
Branded Podcasts – für Ohr und Auge
Podcasts sind angesagt, und immer mehr Unternehmen wünschen sich Eigen- oder Fremdformate, in die sie Werbung einbinden können. Hier entsteht ein spannender Markt für Kreative: ob bei der Konzeption, der Entwicklung von Vermarktungsstrategien oder der visuellen Komponente des Mediums
Schon in der Konzeptionsphase sollte man die Kosten im Hinterkopf haben, die natürlich je nach Aufwand variieren: »Ein Storytelling-Format hat eine ganz andere Komplexität als eine Interviewreihe, die sich etwas günstiger realisieren lässt«, sagt Vincent Kittmann, Head of Podcast bei Podstars. Eine Podcast-Produktion ist zwar weniger aufwendig als ein Videodreh, doch nach Kittmanns Erfahrung nimmt jeder 45-Minuten-Interview-Podcast sechs bis sieben Stunden Arbeit in Anspruch, Vor- und Nachbereitung eingerechnet. »Für einen professionell produzierten Branded Podcast sollten Unternehmen je nach Aufwand und Länge einen hohen fünfstelligen Betrag einkalkulieren«, sagt er.
Zu Format und Ausrichtung muss die Ansprache passen: Welche Tonalität soll der Podcast haben? Wie locker oder seriös möchte man mit den Hörern umgehen? »Es ist wichtig, ob es einen Host gibt, der die einzelnen Folgen zusammenhält. Jemand, der stets im Fokus steht und Themen, Gäste sowie Fragen auswählt«, sagt Nele Heise. Die persönliche Beziehung zwischen dem Host und dem Publikum ist nicht zu unterschätzen: »Wenn nach dem ersten Hören keine Chemie mit der Person entsteht, abonniert man einen Podcast womöglich gar nicht«, so Heise. Der Boom hat einige beliebte Stimmen hervorgebracht, die eine treue Hörerschaft haben. »Für einen Firmen-Podcast könnte es auch eine strategische Überlegung sein, mit einem Akteur zu arbeiten, der im Podcasting-Bereich bereits bekannt ist«, so Heise.
Die Baumarktkette Hornbach beauftragte für ihre »Werkstattgespräche«-Reihe über Heimwerkerprojekte etwa Holger Klein als Produzenten und Host. Als Radiomoderator und Podcaster hat er viele Fans und Social-Media-Follower, wodurch der neue Branded Podcast von Beginn an Aufmerksamkeit bekam. Im Audi-Podcast von Viertausendhertz geht es um ein Thema, das derzeit sehr viele Leute interessiert: der Wandel zur Elektromobilität. Statt nur darüber zu sprechen, was Audi in diesem Bereich unternimmt, beleuchtet der Podcast die Geschichte und die Entwicklungen in diesem Bereich und schafft Aufmerksamkeit für das Thema an sich.
»Ein Branded Podcast darf aus unserer Sicht nicht zu werblich sein. Hörer merken, wenn sie mit Werbung bombardiert statt wirklich informiert zu werden – und Werbung hört sich niemand freiwillig an«,
sagt Nicolas Semak von Viertausendhertz. »Wir versuchen daher unsere Kunden davon zu überzeugen, dass sie eher als Präsentator des Podcasts auftreten«, sagt er.
