Was ist eigentlich Kommunikationsdesign?

Was ist eigentlich Kommunikationsdesign? Selbst vielen erfahrenen Kommunikationsdesignern fällt es nicht ganz leicht, die Frage nach ihrer beruflichen Tätigkeit kurz und präzise zu beantworten. Zu vielschichtig ist das Berufsfeld. Zu dominant sind die weit verbreiteten, häufig klischeehaften Vorstellungen von der Arbeit eines Designers. Unter einem Mode-, Automobil- oder Produktdesigner kann man sich noch etwas vorstellen. Aber unter Kommunikationsdesign?

In der Praxis haben sich zwei Strategien zur Beantwortung der Eingangsfrage bewährt. Die erste nimmt das breite Tätigkeitsfeld des Kommunikationsdesigners in den Blick und die zweite erklärt den Beruf von seinen historischen Wurzeln her.

Kommunikationsdesigner gestalten Alltagskultur

Zunächst also eine Annäherung über das Tätigkeitsfeld. Befindet man sich in einem besiedelten Gebiet, einer Ortschaft, einer Stadt oder auch einem Innenraum, braucht man sich meist nur umzusehen, um eine Vielzahl von Belegen für das Wirken von Kommunikationsdesignern zu entdecken. Werbeplakate, öffentliche Beschilderungen, Anzeigen oder das Fernsehen gehören dabei noch zu den offensichtlicheren Medien. Dazu umgeben wir uns täglich mit Zeitungen, Zeitschriften, Büchern und Verpackungen. In aller Regel müssen wir nur bis zum Etikett unseres T-Shirts schauen, um auf die erste Wort- oder Bildmarke zu stoßen, einen Blick auf das Ziffernblatt unserer Armbanduhr (sofern wir noch eine besitzen) werfen, um ein Beispiel für Informationsdesign vor Augen zu haben oder unser Smartphone aktivieren, um in eine von Kommunikationsdesignern gestaltete digitale Medienwelt einzutauchen.

Es gibt nicht den Kommunikationsdesigner, sondern eine Vielzahl von Spezialisten, die den Anforderungen eines bestimmten Fachgebiets gerecht werden, ohne dabei im Idealfall den Blick fürs große Ganze zu verlieren

Die Erstellung all dieser und vieler weiterer Kommunikationsmedien wäre ohne den Einsatz professioneller Gestalter heute undenkbar. Man kann also durchaus sagen, dass Kommunikationsdesigner einen wesentlichen Einfluss auf die Gestalt unserer Alltagskultur haben. Dabei verfolgen sie stets das Ziel, bestimmte Inhalte oder Botschaften mit den zu deren Vermittlung geeigneten Medien an eine Personengruppe heranzutragen, für die diese Informationen relevant sind.

Sie müssen dazu nicht nur die Inhalte kennen, erarbeiten und gegebenenfalls strukturieren sowie über die medialen Kommunikationskanäle Bescheid wissen, sondern sollten auch in der Lage sein, den für das jeweilige Publikum richtigen Ton zu treffen. Kein einfaches Unterfangen, wenn man sich die Menge an Informationen und die Vielfalt der Medien vergegenwärtigt, die heute täglich auf uns einwirken.

Da liegt es nahe, sich auf ein bestimmtes Tätigkeitsfeld zu spezialisieren. Folglich gibt es nicht den Kommunikationsdesigner, sondern eine Vielzahl von Spezialisten, die den Anforderungen eines bestimmten Fachgebiets gerecht werden, ohne dabei im Idealfall den Blick fürs große Ganze zu verlieren. Kommunikationsdesign ist also ein Oberbegriff für diverse Disziplinen – sei es Editorial Design, Branding, Corporate Design, Identity Design, Packaging Design, Informationsdesign, Type Design, Interaction Design, Motion Design, UX Design und so weiter.

Kennzeichnend für alle Disziplinen des Kommunikationsdesigns ist eine besondere Kompetenz für die Gestaltung visueller Kommunikation, nicht nur in 2D (Print oder Screen), sondern auch zunehmend als Bewegtbild in Kombination mit Sound oder raumgreifend (Interior, Messe, Installation, …) sowie interaktiv (Interface Design, Internet der Dinge, …).

