Branded Podcasts – für Ohr und Auge

Freiheit. Das ist für viele Podcaster die Eigenschaft, die sie an ihrem Medium am meisten schätzen. Das Equipment ist erschwinglich, thematisch gibt es kei­nerlei Grenzen, zeitlich oder formal auch nicht – und das eigene Wohnzimmer geht als Studio durch. »Man muss sich zudem nicht nach Marktforschungs­ergeb­nissen oder Einschaltquoten richten und kann sehr nischig bleiben«, sagt Maria Lorenz, die mit ihrer Podcast-Produktionsfirma Pool Artists in Berlin Podcasts konzipiert und umsetzt, für Auftraggeber wie zum Beispiel ZEIT Online.

Diese Leichtigkeit hat zu einer enormen Podcast-Vielfalt beigetragen – sogar auf dem verhältnismäßig kleinen deutschsprachigen Markt gibt es Hörstoff von Ayurveda über Fundraising bis zu Gehirn­funk­tio­nen. Neben hobbymäßigen, privaten »Laber-Pod­casts« sowie Nachrichten- und Interviewforma­ten von Medienhäusern entstehen auch aufwendige Fea­tures, in denen Storytelling und Reportage ein­ander abwechseln, etwa von Viertausendhertz in Berlin. Das Podcast-Unternehmen wurde 2016 von drei Radioautoren gegründet, die an dem On-Demand-Medium unter anderem schätzen, dass sie ihm einen ganz eigenen Ton verleihen können, unabhängig von den Vorgaben eines Senders oder einer Redaktion. Auch eine Vermarktungsexpertin gehört zu dem Gründerteam.

Von knisternd bis hochprofessionell

Die große Podcast-Auswahl – von nischig bis Mainstream, von knisternd bis hochprofessionell aufgenommen – führt wiederum dazu, dass immer mehr Menschen einen Lieblingspodcast finden: 22 Prozent der Deutschen hören nach einer Bitkom-Studie regelmäßig Podcasts (2016 waren es noch 14 Prozent). Laut einer Befragung des Podcast-Vermarktungsnetzwerks Podstars ist das Medium besonders beliebt bei 21- bis 35-Jährigen. Zudem kam heraus, dass Pod­cast-Hörer ein hohes Bildungsniveau haben. Auch wegen solcher Zahlen und Fakten möchten immer mehr Firmen Podcasts für Werbezwe­cke nut­zen. Erst recht, wenn sie erfahren, dass die Akzeptanz so hoch ist wie bei keinem anderen Medium: 81,3 Prozent der Teilnehmer der Podstars-Studie gaben an, dass sie vom Host eingesprochene Reklame nicht stört. Fast ein Drittel der Befragten hat schon mal eine Website aufgrund von Podcast-Werbung be­sucht und 12,9 Prozent haben einen Kauf getätigt. Neben Spots kommen verstärkt Branded Podcasts auf: Content Marketing zum Hören. Viertausendhertz produzierte gerade eine Audioreihe zum Thema Elektromobilität für Audi, Maria Lorenz setzte mit Pool Artists ein Format für Sony um.

(Branded) Podcasts konzipieren

Nele Heise ist Medienforscherin und beobachtet die deutschsprachige Podcast-Landschaft seit über fünf Jahren. Ihre Erkenntnisse gibt sie etwa an Podcast-Einsteiger und Medienhäuser weiter. Sie empfiehlt, vor der Konzeption neuer Formate – ob Branded oder nicht – erst mal ganz viele Podcasts zu hören, um ein Gefühl für das Medium zu entwickeln. Zudem sollte man recherchieren, ob es etwas thematisch Ähnliches auf dem deutschen Audiomarkt gibt. »Es geht auch immer darum, die Identitätsfrage zu klären und festzulegen, welche Haltung der Podcast hat«, sagt Nele Heise. Dafür kann man überlegen, ob es ein Gesprächsformat werden soll, ob es Exper­teninterviews geben wird oder ob ein Thema eher mit journalistischen Berichten beleuchtet wird, die vor Ort statt im Studio aufgenommen werden.

