Genderless Design: Neutral bleiben

Um Verwechslungen gleich mal vorzubeugen: »Genderless« bedeutet nicht transgender. Auch wenn in der LGBT-Community das Interesse für Unisex-Produkte besonders groß ist, macht es auch für alle anderen Sinn, über geschlechtsneutrales Design nach­zudenken. Und sei es nur aus marketingtechnischen Gründen.

Denn viele Millennials und Angehörige der Generation Z haben keine Lust mehr, sich in Rollenklischees einkasteln zu lassen. Die jetzt erst 18-jährige Billie Eilish wurde nicht nur wegen großartiger Songs, sondern auch wegen ihrer Looks zum Idol: Sie tritt mit form- und geschlechtslosen Outfits auf und schützt sich so konsequent vor der Stilisierung zum Sexsymbol, die weibliche Popstars sonst fast zwangsläufig ereilt. Kein Wunder, dass das Luxusmodelabel MCM sie zur Protagonistin seiner Unisex-Kollektion machte: In der von der New Yorker Agentur Lloyd&Co. entwickelten und von der Fotografin Lea Colom­bo geshooteten Kampagne tragen sie und Rapper Childish Major dieselben Kla­motten und Accessoires.

Man muss nicht so radikal sein, wie die junge (und erklärtermaßen nicht homosexuelle) Eilish es bisher ist. Auch Megastar Rihanna, getrost als Sexsymbol zu bezeichnen, macht sich für Genderless stark. Gerade erweiterte sie ihre erfolgreiche Marke Fenty Beauty mit der genderneutralen Pflegeproduktreihe Fenty Skin.

Auf Twitter gefragt, ob auch Kosmetik für Männer geplant sei, antwortete sie: »Whoever told you skincare has a gender, LIED to you!«

Hautpflege hat kein Geschlecht

Die Sängerin teilt diese Ansicht mit der American Academy of Dermatology, die rät, die Wahl von Pflegeprodukten weniger vom Geschlecht als vielmehr von Hauttyp und konkreten Problemen von Akne bis Alterung abhängig zu machen. Ebendiesen Ansatz verfolgen die sogenannten Cosmeceuticals, eine Wortschöpfung aus »cosmetics« und »pharmaceuticals«. Die gehypten und angeblich hochwissen­schaftlichen Mixturen kommen gern in teuren Ampullen daher, aber ihr Laborlook hat längst auf das Branding erschwinglicherer Marken abgefärbt.

Anspruchsvolle moderne Kunden möchten eben kein besonders weibliches oder männliches Packaging, sondern wollen wissen, was in dem Zeug drin ist, das sie sich auf die Haut schmieren. Schon länger stellen genderneutrale Hipster-Marken wie Le Labo aus Frankreich (inzwischen von Estée Lauder aufgekauft und in Berlin mit zwei Läden vertreten) ihre pflanzlichen Zutaten ins Zentrum des Marketings. Labo steht natürlich fürs französische laboratoire, das hier aber nicht steril, sondern wie eine Manufaktur anmutet.

Genderneutrales Packaging: Leises oder lautes Design?

An die geschlechterübergreifende Philosophie von Transparenz beim Inhalt und edlem Apothekerlook knüpft auch Typology aus Frankreich an, 2019 gelauncht vom Mitgründer der Designmöbel-Plattform Made.com Ning Li. Die minimalistisch gestylte Marke rühmt sich, mit einem rekordverdächtigen Minimum an Ingredienzien auszukommen. Esoterisch angehaucht dagegen ist der Auftritt von Haoma aus Los Angeles. Man setzt unter anderem auf Cannabidiol und ließ sich für die – mit Wissenschaftlern erarbeiteten – Rezepturen den schon von Paracelsus verwendeten Begriff »Spiritus vitae« (Lebensgeist) markenrechtlich schützen.