Die historischen Wurzeln

Damit ein fachunkundiger Personenkreis den Begriff des Kommunikationsdesigns einigermaßen korrekt einordnen kann, ist, wie gesagt, eine zweite Strategie Erfolg versprechend: der Verweis auf die historischen Wurzeln. Schon allein ein Blick in die Vergangenheit und die jeweils üblichen Berufsbezeichnungen ist erhellend: Kommunikationsdesigner, Grafikdesigner, Grafiker, Werbegrafiker, Gebrauchsgrafiker, …

Kommunikationsdesigner kommen also von der grafischen Gestaltung her. Und auch heute ist das in aller Regel immer noch ihre Heimat. Denn selbst User Interface Designer platzieren grafische Elemente (Text, Bild, grafische Formen und Strukturen) auf einer Fläche (Layout) oder im Raum. Sie wählen Schriften, Farben und Formen nach semantischen und/oder ästhetischen Gesichtspunkten aus und entscheiden sich für Bild- und Zeichensprachen.

»Design is thinking made visible«

Spätestens jetzt kann man sich eine Vorstellung von der Tätigkeit des Kommunikationsdesigners machen. Wir haben es mit Gestaltungsprofis zu tun, die Botschaften mittels visueller Codes so formulieren oder komponieren, dass diese ihre gewünschte Wirkung entfalten. Oder mit den Worten der Designlegende Saul Bass: »Design is thinking made visible.« Das Ergebnis kann informieren, überzeugen, verführen, unterhalten, aufklären, warnen, kennzeichnen, personalisieren, ordnen, strukturieren, Orientierung stiften oder einfach nur schön sein.

Auftragskünstler, Problemlöser und Autorendesigner

Die Frage nach dem Unterschied zwischen Kunst und Design wird viel diskutiert. Exemplarisch sei hier nur auf Joseph Beuys verwiesen, der bemerkte: »Ob Werbung Kunst ist, hängt davon ab, wofür sie wirbt.« Einig ist man sich heute darüber, dass die Grenzen fließend sind und Kommunikationsdesign eine künstlerisch-gestalterische Disziplin ist. Zudem haben Kommunikationsdesigner durchaus verschiedene Ansichten zu ihrem beruflichen Selbstverständnis. Während sich die einen als kreative Problemlöser verstehen und eine der Aufgabenstellung entsprechende visuelle Sprache entwickeln, also hinter der Aufgabe zurücktreten, werden »Autorendesigner« aufgrund ihrer eigenen, charakteristischen Handschrift nachgefragt, die sie zudem in selbst initiierten Projekten zur Anwendung bringen.

Als Kreativdienstleister umfasst ihr Aufgabenspektrum nicht nur ausführende, sondern zunehmend beratende Tätigkeiten

Unabhängig davon arbeitet die überwiegende Mehrheit der Kommunikationsdesigner auch heute noch für Auftraggeber aus Wirtschaft, Kultur, Wissenschaft, Politik et cetera. Als Kreativdienstleister umfasst ihr Aufgabenspektrum nicht nur ausführende, sondern zunehmend beratende Tätigkeiten. Die Expertise von Design Consultants ist beispielsweise gefragt, wenn in Unternehmen strategische Weichenstellungen von großer Tragweite anstehen, die kommunikativ begleitet werden müssen. Aus dem »Auftragskünstler« des frühen 20. Jahrhunderts ging eine Kommunikationsbranche hervor, die heute viele verschiedene Berufsperspektiven bietet.

Was muss ein Kommunikationsdesigner können?

Der deutsche Gestalter Kurt Weidemann hat seine Antrittsvorlesung an der Stuttgarter Kunstakademie 1964 überschrieben mit »Wahrnehmen – Ideen finden – Gestalt geben«. Damit umreißt er die Kompetenzen eines Kommunikationsdesigners sehr treffend. Um als medialer »Spurenleger« erfolgreich zu sein, muss man sich erst einmal als »Spurenleser« beweisen – also seine Umwelt, insbesondere alle Aspekte der zwischenmenschlichen Kommunikation, genauestens in den Blick nehmen. Eine gesunde Portion Neugier ist hierbei sehr hilfreich.

Aus dem dabei zu Tage geförderten Fundus schöpft jeder Gestalter seine Ideen. Die Schwierigkeit besteht »nur« darin, die richtige Idee für eine Kommunikationsaufgabe zu erkennen. Mit der Hoffnung auf eine göttliche Eingebung kommt man da selten weiter. Darum hilft man mit Kreativprozessen der Intuition auf die Sprünge, entweder alleine oder im Austausch mit Kunden und Kollegen (Stichwort »Design Thinking«). Entgegen der weit verbreiteten Annahme ist Ideenfindung heute also meist ein Teamsport.