»Man muss generell darauf achten, dass die Hörer Interesse entwickeln – es ist also wichtig, etwas zu erzählen, auf das sie Lust haben. Etwas, das ihr Infor­mationsbedürfnis stillt oder Unterhaltung bietet«, sagt Viertausendhertz-Mitgründer Nicolas Semak. Unternehmen rät Nele Heise, zunächst eine Reihe mit 10 bis 15 Folgen zu starten, um das Format zu tes­ten. »Interviewreihen sind besonders gut planbar, da man sich zuerst hauptsächlich überlegen muss, mit wem man sprechen möchte«, sagt sie.

Schon in der Konzeptionsphase sollte man die Kosten im Hinterkopf haben, die natürlich je nach Aufwand variieren: »Ein Storytelling-Format hat eine ganz andere Komplexität als eine Interviewreihe, die sich etwas günstiger realisieren lässt«, sagt Vincent Kittmann, Head of Podcast bei Podstars. Eine Podcast-Produktion ist zwar weniger aufwendig als ein Videodreh, doch nach Kittmanns Erfahrung nimmt jeder 45-Minuten-Interview-Podcast sechs bis sieben Stunden Arbeit in Anspruch, Vor- und Nachbereitung eingerechnet. »Für einen professionell produzierten Branded Podcast sollten Unternehmen je nach Aufwand und Länge einen hohen fünfstelligen Betrag einkalkulieren«, sagt er.

Zu Format und Ausrichtung muss die Ansprache passen: Welche Tonalität soll der Podcast haben? Wie locker oder seriös möchte man mit den Hörern umgehen? »Es ist wichtig, ob es einen Host gibt, der die einzel­nen Folgen zusammenhält. Jemand, der stets im Fokus steht und Themen, Gäste sowie Fragen aus­wählt«, sagt Nele Heise. Die persönliche Beziehung zwischen dem Host und dem Publikum ist nicht zu unterschätzen: »Wenn nach dem ersten Hören keine Chemie mit der Person entsteht, abonniert man einen Podcast womöglich gar nicht«, so Heise. Der Boom hat einige beliebte Stimmen hervorgebracht, die eine treue Hörerschaft haben. »Für einen Firmen-Podcast könnte es auch eine strategi­sche Überlegung sein, mit einem Akteur zu arbei­ten, der im Podcas­ting-Bereich bereits bekannt ist«, so Heise.

Die Baumarktkette Hornbach beauftragte für ihre »Werkstattgespräche«-Reihe über Heimwerkerprojekte etwa Holger Klein als Produzenten und Host. Als Radiomoderator und Podcaster hat er viele Fans und Social-Media-Follower, wodurch der neue Bran­ded Podcast von Beginn an Aufmerksamkeit bekam. Im Audi-Podcast von Viertausendhertz geht es um ein Thema, das derzeit sehr viele Leute interessiert: der Wandel zur Elektromobilität. Statt nur darüber zu sprechen, was Audi in diesem Bereich unternimmt, beleuchtet der Podcast die Geschichte und die Entwicklungen in diesem Bereich und schafft Aufmerksamkeit für das Thema an sich.

»Ein Branded Podcast darf aus unserer Sicht nicht zu werblich sein. Hörer merken, wenn sie mit Werbung bombardiert statt wirklich informiert zu werden – und Werbung hört sich niemand freiwillig an«,

sagt Nicolas Semak von Viertausendhertz. »Wir versuchen daher unsere Kunden davon zu überzeugen, dass sie eher als Präsentator des Podcasts auftreten«, sagt er.