In krassem Gegensatz dazu steht ein Look, der sich immer öfter bei genderneutralen Packagings antreffen lässt – mit fetter Typo, bunten Farben und fancy Fotos kommt er laut, plakativ und ausgelassen daher. Das von der Kreativagentur Milk Studios aus New York 2016 lancierte Milk Makeup, seit 2019 auch hierzulande erhältlich, gewann so auf Instagram zwei Millionen Fans. Ähnlich präsentiert sich Superfluid, ein neues Label der Macher des Mai­länder Onlinemagazins »Freeda«. Visuell verbinden Superfluid und »Freeda« kräftige Versalien, die die Agentur Apart Collective beiden Logos verpasste, sowie knallbunte Illustrationen in den sozialen Medien. Vor allem aber zeichnen die Kosmetikmarke expressive Fotos einer auf individuelle Selbstverwirklichung orientierten Jugend aus – jenseits typischer Geschlechterrollen.

Genderless: Nische oder Trend?

Fans findet Unisex schon lange und immer wieder. Das japanische Modelabel Comme des Garçons, 1969 von Rei Kawakubo gegründet, durchbrach mit seinem Namen (zu Deutsch »Wie Jungs«) und mit bewusst nicht figurbetonten Designs von Anfang an Grenzen. Seit 1994 gibt es mit CK One einen Duft, den Männer und Frauen miteinander teilen können. H&M, Zara oder Closed brachten in den letzten ­Jahren Genderless-Kollektionen heraus. Converse-Schuhe können eh alle tragen, demnächst kommt mit Shapes! eine Reihe von Basic-Klamotten, ­deren Größen sich nicht am Geschlecht, sondern allein an Körpertypen von groß bis klein, von schmal bis breit orientiert. Die neue Kollektion Gucci MX setzt die Unterscheidung zwischen Mr. und Ms. ­außer Kraft und ist auf der Gucci-Site eine eigene Rubrik neben »Damen« und »Herren« (ein Platzierungsproblem übrigens nicht nur bei der Online-Navigation, sondern auch in Läden, inklusive etwa Drogeriemärkten).

Die entscheidende Frage ist, ob Genderless im Mainstream ankommt. Noch sieht es dort eher so aus, als ob massiv aufblühende Geschlechterklischees gerade alle emanzipatorischen Fortschritte des vorigen Jahrhunderts zunichtemachen. Auf Instagram gedeiht die Tussi- und Macker-Kultur wie selten ­zuvor, Studien haben gezeigt, dass der Konsum so­zialer Medien bei den Nutzern Rollenstereotype deutlich vertieft (siehe PAGE 01.20, Seite 40 ff.). Das Marketing trägt dazu mit klischeehafter Verkaufe bei, von der rosa Sektflasche bis zum Männergrill. Und beim Angebot von Kleidung und Spielzeug für Jungs und Mädchen sind die Gräben teils ungefähr so tief wie vor hundert Jahren.

Geschlechtsneutrale Produkte bei LEGO, Barbie & Co

Doch gerade in der Kindererziehung tut sich was. Das Berliner Vergleichsportal idealo.de fand jüngst in einer repräsentativen Studie heraus, dass 29 Prozent der Eltern so oft wie möglich, 18 Prozent sogar ausschließlich geschlechtsneutrale Produkte suchen oder kaufen (Letzteres ist manchmal nahezu unmög­lich, beispielsweise bei den so gut wie durchweg durch Farbe und Muster klischeebeladenen Schulranzen . . .). Gezielte Werbung für neutrale Angebote bei Onlineshops würden 46 Prozent der Kunden begrüßen. Zahlen, die zu denken geben sollten: Viele junge, aufgeklärte Eltern haben keine Lust mehr, ­ihre Kinder in den Kategorien Einhörner oder Baustelle aufzuziehen.

