Bibis Dislike-Desaster

Unser Kolumnist Jürgen Siebert hält den Influencer-Hype für ein Vabanquespiel.



Foto: Norman Posselt

Irgendwie hatte sich Bianca Heinicke diesen Tag anders vorgestellt. Ein Herzenswunsch sollte am 5. Mai mit dem Klick auf den Upload-Button in Er­füllung gehen: Der Start ihrer Musik­karriere. Fünf Monate zuvor hatte sie ihren 4 Millionen YouTube-Abonnen­ten diesen Schritt angekündigt, was durchaus gut ankam: »Ja, mach’ unbe­dingt mal einen Song« und »Wie cool! Ich freue mich schon darauf«, hieß es in zwei von über 300 000 Kommenta­ren. Bei dieser Rückendeckung … was sollte da schiefgehen?

Das dachte sich auch Warner Music. Das Label produzierte mit Bibi Heinicke den Song »How It Is (Wap Bap …)« und half beim Dreh des Videos. Doch die Erstausstrahlung des dreieinhalbminütigen Clips auf Bibis Channel nahm keinen guten Verlauf. Nach nur wenigen Minuten wurden die Daumen-hoch-Wertungen vom Abwärts-Daumen überholt. Am 14. Mai betrug die Zahl der Dislikes über 2 Millionen, was dem Song den traurigen Rekord des unbeliebtesten Musikvideos auf YouTube bescherte. Immerhin mach­te der Rummel die 23-jährige Vlog­gerin auf einen Schlag auch außerhalb der YouTube-Szene bekannt.

Seit Ende 2012 widmete sich die Köl­nerin in ihrem Kanal »Bibis­Beau­ty­Palace« mit rasch wachsender Zu­schau­erzahl den Themen Mode, Kosmetik, Lifestyle und Popkultur, maß­geschnei­dert für eine junge Zielgruppe. Binnen zwei Jahren stieg ihr Schönheitspalast in die Liga der meistabonnierten deutsch­sprachigen YouTube-Channels auf, was ihr ein üppiges Einkommen bescherte. Schätzungen zufolge werfen AdSense, Sponsoring, Testimonials, Werbeartikel und Provisionen aus Affiliate-Marketing über 100 000 Euro im Monat ab.

Kein Wunder also, dass die Werbe­in­dus­trie zunehmend die Zusammen­arbeit mit Online-Meinungsmachern sucht. Influencer Marketing gilt als Kö­nigsweg zu einer Zielgruppe, die mit klassischen Mitteln nur schwer er­reich­bar ist. Darum binden auch etablierte Brands und Unternehmen Social-Media-Größen in ihre Markenkommunikation ein.

Doch die Kritik wächst. So moniert etwa Jan Böh­mer­­mann die ver­steck­te Wer­bung und das schamlose Product-Pla­cement einiger YouTuber. Als Beispiel zeigte er einen Ausschnitt, in dem Bibi ihrem jungen Publikum eine über­teu­erte Uhr für 250 Euro emp­fiehlt. Der frühere YouTube-Star Oguz Yilmaz (Y-Titty), inzwischen mit seiner Kölner Agentur whylder selbst in der Wer­be­kommunikation aktiv, ließ vor Kurzem in einem Interview durchblicken, dass Influencer Marketing nur in seltenen Fällen ein empfehlenswer­tes Tool sei. Yilmaz beklagt die »gefühlte Anarchie«, die mangelnde Kenn­zeich­nung von Wer­bung, die auch seriöse Konzepte in Ver­ruf bringe: »Ich mag lieber gute Ideen.«

Seit Bibis Musik-Flop steht fest: Influencer Marketing ist eine riskante Wet­te. Marken und Agentu­ren sollten den direkten Vermarktungsdraht zu Internet-Sternchen sorgfältig prüfen. Denn YouTuber sind keine Filmschau­spieler oder Sport­stars, deren Marktwert auf klar definierten Leis­tun­gen basiert und nachvollziehbar zu kalkulieren und zu steuern ist. Im Netz wird Glaubwürdigkeit auch Personen zuge­spro­­chen, de­ren Talent darin besteht, einfach nur ihren Konsum zu verkaufen. Der »Spie­gel« spricht von der »Feldbuschisierung der Medienwelt«.

Natürlich gab es auch vor dem Inter­net schon professionelle Konsumen­ten – Film- oder Gastrokritiker zum Beispiel. Aber die werden in der Regel nicht vom Objekt der Berichterstattung bezahlt. Influencer schon. Vor al­lem sollte man die Abozahlen von You­Tubern nicht mir den Auflagen von Zeitschriften oder der Einschaltquote einer TV-Sendung verwech­seln. Bibis Dislike-Desaster hat gezeigt, wie schnell aus 4 Millionen Fans 2 Millionen Spielverderber werden können.

Was wir gerade erleben, ist die Demokratisierung der Werbung

Auch an­dere Disziplinen mussten da durch: die Musik, die Fotografie, das Grafikdesign und das Publizieren . . . Letzteres hat PAGE in den fünf Jahren nach ihrer Gründung 1986 protokolliert. Am Ende dieser Umwälzungen gibt es ein Profi- und ein Amateurlager. Und die Profis wissen, was sie den Laien voraushaben. So wird es auch in der Wer­bung ausgehen.


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