Matthias Gieselmann ist User Experience Desig­ner in Wien und beschäftigt sich nebenbei mit Podcasting: Für seine Interviewreihe »formfunk«, die als Diplomarbeit startete, spricht er in loser Folge mit interessanten Gestaltern. Sein Tipp: »Man sollte sich in der Konzeptionsphase überlegen, ob das Format auch über mehrere Episoden trägt – und am besten die nächsten fünf skizzieren, bevor man mit der Auf­nahme der ersten Folge loslegt«, sagt Matthias Gieselmann. Ansonsten lebten gute Interview-Podcasts von Authen­tizität und Identifikation mit dem Thema: »Ein Gespräch ist dann gut, wenn man selbst neu­gierig ist.« Nicolas Semak stimmt dem zu: »Man soll­te nicht einfach bloß Promis abklappern, sondern aus einer ehrlichen Motivation heraus mit einer bestimmten Person sprechen, der man aus echtem Interesse Fragen stellt.«

Podcast-Identity: Das Auge hört mit

Auch wenn es natürlich hauptsächlich ums Hören geht, zeigen erste Beispiele, dass die visuelle Komponente durchaus dazu beitragen kann, dass ein Pod­cast noch mehr Wirkung erzielt. Neben Gieselmanns »formfunk« ist der »Graustufen Podcast« des Designstudios Bureau Bordeaux in Hannover hervorzuhe­ben, der Ende August mit ersten Episoden starte­te. »Gerade wenn man mit einem Podcast Gestalter begeistern will, muss auch der visuelle Part überzeugen«, sagt Mat­thias Gieselmann, der für sein Format ein markan­tes Erscheinungsbild entworfen und eine eigene Website programmiert hat. »Mir war dabei wichtig, neben der übergreifenden Podcast-Identity für jede Folge und jeden Interview­partner etwas Besonderes zu gestalten, um zu zeigen, dass sich die Episoden stark unterscheiden«, erklärt der Designer. Scrollt man durch die Website, auf der eine wabernde Linie eine farbige von einer weißen Fläche abgrenzt, ändert sich für jede Folge die Farbe, außerdem ist immer ein Foto von einer Designarbeit des Interviewpartners zu sehen.

Auch aus strategischen Gründen ist es sinnvoll, sich mit dem Look eines Podcasts auseinanderzusetzen. »Die visuelle Komponente wird immer wich­tiger, weil immer mehr Leute nach dem Schlagwort ›Podcast‹ suchen. Sie sind also erst mal im Browser unterwegs und sehen dort Suchergebnisse, bevor sie etwas hören«, sagt Nele Heise. Wer neben gutem Audio-Content eine ansprechende Website vorzuweisen hat, fällt auf und bringt Suchende vielleicht eher dazu, mal reinzuhören. Darüber hinaus bietet eine Website gute Möglichkeiten, hörbare Erlebnis­se zu vertiefen: zum Beispiel mit Links, Fotos oder Informationen zum Host, zu den Gästen oder zu besprochenen Themen. Und: Man bleibt bei seinem eigenen Brand. »Wenn man auf einen Pod­cast-Link klickt und bei SoundCloud landet, gehen die Markenbindung und Kohärenz in der Markendarstellung verloren«, sagt Nele Heise.

Die Podcast-Szene ist häufig noch sehr ›ohrfixiert‹ und die visuelle Ebene eine große Baustelle. Kommunikationsdesigner können sich al­so auf jeden Fall einbringen, um neben der auditi­ven eine passende visuelle Identity zu gestalten – die Community könnte diese Impulse gut gebrauchen.

meint die Medienforscherin.

Podcast-Cover: Klarheit vor Optik

Steht ein Erscheinungsbild, fällt es zudem leichter, Content rund um den Podcast im einheitlichen Design auf den Social-Media-Kanälen zu verbreiten. Und da zu erwarten ist, dass immer mehr Podcast-Hosts auf eigene Websites zur Distribution set­zen, ent­steht zudem ein Markt für Webdesigner. Text­ele­mente können den Podcast ebenfalls nach vorn brin­gen: Um bei Google besser gefunden zu werden, lohnt es sich, für jede Episode einen zusammenfassenden Blogpost zu schreiben, mit Links zu Spotify und Co. So erreicht man auch Menschen, die gerade nicht explizit einen Podcast suchen, sondern Infor­matio­nen zu einem bestimmten Thema.

