.
Doch es gibt gravierende Veränderungen in der Markenwelt. Neu geschaffene Brands schaffen andere Geschäftsmodelle, wodurch sie sich erheblich von anderen absetzen wollen und es in vielen Fällen auch schaffen. Airbnb oder Tesla seien an dieser Stelle genannt – junge Unternehmen, die mit flexiblen, dynamischen Markenstrategien daherkommen …
Doch was bedeutet das eigentlich für die guten alten etablierten Marken, deren Profil sich nicht mal so eben schnell verändern lässt? Bleiben die auf der Strecke liegen? Wie reagieren die Brandmanager darauf? Und was könnte es in diesem Zuge für neue Regeln in der Markenführung geben?
Brandoffice hat dazu drei Trends – »Disruptive Branding«, »Brand Flexibility« und »Brand Collaboration« herausgestellt, die nicht nur für Chief Marketing Officer und Brandmanager äußerst interessant sind. Auch für Kreative ergeben sich hier neue Chancen in der Gestaltung und Konzeption.
Die Trends der Markenführung in 2015:
Trend 1: Markenstrategie wird agiler – »Disruptive Branding«
Zukünftig sollte die Strategie in Firmen deutlich agiler werden. »Durch den hohen Veränderungsdruck müssen die Unternehmen ihre Produkte und Services durch überzeugende Innovationen erneuern, so dass sie genau das anbieten, was die Kunden wollen«, erklärt Andreas Heim. Die Folge für die Markenführung: »In den kommenden Jahren werden Unternehmen ihre Brand Analytics professionalisieren und ihre Markenpositionierung mit höherer Dynamik und Konsequenz weiterentwickeln«, so der Marken-Experte. »Nur so können sie dauerhaft an langfristigen gesellschaftlichen Strömungen partizipieren«.
Trend 2: Markenumsetzung wird flexibler – »Brand Flexibility«
Schluss mit den in Stein gemeißelten Guidelines – die Vielfältigkeit heutiger Medien erschwert eine ganzheitliche Umsetzung von Markenstrategien. Einfache Anwendungsprinzipien erleichtern in Zukunft das Umsetzen des Corporate Designs in einem fragmentierten Medienmarkt. Starre Konzepte finden hier keinen Anklang mehr.
Trend 3: Markenallianzen werden wichtiger – »Brand Collaboration«
Hier lautet das Stichwort: Marketingkooperationen. »Geschickt gewählte Allianzen öffnen etablierten Marken am schnellsten die Tür zu innovativen Geschäftsmodellen, Produktinnovationen und jungen Zielgruppen«, erläutert Heim. Eine Win-win-Situation kann entstehen, wenn die jungen Startups von der Bekanntheit der Großen profitieren.
PAGE hat den Branding-Experten Andreas Heim, Geschäftsführer Markenstrategie Brandoffice, zum Thema befragt.
Wie sehen Sie die Veränderungen in der Markenführung? Eher positiv oder negativ? Und denken Sie, dass manche Marken aufgrund des hohen Tempos nicht mithalten können?
Heim: »Für etablierte Marken wird die neue Wettbewerbsintensität und der erhöhte Innovationsdruck ein neuer Normalzustand sein, dem sie sich stellen müssen – ob sie wollen oder nicht.
Nur wer diese Entwicklung als Chance begreift und frühzeitig in neue Geschäftsmodelle und den Aufbau innovativer Markenangebote investiert, kann selbst zu den Game Changern gehören, die bei progressiven Kunden gefragt sind.
Ein positives Beispiel ist der Sixt-Konzern, der die neuen digitalen Möglichkeiten in den letzten Jahren konsequent genutzt hat, um sein Mobilitätsangebot über Mietwagen hinaus zu verbreitern:
Dadurch ist Sixt heute mit myDriver.de im Taximarkt und mit DriveNow im Car Sharing-Bereich exzellent aufgestellt.
Dagegen müssen zum Beispiel im Finanzbereich viele etablierte Player aufpassen, dass sie in den nächsten Jahren nicht durch die vielen hoch agilen »FinTechs« (Financial Tech Companies), aber auch durch große Player wie Google, Apple oder Amazon überholt werden. Wenn deutsche Banken ihre Geschäftsmodelle und Marken nicht mit Hochdruck erneuern, können einzelne Institute auf Sicht von zehn Jahren durchaus auch existenziell unter Druck geraten.«
Das Motto zum Thema Marken-Trends in 2015 lautet demnach wie folgt: Positionierung checken, flexible Konzepte statt starrer Guidelines entwickeln und Markenallianzen für Win-win-Ideen eingehen!
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