Klassische Werbung ist out, plötzlich machen alle Content Marketing. Aber was bedeutet das konkret für die Arbeit in Agenturen und Designstudios? Olaf Schroeter, Head of Creation bei MetaDesign, gibt Auskunft.
Das Interview führten wir im Rahmen eines Artikels über Content Marketing, der in PAGE 2.15 erscheint. Dort widmen wir uns dem Thema ausführlich und zeigen spannende Projekte von verschiedenen Agenturen.
PAGE: Was ist Ihre Definition von Content Marketing?
Olaf Schroeter: In der Tat gibt es ein recht dehnbares Verständnis darüber, was genau mit Content Marketing gemeint ist. Aus meiner Sicht geht es darum, über geeignete Maßnahmen das Interesse der jeweiligen Zielgruppen mit relevanten, markenspezifischen Inhalten zu gewinnen und mit einem starken Storytelling am Leben zu erhalten. Und das über alle Kanäle hinweg. Es geht darum, zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort zu sein und nicht zu langweilen. Dazu braucht es eben mehr als nur pointierte Botschaften.
Welche neuen Kompetenzen oder Strukturen sind notwendig?
Zukünftig wird es nicht mehr reichen, Marken ein visuelles Gesicht zu geben oder vereinzelt Produkte zu bewerben.
Zukünftig wird es nicht mehr reichen, Marken ein visuelles Gesicht zu geben oder vereinzelt Produkte zu bewerben. Gutes Content Marketing ist auch keine Frage von analog oder digital. Marken müssen etwas zu sagen haben und damit klar kommen, dass der Dialog auch ohne sie stattfindet. Also sollten sie die Bedürfnisse ihrer Kunden kennen, in den Mittelpunkt stellen und ein entsprechendes content-basiertes Angebot bereitstellen.
Und das Angebot muss im entsprechenden Kontext als natürlich empfunden werden. Es sollte sich »nativ«, wie das heutzutage so schön heißt, in seinen Kontext einbetten. Dazu braucht es weniger den klassischen Designer, sondern ein interdisziplinäres Team, das relevante Inhalte erkennt, spannend aufbereitet und gezielt aussteuert. Und es braucht Strukturen, die interdisziplinäre Arbeit ermöglichen: Strategen, Konzeptioner, Journalisten, Kreative und auch das Marketing selbst müssen noch kompetenzübergreifender zusammenarbeiten, um erfolgreich sein zu können. Sie sind die Redaktion der Marke und ihr gegenüber verpflichtet.
Inwiefern unterscheidet sich die Arbeit an Content-Marketing-Projekten von der Artdirektion bei klassischer Werbung? Gibt es andere Herangehensweisen und Workflows?
Wer sich hier vertut, fällt durch und gilt als anbiedernd – oder provoziert im schlimmsten Fall einen Shitstorm.
Der Kern ist im Ansatz der gleiche: aus der Marke heraus ergeben sich die Verpflichtungen und Impulse, die weitergedacht werden und den potentiellen Kunden anregen sollen, sich mit ihr auseinanderzusetzen. Doch die wesentliche Herausforderung liegt darin, die richtige Tonalität der Zielgruppe zu finden, den richtigen Kontext herzustellen und genau die Themenschwerpunkte zu sondieren, die zu echtem Interesse führen. Wer sich hier vertut, fällt durch und gilt als anbiedernd – oder provoziert im schlimmsten Fall einen Shitstorm.
Welche Chancen und Herausforderungen ergeben sich?
Wenn es gelingt, Geschichten und Interaktionen rund um eine Marke und in einer wichtigen Zielgruppe zu platzieren, dann potenzieren sich die Schnittpunkte und eröffnen viele weitere Möglichkeiten. Die Herausforderungen bestehen wie immer im Bereich der Glaubwürdigkeit. Und im Halten des Spannungsbogens, der nicht überzogen werden darf.
Was sind spannende Tätigkeitsfelder?
Im Grunde sind alle Kanäle spannend und werden doch auch schon seit Jahrzehnten dafür genutzt – ob Print, Microsites, TV, etc. Ich denke, was sich geändert hat, ist, dass die Qualität der Marketing-getriebenen Beiträge unglaublich gestiegen ist. Die journalistischen Redaktionen kämpfen um jeden Cent, denn die Zahlungsbereitschaft für z.B. Online-Journalismus ist leider gering – daher ist eine finanziell gut ausgestattete Content-Marketing-Strategie eine tolle Gelegenheit z.B. aufwendigere digitale redaktionelle Formate zu erstellen und damit zu begeistern.
Welche gestalterisch interessanten Projekte gibt es in dem Bereich?
Natürlich ist die Gestaltung immer ein wichtiger Baustein – hier aber nicht allein entscheidend, denn das wäre zu eindimensional gedacht. Nehmen wir das Projekt »Red Bull Stratos« mit dem Rekordsprung von Felix Baumgartner. Klar, musste das Ganze am Ende auch gut aussehen und das Logo an der richtigen Stelle sitzen.
Für mich war es aber viel spannender zu beobachten, wie das Thema inhaltlich langfristig aufbereitet und über die verschiedenen Kanäle ausgespielt wurde. Interessanterweise hat Red Bull dabei eher die wissenschaftlichen Aspekte betont und weniger die sportlichen. Das Produkt war absolut nebensächlich. Und doch hat die Aktion stark auf die Marke und deren Positionierung eingezahlt. Es ging eben nicht darum, etwas zu verkaufen, sondern eine Geschichte gut zu erzählen.
Mehr zum Thema »Content Marketing« erfahren Sie in PAGE 02.2015 im PAGE Shop!
