Das macht ein Brand Strategist bei KMS TEAM

Anne Brit Maier (links), 49, und Vera Schnitzlein, 37, arbeiten als Brand Strategy Directors bei der Markenagentur KMS TEAM in Mün­chen. Dabei sind ihre beruflichen Hintergründe recht verschieden. Im Gespräch mit den beiden zeigte sich, dass Brand Stra­tegy alles andere als ein trockener Job ist, der sich hauptsächlich um Zahlen dreht.

Es gibt keine spezielle Ausbildung und auch keinen Studiengang Brand Strategy. Wie seid ihr zu diesem Berufsfeld gekommen?
Anne Brit Maier: Ich bin Kommunika­ti­ons­wirtin und habe in diversen Agen­tu­ren wie Saatchi & Saatchi, Lowe & Partners oder Scholz & Friends in der Strategie gearbeitet. Vor etwa 15 Jahren habe ich mich in Hamburg mit einer Strategieberatung selbstständig gemacht und auch viel Marktforschung betrieben. Seit Anfang 2017 arbeite ich in München und baue bei KMS TEAM das zweite Strategieteam auf.

Vera Schnitzlein: Von der Ausbildung her bin ich eigentlich Wirtschaftsingenieurin, es hat mich dann aber schnell in die Agenturbranche verschlagen. Nach verschie­de­nen Stationen etwa bei DDB und Jung von Matt/brand identity bin ich seit 2017 Brand Strategy Director bei KMS.

»Bei KMS TEAM muss jeder Stratege Designverständnis haben, denn Stra­tegie und Design greifen direkt ineinander« Vera Schnitzlein

Was beinhaltet euer Job?
Maier: Ein großer Part ist die Recherche. Wir schauen uns die Unternehmen ganz genau an, auch ihre Historie. Und natürlich das Produktportfolio. Wir stellen Fragen wie: Was gibt es für Besonderheiten? Was verkauft das Unternehmen? Was hat sich verändert? Was wird sich in Zukunft verändern? Was macht die Konkurrenz? In welchem Marktumfeld bewegt sich das Unternehmen? Und wir fragen nach gesellschaftsrelevanten Themen, wie sich die Welt verändert und was das für die Marken und die Unternehmen bedeutet. Die Rechercheergebnisse nutzen wir als Basis, zum Beispiel für Präsentationen. Und bes­tenfalls helfen wir auch bei der Implemen­tierung, machen zum Beispiel Workshops im Unternehmen, um das neue Markenbild zu erklären und zu verankern.

Schnitzlein: Unser Job ist es, Bewertbarkeit herzustellen, sodass Entscheidun­gen weniger geschmäcklerisch, sondern begrün­det getroffen werden können. Wir sammeln die Daten nicht nur, wir bewerten sie auch und ziehen Schlüsse daraus. Man könnte auch sagen: Wir machen Veränderungsmanagement auf inhaltlicher und visuel­ler Basis.

Maier: Strategen sind wie Filter. Das heißt: Oben kommt alles an Informationen, statistischen Daten und Marktstudien hinein. Dann schauen wir, was wir haben und was noch nicht und wie wir die fehlenden In­formationen beschaffen können. Schließ­lich läuft alles durch den Filter, und am En­de perlen die Dinge heraus, die wirklich wichtig und relevant sind.

Benutzt ein Markenstratege mehr die linke oder die rechte Gehirnhälfte?
Maier: Definitiv beide. Auf der einen Seite muss man ganz rational recherchieren, Analysen und Statistiken erstellen und aus­werten. Gestern Nachmittag beispielswei­se saß ich ungefähr vier Stunden vor Zahlenkolonnen am Rechner. Das muss man schon mögen. Auf der anderen Seite ist es unerlässlich, kreativ zu sein und die Ergebnisse von Recherche und Analyse in eine Haltung, eine Idee und eine kreative Lösung übersetzen zu können.

Was genau bedeutet Brand Strategy?
Schnitzlein: Das visuelle Erscheinungsbild, also die Art und Weise, wie eine Marke aussieht, repräsentiert diese nach innen und nach außen. Um gut, richtig und vor allem nachhaltig zu sein, muss definiert werden, wo­für das Unternehmen steht und welche Veränderungen auf es zukommen. Man könnte auch sagen: Erscheinungsbilder visualisieren Strategien. Dabei spie­len zwei Dinge eine Rolle: die strategische Positionierung und die Markenidentität.

»Strategen sind wie Filter. Oben kommen Informationen, statistische Daten und Marktstudien hinein. Dann läuft alles durch den Filter, und am Ende perlen die Dinge heraus, die wichtig und relevant sind« Anne Brit Maier

Könntet ihr das an einem Beispiel erklären?
Schnitzlein: Ein Fahrradhersteller, der An­fang der 2000er Jahre ausschließlich online vertreibt, differenziert sich allein schon durch sein Geschäftsmodell. Durch den Vertriebsweg, aber auch durch den ho­hen Qualitätslevel der Produkte hat er eine ein­deutige Positionierung im Markt gefunden – die aber auch Herausforderungen mit sich bringt. Händler sind verärgert, und Kunden sind irritiert, weil sie ihr Fahrrad nicht in eine Werkstatt zur Reparatur geben können. Für die Marke bedeutet das, sie muss sehr klar formulieren, wofür sie steht. In diesem Beispiel ging es um Canyon Bicycles, und wir haben damals den Kern der Unternehmensidentität formuliert. Aus dem perfekten Bike und absoluter Leidenschaft für den Sport wurde: »Pure Cycling«.