Während nicht jeder eine eigene Podcast-Website hat, ist ein Cover ein Muss für alle – und das Ers­te, was potenzielle Hörer sehen. »Der Fokus sollte immer auf dem Inhalt liegen und nicht auf dem Optischen«, sagt Maria Lorenz. »Aber es ist natürlich gut, wenn das Podcast-Cover professionell aussieht und widerspiegelt, worum es geht. Es schafft zudem Wiedererkennungswert, etwa bei iTunes.« Sie empfiehlt, bei der Gestaltung unbedingt die Formatvorgaben zu beachten, damit die Stores es akzeptieren. Ein Cover muss quadratisch sein – am besten 3000 Pixel hoch und breit –, und es sollte im JPEG- oder PNG-Format vorliegen. »Schwierig finde ich es gerade bei Branded Podcasts, wenn das Branding zu groß ist und zu sehr danach aussieht, als würde sich lediglich ein großes Unternehmen selbst darstellen wollen«, sagt Maria Lorenz.

Podcast-Tools: Aufnahme läuft!

Einer der stärksten Vorteile von Podcasts: Man benötigt nicht viel Equipment. Vor der Anschaffung sollte man überlegen, wo man vorrangig aufnehmen wird und ob die Ausrüstung transportabel sein muss. Neben einem Aufnahmegerät und Kopfhörern sollte jeder, der im Podcast zu Wort kommt, ein eigenes Mikro haben. Bügel- oder Headset-Mikrofone sind gut geeignet, weil der Abstand zum Mund immer gleich bleibt. Alternativ gibt es welche mit Stativ. Entweder man verwendet USB-Mikros, die man am aufnehmenden Laptop oder Computer anschließt, oder – für hochwertigeren Klang – einen Rekorder, an den man die Mikrofone anschließt. In diesem Fall braucht man ein zusätzliches Audiointerface, um die Aufnahme zu mischen. Jedes Mikro zeichnet eine eigene Audiospur auf, die man nachher separat bearbeitet.

Zum Schneiden und Nachbearbeiten der Tonspu­ren benötigt man eine Audiosoftware. Die meis­ten Podcaster nutzen Reaper, das eigentlich für Musikproduktionen gedacht ist. Ultraschall, ein Open-Source-Tool, erweitert Reaper und ist speziell auf die Bedürfnisse von Podcastern ausgelegt. »Ähnlich wie Photoshop oder andere Programme hat es einen gro­ßen Funktionsumfang, von dem ich nur einen Bruchteil verwende. Sehr nützlich ist, dass man sich individuelle Audiofilter anlegen kann, etwa zum Anpassen der Lautstärke«, berichtet Matthias Gieselmann. »Beim Schnei­den achte ich darauf, nicht nur Versprecher, Huster oder lange Denkpausen rauszuschneiden, sondern das Gespräch in der Nachbearbeitung auch etwas zu kondensieren, sofern es Längen hat.«

Hat man eine fertige Audiodatei, lädt man den Podcast bei einem Hosting-Service wie etwa Podigee hoch. Dort kann man dann weiterführende Links oder andere Shownotes hinzu­fügen und Kapitelmarken setzen, um Stellen her­vor­­zuheben. Der Service veröffentlicht den Pod­cast via RSS-Feed auf den gängigen Plattformen wie iTunes, SoundCloud oder Deezer sowie bei Podcast-Apps, den sogenannten Podcatchern.

Podcast: Hörer finden, Reichweite aufbauen

Der Podcast ist fertig? Jetzt muss er nur noch seine Hörer finden – oder die ihn. »Für mehr Sichtbarkeit empfiehlt sich eine regelmäßige Erscheinungsweise, einmal pro Woche ist ideal«, meint Vincent Kittmann von Podstars. Mit jeder Folge hat man wieder die Chance, neue Hörer zu erreichen, die den Podcast abonnieren. Die Zahl neuer Abos soll sich zumindest bei iTunes auf die Sichtbarkeit des Podcasts auswirken. Und: Erscheint länger nichts, wandern Hörer eventuell zu anderen Podcasts ab.