Den großen Spieleherstellern kommt das langsam zu Ohren. Auf der LEGO-Website findet sich fast nur noch der geschlechtsneutrale Begriff »Kinder«. Die Produktsuche nach »Mädchen« oder »Jungen« bringt relativ bunte Ergebnisse – Ersteren werden auch »Mein erstes Abschleppauto« oder »Iron Mans Arsenal«, den Jungs unter anderem »Belles winterliches Schloss« angeboten. Barbie-Hersteller Mattel brachte 2019 unter dem Label Creatable World eine Reihe geschlechts- und namenloser Puppen heraus, die sich ganz nach Wunsch stylen lassen.

Wechselnde Identität: Gaming ohne Grenzen

Sogar bei Computerspielen, über weite Strecken eine der aggressivsten Bastionen des Wir-sind-echte-Kerle-Kults, bahnt sich ein Sinneswandel an. Als Vorbild gilt der beliebte, 2017 erschienene Battle-Royale-Shooter »Fortnite«. Beim Log-in für das kos­tenlose Spiel lässt sich kein Geschlecht fest­legen, man bekommt nach dem Zufallsprinzip mal einen männlichen, mal einen weiblichen Avatar zugewiesen. Verschiedenste Skins für eine eigene virtuelle Identität muss man kaufen oder erspielen. Trug dies dazu bei, dass beachtliche 35 Prozent der »Fortnite«-Fighter weiblich sind? Die 14-jährige Schwe­din Moqii Zoldyck gewann jüngst die euro­päische Qualifikation der internationalen Fortnite Champion Series, an deren Ende es insgesamt fünf Millionen Dollar zu gewinnen gibt.

Auch andere Spielehersteller zeigen sich inzwischen flexibler, so etwa Nintendos »Animal Crossing«, beliebt bei Kindern im Grundschulalter. Bisher bestimmten Log-in-Fragen – zuallererst nach dem Ge­schlecht – die komplette Spielumgebung. Damit ist jetzt Schluss, im neuen Teil »New Horizons« gibt es genderneutrale Customizing-Optionen, die sich im Lauf des Spiels immer wieder ändern lassen. Im Action-Adventure »Assassin’s Creed« wiederum soll es in der für Herbst angekündigten Folge »Valhalla« mit Eivor eine Figur geben, die sich als Frau oder Mann spielen lässt. Die wechselnde Identität wird kunstvoll in die auf Zeitreisen basierende Handlung der Spielereihe verwoben.

Dabei liegt eine der Herausforderungen für ­genderneutrale Game-Charaktere auf sprachlicher Ebe­ne: Welche Personalpronomen kommen in den Spieletexten zum Einsatz? Statt »he« oder »she« gilt im Englischen inzwischen das generische Singular-»they« als Lösung der Wahl.

Design für alle oder für jeden einzeln?

Menschen jenseits von Geschlechtergrenzen mit digitalen Produkten anzusprechen ist insgesamt natürlich eine viel umfassendere, in der Regel weniger offenkundige Aufgabe – mit jeder Menge Stolpersteinen. Richtet sich eine Website wie zum Beispiel mobile.de hauptsächlich an Männer? Geht man davon aus, dass dies bei techniklastigem Look und Wording der Fall ist, muss man diese Frage wohl bejahen. Das US-Portal TrueCar, einer der führenden Marktplätze für gebrauchte und neue Autos, wollte es besser machen und engagierte Michael Gericke vom New Yorker Pentagram-Büro für ein Rebranding. Es ging um die verstärkte Einbindung von Frauen: Basis des Briefings war eine Untersuchung, nach der sie in den USA 82 Prozent der Kaufentscheidungen für Autos entweder selbst treffen oder mitbeeinflussen.