Ist das dann auch die Basis für ein neues Design?
Schnitzlein: Eine Markenidee wie »Pure Cycling« bestimmt das Erscheinungsbild, klar. Der visuelle Auftritt genauso wie die Interaktionsprinzipien oder die Informationsarchitektur des Onlineshops müssen das widerspiegeln.

Was braucht man neben Zahlenverständnis und Kreativität als Stratege noch für Eigenschaften?
Maier: Als Stratege sollte man gut organisieren und strukturieren können, außerdem hilft ein gutes Imaginationsvermögen. Und es braucht ein gewisses Bauchgefühl dafür, was wichtig ist und was man weglassen kann. Zudem sollte man Projekte immer wieder neugierig und nicht mit einer vorgefertigten Meinung beginnen. Und da wir mit den verschiedensten Menschen bis hin zur Vorstandsetage zu tun haben, sind Kommunikationsfähigkeit und Empathie wichtig.

»Unser Job ist es, Bewertbarkeit herzustellen, sodass Entscheidungen weniger geschmäcklerisch, sondern begründet getroffen werden können« Vera Schnitzlein

Mit welchem Hintergrund kann man bei KMS in die Markenstrategie einsteigen? Was muss man können?
Maier: Ein abgeschlossenes Studium ist der Ausgangspunkt. Daneben erwarten wir in erster Linie ein weit gefächertes Interesse sowie Offenheit und Neugier. Wer bei uns arbeiten möchte, muss mit der Schnelllebigkeit der Medien und Technik Schritt hal­ten wollen – und wissen, was künftig mög­lich sein wird. Ansonsten kön­nen Bewerber aus allen Richtungen kommen. Hauptsache, sie haben eine solide Basis. Wir sehen es dann als einen großen Teil unserer Aufgabe, Talente auszubilden und weiterzuentwickeln.

Schnitzlein: Sehr viele haben einen betriebswissenschaftlichen Hintergrund, es gibt aber auch Psychologen und Soziologen, die ins Strategiefach wechseln – genauso wie Projektmanager oder Berater aus der Werbung. Für KMS gilt außerdem: Jeder Stratege muss Designverständnis haben oder entwickeln, denn Strategie und Design greifen bei uns direkt ineinander. Das macht den Job auch so spannend.

Was fasziniert euch noch an eurer Tätigkeit?
Maier: Ich mag es sehr, Dinge zu entwickeln und weiterzudenken. Und die Abwechslung, denn jedes Projekt ist anders. Da kommt vielleicht ein Kunde aus dem Bereich Baumaschinen, und man denkt im ersten Moment: »Uff!« Doch dann fängt man an, sich damit zu beschäftigen, tief einzu­tauchen, und plötzlich steckt man mittendrin, lernt unheimlich viel und findet Baumaschinen total spannend.

Schnitzlein: Wir machen Veränderungen sichtbar, geben ihnen einen Namen.

»Der Anteil der Brand Strategy nimmt im Verlauf des Projekts eher ab und steigt zum Ende wieder an, wenn es um die Implementierung geht« Vera Schnitzlein

Gibt es auch Dinge, die ihr weniger mögt?
Maier: Einen Pitch nicht zu gewinnen. Da ist man schon so tief im Thema drin und darf dann nicht weitermachen.

Wie wird sich das Berufsbild Brand Strategy in den nächsten Jahren entwickeln?
Maier: Es wird noch datenbasierter werden, Erfolge messen zu können spielt eine immer größere Rolle. Neben den Gene­ra­lis­ten wird es mehr Spezialisten geben, da die Themenfelder immer spezifi­scher wer­den und wir ja tief in sie hineingehen. Recherche, Briefings entwickeln, Stakeholder interviewen, Marktforschung betreiben, Implementierungsprozesse coachen – ein Generalist wird all dies zusammen nicht mehr leisten können, zumal wir die Informationen ja nicht nur sammeln, sondern auch strukturieren, bewerten und daraus Umsetzungen ableiten.

Schnitzlein: Vermutlich wird man beides brauchen: Spezialisten, aber auch Universalberater. Wo dann genau das eigene Leis­tungsspektrum aufhört, muss jede Agentur für sich beantworten. Einfach alle Aufträge blind anzunehmen ist sicher keine Lösung – dann ist man nicht mehr gut, sondern nur noch überall. Für mich war immer der richtige Ansatz: Schuster, bleib bei deinem Leisten, der ist bei uns schon breit genug.

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Zum Download des PAGE Connect eDossiers »Das macht ein Brand Strategist bei KMS TEAM« geht’s hier.

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