Matthias Gieselmann ist User Experience Designer in Wien und beschäftigt sich nebenbei mit Podcasting: Für seine Interviewreihe »formfunk«, die als Diplomarbeit startete, spricht er in loser Folge mit interessanten Gestaltern. Sein Tipp: »Man sollte sich in der Konzeptionsphase überlegen, ob das Format auch über mehrere Episoden trägt – und am besten die nächsten fünf skizzieren, bevor man mit der Aufnahme der ersten Folge loslegt«, sagt Matthias Gieselmann. Ansonsten lebten gute Interview-Podcasts von Authentizität und Identifikation mit dem Thema: »Ein Gespräch ist dann gut, wenn man selbst neugierig ist.« Nicolas Semak stimmt dem zu: »Man sollte nicht einfach bloß Promis abklappern, sondern aus einer ehrlichen Motivation heraus mit einer bestimmten Person sprechen, der man aus echtem Interesse Fragen stellt.«
Podcast-Identity: Das Auge hört mit
Auch wenn es natürlich hauptsächlich ums Hören geht, zeigen erste Beispiele, dass die visuelle Komponente durchaus dazu beitragen kann, dass ein Podcast noch mehr Wirkung erzielt. Neben Gieselmanns »formfunk« ist der »Graustufen Podcast« des Designstudios Bureau Bordeaux in Hannover hervorzuheben, der Ende August mit ersten Episoden startete. »Gerade wenn man mit einem Podcast Gestalter begeistern will, muss auch der visuelle Part überzeugen«, sagt Matthias Gieselmann, der für sein Format ein markantes Erscheinungsbild entworfen und eine eigene Website programmiert hat. »Mir war dabei wichtig, neben der übergreifenden Podcast-Identity für jede Folge und jeden Interviewpartner etwas Besonderes zu gestalten, um zu zeigen, dass sich die Episoden stark unterscheiden«, erklärt der Designer. Scrollt man durch die Website, auf der eine wabernde Linie eine farbige von einer weißen Fläche abgrenzt, ändert sich für jede Folge die Farbe, außerdem ist immer ein Foto von einer Designarbeit des Interviewpartners zu sehen.


Auch aus strategischen Gründen ist es sinnvoll, sich mit dem Look eines Podcasts auseinanderzusetzen. »Die visuelle Komponente wird immer wichtiger, weil immer mehr Leute nach dem Schlagwort ›Podcast‹ suchen. Sie sind also erst mal im Browser unterwegs und sehen dort Suchergebnisse, bevor sie etwas hören«, sagt Nele Heise. Wer neben gutem Audio-Content eine ansprechende Website vorzuweisen hat, fällt auf und bringt Suchende vielleicht eher dazu, mal reinzuhören. Darüber hinaus bietet eine Website gute Möglichkeiten, hörbare Erlebnisse zu vertiefen: zum Beispiel mit Links, Fotos oder Informationen zum Host, zu den Gästen oder zu besprochenen Themen. Und: Man bleibt bei seinem eigenen Brand. »Wenn man auf einen Podcast-Link klickt und bei SoundCloud landet, gehen die Markenbindung und Kohärenz in der Markendarstellung verloren«, sagt Nele Heise.
Die Podcast-Szene ist häufig noch sehr ›ohrfixiert‹ und die visuelle Ebene eine große Baustelle. Kommunikationsdesigner können sich also auf jeden Fall einbringen, um neben der auditiven eine passende visuelle Identity zu gestalten – die Community könnte diese Impulse gut gebrauchen.
meint die Medienforscherin.

Podcast-Cover: Klarheit vor Optik
Steht ein Erscheinungsbild, fällt es zudem leichter, Content rund um den Podcast im einheitlichen Design auf den Social-Media-Kanälen zu verbreiten. Und da zu erwarten ist, dass immer mehr Podcast-Hosts auf eigene Websites zur Distribution setzen, entsteht zudem ein Markt für Webdesigner. Textelemente können den Podcast ebenfalls nach vorn bringen: Um bei Google besser gefunden zu werden, lohnt es sich, für jede Episode einen zusammenfassenden Blogpost zu schreiben, mit Links zu Spotify und Co. So erreicht man auch Menschen, die gerade nicht explizit einen Podcast suchen, sondern Informationen zu einem bestimmten Thema.