Entgegen der weit verbreiteten Annahme ist Ideenfindung heute meist ein Teamsport

Um einer Idee Gestalt zu verleihen, sollte man außerdem über ein breites gestalterisches Vokabular verfügen und die dazugehörigen grammatischen Regeln kennen – auch um diese bewusst brechen zu können. Technisches Know-how in Form von Softwarekenntnissen (InDesign, Photoshop, Illustrator et cetera) ist heute unumgänglich. Dementsprechend findet ein Großteil der Gestaltungstätigkeit heute am Rechner statt – in der Rolle des Art Directors auch gelegentlich im Fotostudio, »auf Location« oder in der Postproduktion. Hierfür sind gute Produktionskenntnisse notwendig.

Zwei Aspekte möchte ich Kurt Weidemanns Liste allerdings noch hinzufügen: die Medien- und die Vermittlungskompetenz. Wer heute sein Publikum erreichen will, muss medienübergreifend denken. Print, TV, Web, Mobile, soziale Netzwerke, User Experience, Virtual Reality et cetera greifen Hand in Hand. Neue Medienkanäle entstehen, alte ändern ihre Funktion oder verlieren ihre Bedeutung. Kommunikationsdesigner müssen deshalb die Spielräume der medialen Klaviatur kennen.

Und schließlich hängt der Erfolg eines Designprojekts zu einem sehr großen Teil davon ab, inwieweit es Gestaltern gelingt, ihre Ideen zu vermitteln – zunächst untereinander, dann einem Auftraggeber gegenüber und nicht zuletzt im Zusammenspiel mit Produktionspartnern. Stets geht es um Dialog und Austausch, mit Verständnis, Überzeugungskraft und Leidenschaft. Wer sich da hinter seinem Rechner verkriecht, hat in diesem Beruf nur begrenzte Aufstiegsmöglichkeiten.

Ausbildung und Berufseinstieg

Der Weg zum Kommunikationsdesigner führt normalerweise über ein sieben- oder achtsemestriges Bachelorstudium und gegebenenfalls ein drei- oder viersemestriges Masterstudium. Es lohnt sich, einen Blick auf die Lehrinhalte und die Liste der Lehrenden an einer Hochschule zu werfen, um die Profile der verschiedenen Studienangebote vergleichen zu können. Das Zulassungsverfahren besteht in der Regel aus einer Mappensichtung und einer Eignungsprüfung. Nähere Informationen erhalten Bewerber im Netz sowie über Studien- und Mappenberatungsangebote.

Alternativ dazu oder als Vorbereitung für ein Designstudium kann eine zwei- bis dreijährige Ausbildung zum Mediengestalter durchaus sinnvoll sein. Der Schwerpunkt liegt hier auf der Vermittlung medientechnischer Grundlagen. Erste Berufserfahrungen sammeln Nachwuchsdesigner üblicherweise in Praktika, die als Teil des Studiums oder im Anschluss daran absolviert werden.

Groß, klein, vernetzt, international – und zunehmend digital

So vielfältig wie die Disziplinen sind auch die Beschäftigungsmodelle im Kommunikationsdesign. Manche ziehen es vor, als Selbstständiger alleine oder in einer Studiogemeinschaft zu arbeiten, andere fühlen sich als Freelancer oder Angestellte in großen Netzwerkagenturen wohl, in denen an einem Standort einige Hundert Mitarbeiter zusammenwirken. Dazwischen gibt es Design- und Werbeagenturen in allen möglichen Größen und Ausprägungen. Neben der Agenturwelt bieten sich aber auch noch viele Positionen in anderen Bereichen der Medienwelt (etwa Verlagswesen, Film und Fernsehen) sowie in unternehmenseigenen Kommunikationsabteilungen als In-house Designer an.

Designer sind die perfekte Besetzung für die Rolle der »Nonkonformisten im Dienste der Gesellschaft«

Die Zukunft der Branche sieht vernetzt, international und zunehmend digital aus. Für die nachwachsende Generation von Designern ist das durchaus eine interessante Konstellation, denn innovationsgetriebene »kleine und wendige Schiffe« werden in einer globalisierten Welt die Nase vorn haben. Mit guten Ideen kann man heute deutlich schneller etwas bewegen als noch vor 20 Jahren – egal wo auf der Welt man sich gerade befindet. Gerade weil echte oder vermeintliche Sachzwänge unser Handeln bestimmen, werden Querdenker und kreative Geister mehr denn je gebraucht. Und Designer sind die perfekte Besetzung für die Rolle der »Nonkonformisten im Dienste der Gesellschaft«.

Der Autor

Stefan Bufler ist Professor für Kommunikationsdesign und Corporate Branding an der Fakultät für Gestaltung der Hochschule Augsburg und leitet dort die Fachwerkstatt Identity Design.

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