Bei der Verbreitung gilt es, auf Masse zu setzen. »Man sollte auf den gängigen Plattformen und bei allen Podcatchern vertreten sein, damit die Hörer den Podcast dort finden, wo sie sowieso unterwegs sind«, meint Kittmann. Überraschenderweise ist laut einer Umfrage des Online-Audio-Monitors der Bayeri­schen Landeszentrale für neue Medien die Plattform, die vor iTunes und Spotify am häufigsten zum Podcast-Hören verwendet wird: YouTube! Dort lohnt es sich also auch vertreten zu sein. Bisher ist es üblich, einfach ein Standbild zu verwenden.

Hat man als Marke bereits Social-Media-Kanäle oder Newsletter, mit denen man viele Leute erreicht, sollte man den Podcast natürlich auf ihnen bewerben. Die Produzentin Maria Lorenz empfiehlt zudem, sich aktiv auf die Suche nach Hörern zu machen: »Man kann dafür zum Beispiel in Foren, bei Facebook, Instagram oder Twitter nach Gruppen gucken, die sich für ein bestimmtes Thema interessieren, und ihnen vorschlagen, mal in den Podcast reinzuhören«, meint Lorenz. »Bei Interview-Podcasts lässt sich die Reichweite auch über Gäste steigern, die viele Fans oder Social-Media-Follower haben – ein schöner Nebeneffekt, doch natürlich sollte man niemanden nur deshalb einladen«, sagt Vincent Kittmann. Viertausendhertz nutzt bestehende Podcast-Reihen, um auf neue Formate aufmerksam zu machen, so landet die Eigenwerbung direkt bei einem Podcast-affinen Publikum.

Monetarisierung: Geld verdienen mit Podcasts

Apropos Werbung: Lässt sich mit Podcasts eigentlich Geld verdienen? Yes! Mittlerweile sind sogenannte Pre-Rolls oder Mid-Rolls relativ weit verbreitet – vom Podcast-Host eingesprochene Werbebotschaften. Je nach Reichweite und Zielgruppe des Podcasts zahlen Werbe­partner dafür pro Spot »zwischen 500 und 15 000 Euro«, wie Vincent Kittmann berichtet. Gängig seien 2000 bis 3000 Euro. In einem 45-minütigen Interview-Podcast sind oft zwei Spots eingebunden, sodass man pro Folge 4000 bis 6000 Euro einnehmen kann, sofern der Podcast erfolgreich ist. Davon spricht man laut Kittmann ab etwa 50 000 Hörern. Aber auch mit weniger Hörern kann ein Podcast vermarktungstechnisch interessant sein – besonders wenn man eine klar definierte Zielgruppe erreicht, zum Beispiel Veganer. Eine der zentralen Aufgaben von Podstars ist es, Podcaster gegen Provision mit Werbepartnern zu verknüpfen, zudem werden Podcasts im Kundenauftrag produziert.

»Potenzielle Sponsoren haben zuweilen Be­rüh­rungs­ängste, weil die Statistiken derzeit noch nicht einheitlich sind«, sagt Maria Lorenz von Pool Artists. Podcast-Hoster wie Podigee zeigen zwar an, wie oft ein Podcast heruntergeladen wurde – viel mehr aber auch nicht. Bei Spotify erhält man zusätzliche Einblicke: wie viele Frau­en und Männer zuhören, wie alt sie sind und in welcher Stadt sie wohnen. Über klassische Spots hinaus gibt es weitere potenzielle Einnahmequellen für Podcaster, wie Maria Lorenz berichtet: »Man kann sich ganze Episoden oder sogar den Podcast komplett von einem Unternehmen branden lassen. In Amerika beginnen Netflix und Amazon außerdem gerade, Podcasts als TV-Serien zu adaptieren. Es gibt einen großen Lizenzmarkt, was uns in Deutschland hoffentlich noch bevorsteht.« Außerdem lassen sich viele Podcaster von ihren Hörern supporten und finanzieren darüber ihren Podcast, etwa über Crowdfunding-Plattformen wie Patreon. Denkbar wäre zukünftig eine Paywall, sodass Hörer pro Episode zahlen. So viele Möglichkeiten und so viele Ideen – und das Schöne: Bisher scheint es, als würden all diese Monetarisierungsmodelle die große Freiheit der Podcasts nicht beeinträchtigen.