Während nicht jeder eine eigene Podcast-Website hat, ist ein Cover ein Muss für alle – und das Erste, was potenzielle Hörer sehen. »Der Fokus sollte immer auf dem Inhalt liegen und nicht auf dem Optischen«, sagt Maria Lorenz. »Aber es ist natürlich gut, wenn das Podcast-Cover professionell aussieht und widerspiegelt, worum es geht. Es schafft zudem Wiedererkennungswert, etwa bei iTunes.« Sie empfiehlt, bei der Gestaltung unbedingt die Formatvorgaben zu beachten, damit die Stores es akzeptieren. Ein Cover muss quadratisch sein – am besten 3000 Pixel hoch und breit –, und es sollte im JPEG- oder PNG-Format vorliegen. »Schwierig finde ich es gerade bei Branded Podcasts, wenn das Branding zu groß ist und zu sehr danach aussieht, als würde sich lediglich ein großes Unternehmen selbst darstellen wollen«, sagt Maria Lorenz.

von Tina Zellmer
Podcast-Tools: Aufnahme läuft!
Einer der stärksten Vorteile von Podcasts: Man benötigt nicht viel Equipment. Vor der Anschaffung sollte man überlegen, wo man vorrangig aufnehmen wird und ob die Ausrüstung transportabel sein muss. Neben einem Aufnahmegerät und Kopfhörern sollte jeder, der im Podcast zu Wort kommt, ein eigenes Mikro haben. Bügel- oder Headset-Mikrofone sind gut geeignet, weil der Abstand zum Mund immer gleich bleibt. Alternativ gibt es welche mit Stativ. Entweder man verwendet USB-Mikros, die man am aufnehmenden Laptop oder Computer anschließt, oder – für hochwertigeren Klang – einen Rekorder, an den man die Mikrofone anschließt. In diesem Fall braucht man ein zusätzliches Audiointerface, um die Aufnahme zu mischen. Jedes Mikro zeichnet eine eigene Audiospur auf, die man nachher separat bearbeitet.
Zum Schneiden und Nachbearbeiten der Tonspuren benötigt man eine Audiosoftware. Die meisten Podcaster nutzen Reaper, das eigentlich für Musikproduktionen gedacht ist. Ultraschall, ein Open-Source-Tool, erweitert Reaper und ist speziell auf die Bedürfnisse von Podcastern ausgelegt. »Ähnlich wie Photoshop oder andere Programme hat es einen großen Funktionsumfang, von dem ich nur einen Bruchteil verwende. Sehr nützlich ist, dass man sich individuelle Audiofilter anlegen kann, etwa zum Anpassen der Lautstärke«, berichtet Matthias Gieselmann. »Beim Schneiden achte ich darauf, nicht nur Versprecher, Huster oder lange Denkpausen rauszuschneiden, sondern das Gespräch in der Nachbearbeitung auch etwas zu kondensieren, sofern es Längen hat.«
Hat man eine fertige Audiodatei, lädt man den Podcast bei einem Hosting-Service wie etwa Podigee hoch. Dort kann man dann weiterführende Links oder andere Shownotes hinzufügen und Kapitelmarken setzen, um Stellen hervorzuheben. Der Service veröffentlicht den Podcast via RSS-Feed auf den gängigen Plattformen wie iTunes, SoundCloud oder Deezer sowie bei Podcast-Apps, den sogenannten Podcatchern.
Podcast: Hörer finden, Reichweite aufbauen
Der Podcast ist fertig? Jetzt muss er nur noch seine Hörer finden – oder die ihn. »Für mehr Sichtbarkeit empfiehlt sich eine regelmäßige Erscheinungsweise, einmal pro Woche ist ideal«, meint Vincent Kittmann von Podstars. Mit jeder Folge hat man wieder die Chance, neue Hörer zu erreichen, die den Podcast abonnieren. Die Zahl neuer Abos soll sich zumindest bei iTunes auf die Sichtbarkeit des Podcasts auswirken. Und: Erscheint länger nichts, wandern Hörer eventuell zu anderen Podcasts ab.
