Was ist das? Mit »Scary Good« setzt die neue Nike Football Identity auf Grusel

Und nein, Halloween steht noch nicht vor der Tür! Für Nike Football überrascht die Kreativagentur Wieden + Kennedy aber schon mit einer neuen Brand Identity, wie man sie aus dem Sport nicht kennt.

»Scary Good« heißt es jetzt für die Weltklassespieler:innen, die sich unter der Marke versammeln. Und dazu die gehören die Größen der Welt.

Neben Alexia Putellas und Kylian Mbappé sind das unter anderem Erling Haaland, Ronaldinho Gaúcho, Kerolin, Sam Kerr, Cole Palmer oder Vini Jr., die in Kampagnenspots zu sehen sind.

Und das auf ganz neue Weise.

Feiert die Identity das furchtlose Spiel des Angriffsfußballs, wie es von den Kreativen aus Portland, Oregon heißt, will die begleitende Kampagne die Verbindung zwischen Sportler:innen und ihren Fans jenseits des Spielfelds in neue, kreative Höhen abheben lassen.

Und das mit Spots, die an Horrorfilme angelehnt sind, aber gleichzeitig mit einer gehörigen Portion Ironie versehen sind, mit flirrenden Bildschirmen und surrealen Bildern. KI macht es wohl möglich.

Die Szenen sind mitreißend und die Fußballer:innen zu Schauspielenden. In »Free Psychic Readings with Alexia« nimmt die spanische Angreiferin Alexia Putellas als TV-Wahrsagerin Telefonanrufe entgegen, befragt Tarotkarten und ihre schillernde (Fußball-)Kugel – und stellt klar, dass sie vor allem ihre Gegnerinnen und Spielzüge liest. Und knöpft sich anschließend die nächste Anruferin vor …

Horror mit Mbappé

In »Kyller Instinct« hingegen geht es in eine düstere Krankenstation voller traumatisierter Verteidiger und Torhüter, die dort gelandet sind, nachdem sie dem Weltklasse-Stürmer Kylian Mbappé gegenübergestanden hatten. Und es ist schon ziemlich beeindruckend, wie diabolisch dieser lächeln kann.

Acht »Scary Good«-Spots wird es insgesamt geben. Und schon veröffentlicht ist auch das »Brand Anthem«, das ein Best-of der Spots ist in dem viele Weltklassespieler:innen zu sehen sind, zusammengehalten auch mit Szenen, die aus billigen TV-Shows stammen, aus Late-Nights, Nachrichten, Verkaufssendungen und in ungelenkem Zeichentrick.

Kühn, aber auch etwas rabiat

Die neue Identity und Kampagne wollen den furchtlosen, kreativen Spielstil feiern, den Kampfgeist und das Selbstbewusstsein der Spielenden, die sich trauen, ganz sie selbst und anders zu sein.

Doch muss es dabei so martialisch zugehen? Das ist ja nicht das erste Mal in einer Nike Kampagne.

Natürlich könnte man auch argumentieren, dass man es nicht so ernst nehmen sollte und es stattdessen mit einem Augenzwinkern zu sehen.

Aber soll es dabei wirklich darum gehen, seine Gegner:innen »nicht nur zu schlagen, sondern ihnen Alpträume zu bescheren«?

Natürlich ist auch das ein Zitat aus dem Horror-Genre. Doch das hätte dann vielleicht doch noch mehr von dieser herrlichen Ironie und kühnen Kreativität gebraucht, die den Rest der Kampagne durchzieht. Oder?