Podcast-Macher: Interview mit Bureau Bordeaux

»Wir haben nach neuen Wegen gesucht, uns über Gestaltung auszutauschen – und dafür mit einem auditiven Medium experimentiert«

Das Designstudio Bureau Bordeaux aus Hannover ist eigentlich auf Editorial Design spezialisiert, hat aber gerade einen ­eigenen Podcast herausgebracht: »Graustufen« ist ein Inter­view­­format, in dem Gestalter zu einem Thema von gesellschaftli­cher Bedeutung zu Wort kommen. Bisher sind drei Episoden erschienen. Wir haben Thimm Bubbel (links) und Daniel Barth (rechts) von Bureau Bordeaux ein paar Fragen zu ihrem Podcast gestellt.

Wieso habt ihr euch als Gestalter mit Printvorliebe für ein eigenes Podcast-Format entschieden?
Thimm Bubbel: Wir hatten einfach das Gefühl, dass wir mit anderen Gestaltern sprechen müssen. In unserem Arbeitsalltag neh­men wir wahr, dass es Missverständnisse zwischen Kreati­ven und Projektpartnern gibt. Unsere Vision ist es, diesbezüglich Einblicke in Motivationen und Prozesse zu geben und Bewusstsein für Designkultur zu schaffen. Das hätte man auch in geschriebener Form darstellen können, doch gerade der Übertrag in etwas Hörbares hat uns sehr gereizt. Wir haben uns bewusst entschieden, unsere comfort zone – die visuelle Gestaltung – mal zu verlassen und mit einem auditiven Medium zu experimentieren. Als Magazingestalter arbeiten wir sowieso recht redaktionell, wir haben also eigentlich nur die Form gewechselt.

Wie habt ihr euch das nötige Wissen angeeignet?
Bubbel: Da wir selbst Podcast-Konsumenten sind, konnten wir vieles beim Hören lernen. Seit wir uns für das Projekt entschieden hatten, haben wir selbst ganz anders zugehört: Wie fängt man am besten eine Episode an? Welche Ansprache und Tonalität wählen andere Podcaster? Und welche würde zu uns passen? Wir wollten unseren Podcast etwas bunter gestalten – wie ein Magazin mit verschiedenen Textarten. Deswegen sollte es kein reiner Interview-Podcast werden. Am Anfang haben wir dafür sehr viel ausprobiert.

Wie viel Aufwand macht ein Podcast?
Bubbel: Jede Folge ist ein mehrtägiges Projekt. Das Unaufwendigste ist eigentlich das Gespräch selbst, es ist auf 1,5 Stunden und ein Porträtfoto beschränkt. Vor- und Nachbereitung halten sich etwa die Waage. Da wir sehr genau recherchieren und uns mit den Personen intensiv beschäftigen, ist die Vorbereitung schon recht aufwendig.
Barth: Manchmal entstehen auch in der Nachbereitung noch neue Ideen, die man vor dem Interview nicht hatte. Es ist wirklich sehr ähnlich wie im Entstehungsprozess eines Magazins. Bubbel: Es ist ein leidenschaftliches Projekt, das nicht durch­finanziert ist und sich von der Arbeits- bis in die Freizeit erstreckt. Zukünftig könnten wir uns vorstellen, mit Sponsoren zu arbeiten. Für die zweite Staffel nehmen wir das in Angriff.

»Design Matters« ist der Klassiker der Design Podcasts: Bereits seit 2005 interviewt Debbie Millman bedeutende Kreative, darunter Paula Scher, Milton Glaser oder Barbara Kruger. Ihr Podcast erreicht über 5 Millionen Hörer im Jahr. Weitere Empfehlungen gibt’s in unserer Podcast-Serie.

Dieser Artikel stammt aus der PAGE 12.2018, die Sie als PAGE+ Abonnent hier runterladen können:

PDF-Download: PAGE 12.2018

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