Bei der Verbreitung gilt es, auf Masse zu setzen. »Man sollte auf den gängigen Plattformen und bei allen Podcatchern vertreten sein, damit die Hörer den Podcast dort finden, wo sie sowieso unterwegs sind«, meint Kittmann. Überraschenderweise ist laut einer Umfrage des Online-Audio-Monitors der Bayerischen Landeszentrale für neue Medien die Plattform, die vor iTunes und Spotify am häufigsten zum Podcast-Hören verwendet wird: YouTube! Dort lohnt es sich also auch vertreten zu sein. Bisher ist es üblich, einfach ein Standbild zu verwenden.
Hat man als Marke bereits Social-Media-Kanäle oder Newsletter, mit denen man viele Leute erreicht, sollte man den Podcast natürlich auf ihnen bewerben. Die Produzentin Maria Lorenz empfiehlt zudem, sich aktiv auf die Suche nach Hörern zu machen: »Man kann dafür zum Beispiel in Foren, bei Facebook, Instagram oder Twitter nach Gruppen gucken, die sich für ein bestimmtes Thema interessieren, und ihnen vorschlagen, mal in den Podcast reinzuhören«, meint Lorenz. »Bei Interview-Podcasts lässt sich die Reichweite auch über Gäste steigern, die viele Fans oder Social-Media-Follower haben – ein schöner Nebeneffekt, doch natürlich sollte man niemanden nur deshalb einladen«, sagt Vincent Kittmann. Viertausendhertz nutzt bestehende Podcast-Reihen, um auf neue Formate aufmerksam zu machen, so landet die Eigenwerbung direkt bei einem Podcast-affinen Publikum.
Monetarisierung: Geld verdienen mit Podcasts
Apropos Werbung: Lässt sich mit Podcasts eigentlich Geld verdienen? Yes! Mittlerweile sind sogenannte Pre-Rolls oder Mid-Rolls relativ weit verbreitet – vom Podcast-Host eingesprochene Werbebotschaften. Je nach Reichweite und Zielgruppe des Podcasts zahlen Werbepartner dafür pro Spot »zwischen 500 und 15 000 Euro«, wie Vincent Kittmann berichtet. Gängig seien 2000 bis 3000 Euro. In einem 45-minütigen Interview-Podcast sind oft zwei Spots eingebunden, sodass man pro Folge 4000 bis 6000 Euro einnehmen kann, sofern der Podcast erfolgreich ist. Davon spricht man laut Kittmann ab etwa 50 000 Hörern. Aber auch mit weniger Hörern kann ein Podcast vermarktungstechnisch interessant sein – besonders wenn man eine klar definierte Zielgruppe erreicht, zum Beispiel Veganer. Eine der zentralen Aufgaben von Podstars ist es, Podcaster gegen Provision mit Werbepartnern zu verknüpfen, zudem werden Podcasts im Kundenauftrag produziert.
»Potenzielle Sponsoren haben zuweilen Berührungsängste, weil die Statistiken derzeit noch nicht einheitlich sind«, sagt Maria Lorenz von Pool Artists. Podcast-Hoster wie Podigee zeigen zwar an, wie oft ein Podcast heruntergeladen wurde – viel mehr aber auch nicht. Bei Spotify erhält man zusätzliche Einblicke: wie viele Frauen und Männer zuhören, wie alt sie sind und in welcher Stadt sie wohnen. Über klassische Spots hinaus gibt es weitere potenzielle Einnahmequellen für Podcaster, wie Maria Lorenz berichtet: »Man kann sich ganze Episoden oder sogar den Podcast komplett von einem Unternehmen branden lassen. In Amerika beginnen Netflix und Amazon außerdem gerade, Podcasts als TV-Serien zu adaptieren. Es gibt einen großen Lizenzmarkt, was uns in Deutschland hoffentlich noch bevorsteht.« Außerdem lassen sich viele Podcaster von ihren Hörern supporten und finanzieren darüber ihren Podcast, etwa über Crowdfunding-Plattformen wie Patreon. Denkbar wäre zukünftig eine Paywall, sodass Hörer pro Episode zahlen. So viele Möglichkeiten und so viele Ideen – und das Schöne: Bisher scheint es, als würden all diese Monetarisierungsmodelle die große Freiheit der Podcasts nicht beeinträchtigen.