Wie sieht also aus Sicht einer der renommiertesten Designagenturen der Welt ein Branding aus, das wirklich beide Geschlechter einschließt? Das Team von Michael Gericke machte den TrueCar-Schriftzug runder und weicher, ersetzte das Graublau durch ein Nebeneinander von Schwarz und bunten Verläufen. Laut ausgiebiger Tests kam das neue Logo deutlich besser bei der weiblichen Zielgruppe an als die Zeichen aller Konkurrenzmarken. Die Website wurde einerseits cleaner durch viel Weißraum, andererseits freundlicher durch farbige Illustrationen und Animationen. Technisches Wissen wird nicht mehr vorausgesetzt, Infos und Erklärungen sollen bei der Entscheidungsfindung helfen. Storytelling mit den Figuren/Personas Ella, Chet, Jesse und dem Ehepaar Edgar sowohl auf dem Portal als auch in Werbespots stellen eine emotionale Verbindung mit Usern und Userinnen her.

Geschlechterübergreifendes Branding – Gegenteil von Genderless

TrueCar zeigt, wie geschlechterübergreifendes Branding das Gegenteil von Genderless sein kann. Chet zum Beispiel ist ein rougher, maskuliner Camper, der einen Pick-up für die Wildnis braucht. Ella führt als TV-Moderatorin mit Familie das perfekte Suburb-Leben. Die geschlechtsspezifisch auf die ­jeweilige Zielgruppe fokussierten Clips, umgesetzt vom Londoner Animationsstudio Moth, dürften ihr Ziel erreichen. Trotzdem schwingen beim Pentagram-­Projekt Grundannahmen über das weibliche Geschlecht mit, die man auch als störend empfinden kann. Muss es für Frauen immer farbig, emotional und technisch simpler als für Männer zugehen? Wollen Autokäufer, egal welchen Geschlechts, nicht allesamt möglichst verständlich, ziel- und sach­orientiert angesprochen werden?

• Mehr zum Thema »Design for all« in PAGE 12.2020

Neue Kunden gewinnen mit Genderless

Ein Dilemma auch für die Bildsprache. Bei TrueCar mixte man eine möglichst breite Zielgruppenanspra­che aus mehreren, mehr oder minder mit Rollenklischees beladenen Personas zusammen. Gerade einen Auto-Marktplatz könnte man aber auch ohne Mann-Frau-Kontraste attraktiv gestalten. Sei es cool, redu­ziert und qualitätsorientiert, wie es vom Prinzip her die weiter oben angesprochenen Cosmeceuticals tun. Sei es mit expressiver Power, die unabhängig vom Geschlecht mobilisiert und gute Laune macht. Der Trend geht gerade massiv in letztere Richtung.

Es ist eigentlich verrückt. Immerhin 38 Prozent der Neuwagenkäufer in Deutschland sind weiblich, aber nach wie vor beschränkt sich das Marketing meist darauf, ihnen kleine Autos zu verkaufen. Bei Bier zeigen Studien immer wieder, dass das propagierte männliche Image Frauen effektiv vom Konsum abhält, ja, dass sie deshalb sogar negative Reaktionen aus ihrem sozialen Umfeld fürchten. Männer wiederum werden nicht animiert, zu Abnehm- oder Light-Produkten zu greifen. Dabei täte das gerade ihnen gut, die Rate an Übergewichtigen ist bei den Herren deutlich höher . . .

Mit skurrilem Witz setzen sich Kaspen/Jung von Matt aus Prag und das international gefragte tschechische Regieduo Wolfberg in diesem Budvar-Bier- Spot über Geschlech­ter­grenzen hinweg

Sicher, Rollenklischees sind tief in der Gesellschaft verankert, und Zielgruppen definieren sich auch über das Geschlecht. Doch wenn Marketing und Werbung alles tun, um Stereotype für alle Ewigkeit zu zementieren, geschieht das oft letztlich auch zum eigenen Nachteil.

Genderless ist keine Spaßbremse, sondern bietet Raum, um sich höchst in­dividuell frei zu entfalten und auch mal Grenzen zu überschreiten.

Neutral muss der Look wirklich nur sein, was die nichtbinäre Festlegung angeht – ­keinesfalls visuell!

PDF-Download: PAGE 11.2020

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