Podcast-Macher: Interview mit Bureau Bordeaux

»Wir haben nach neuen Wegen gesucht, uns über Gestaltung auszutauschen – und dafür mit einem auditiven Medium experimentiert«
Das Designstudio Bureau Bordeaux aus Hannover ist eigentlich auf Editorial Design spezialisiert, hat aber gerade einen eigenen Podcast herausgebracht: »Graustufen« ist ein Interviewformat, in dem Gestalter zu einem Thema von gesellschaftlicher Bedeutung zu Wort kommen. Bisher sind drei Episoden erschienen. Wir haben Thimm Bubbel (links) und Daniel Barth (rechts) von Bureau Bordeaux ein paar Fragen zu ihrem Podcast gestellt.
Wieso habt ihr euch als Gestalter mit Printvorliebe für ein eigenes Podcast-Format entschieden?
Thimm Bubbel: Wir hatten einfach das Gefühl, dass wir mit anderen Gestaltern sprechen müssen. In unserem Arbeitsalltag nehmen wir wahr, dass es Missverständnisse zwischen Kreativen und Projektpartnern gibt. Unsere Vision ist es, diesbezüglich Einblicke in Motivationen und Prozesse zu geben und Bewusstsein für Designkultur zu schaffen. Das hätte man auch in geschriebener Form darstellen können, doch gerade der Übertrag in etwas Hörbares hat uns sehr gereizt. Wir haben uns bewusst entschieden, unsere comfort zone – die visuelle Gestaltung – mal zu verlassen und mit einem auditiven Medium zu experimentieren. Als Magazingestalter arbeiten wir sowieso recht redaktionell, wir haben also eigentlich nur die Form gewechselt.
Wie habt ihr euch das nötige Wissen angeeignet?
Bubbel: Da wir selbst Podcast-Konsumenten sind, konnten wir vieles beim Hören lernen. Seit wir uns für das Projekt entschieden hatten, haben wir selbst ganz anders zugehört: Wie fängt man am besten eine Episode an? Welche Ansprache und Tonalität wählen andere Podcaster? Und welche würde zu uns passen? Wir wollten unseren Podcast etwas bunter gestalten – wie ein Magazin mit verschiedenen Textarten. Deswegen sollte es kein reiner Interview-Podcast werden. Am Anfang haben wir dafür sehr viel ausprobiert.
Wie viel Aufwand macht ein Podcast?
Bubbel: Jede Folge ist ein mehrtägiges Projekt. Das Unaufwendigste ist eigentlich das Gespräch selbst, es ist auf 1,5 Stunden und ein Porträtfoto beschränkt. Vor- und Nachbereitung halten sich etwa die Waage. Da wir sehr genau recherchieren und uns mit den Personen intensiv beschäftigen, ist die Vorbereitung schon recht aufwendig.
Barth: Manchmal entstehen auch in der Nachbereitung noch neue Ideen, die man vor dem Interview nicht hatte. Es ist wirklich sehr ähnlich wie im Entstehungsprozess eines Magazins. Bubbel: Es ist ein leidenschaftliches Projekt, das nicht durchfinanziert ist und sich von der Arbeits- bis in die Freizeit erstreckt. Zukünftig könnten wir uns vorstellen, mit Sponsoren zu arbeiten. Für die zweite Staffel nehmen wir das in Angriff.
»Design Matters« ist der Klassiker der Design Podcasts: Bereits seit 2005 interviewt Debbie Millman bedeutende Kreative, darunter Paula Scher, Milton Glaser oder Barbara Kruger. Ihr Podcast erreicht über 5 Millionen Hörer im Jahr. Weitere Empfehlungen gibt’s in unserer Podcast-Serie.
Dieser Artikel stammt aus der PAGE 12.2018, die Sie als PAGE+ Abonnent hier runterladen können: