»Datenbasierte Zielgruppenansprache wächst ungebremst«

Digitale Außenwerbung, neudeutsch Digital Out of Home (DOOH), birgt gute Chancen für Kreativagenturen. Warum der Markt massiv an Bedeutung gewinnt, erklärte uns Tobias Hefele, Director Digital & Innovation beim DOOH-Spezialisten Kinetic World­wide Germany.



Tobias Hefele, Director Digital & Innovation bei Kinetic Worldwide Germany in Düsseldorf

Tobias Hefele ist Experte im Bereich Digital out of Home (DOOH) bei Kinetic Worldwide Germany in Düsseldorf. Als er 2005 in den Markt einstieg, gab es gerade mal 120 Flächen in U-Bahnhöfen – mittlerweile zählt man deutschlandweit rund 120 000 digitale Werbeflächen. Obwohl der Münchner froh ist über die rasante Entwicklung der letzten zehn Jahre, bemerkt er, dass die Konzeption und Kreation von Out-of-Home-Kampagnen in den wenigsten Agenturen richtig angekommen ist. Um die Entwicklung des Mediums voranzutreiben, drängt er auf mehr Kollaboration.

Was sind die wichtigen Entwicklungen 2019 im Bereich Out of Home (OOH)?
Tobias Hefele: Das OOH-Jahr 2019 steht ganz im Zeichen der Daten, insbesondere in der digitalen Außenwerbung. Auf Basis neuer technologischer Möglichkeiten und durch gezielten Dateneinsatz haben wir im Auftrag unserer Werbekunden zunehmend die Möglichkeit, die DOOH-Kommunikation noch granularer und zielgerichteter nach den individuellen Kampagnen-KPIs zu gestalten. Vom altbekannten Wettertargeting bis hin zur Kampagnen-Optimierung anhand von zielgruppenspezifischen Mobilitätsdaten: Die Bandbreite der datenbasierten Zielgruppenansprache wächst ungebremst.
Neben Wetter-, Mobilitäts- und Destinationsdaten sind insbesondere eventspezifische Daten von wachsendem Interesse. Im Fokus können dabei Sportereignisse stehen, auf die man in Echtzeit eingeht, oder Live-Inhalte von großen Veranstaltungen, die man direkt über DOOH kommunizieren kann. Durch die Zunahme an technischen Vereinfachungen wird es für Agenturen und Unternehmen zudem immer einfacher, in DOOH zu werben. Automatisierte Buchungstools, Adserver und das Programmatic Buying unterstützen sie dabei, Mobile-Kampagnen mit DOOH-Kampagnen zu verknüpfen und sie auf Basis aktueller Datenfeeds nahezu in Realtime umzusetzen.
Das zweite große OOH-Thema 2019 ist die weiter steigende Bedeutung der Verbindung der Offline- mit der Online-Welt. Hier werden die Stärken des One-to-many-Mediums OOH, allen voran die große Reichweite, mit den Stärken der One-to-one-Onlinewelt, also der direkten Aktivierung der Konsumenten, kontextuell verbunden. Wir haben bereits einige solcher »Active Journeys«-Kampagnen erfolgreich umgesetzt: Vor allem die Kombination von OOH-Medien und Social Media funktioniert hervorragend und liefert die gewünschten KPIs.

Welche Auswirkungen hat dies auf die Kreation von OOH-Kampagnen?
Anknüpfend an die gestiegene Granularität in der DOOH-Planung kann auch die Kreation dynamisch angepasst werden. Informationen, die zum Beispiel aus Warenwirtschaftssystemen oder Eventereignissen resultieren, werden direkt und in Echtzeit in die Kreation integriert. Diese Dynamic-Creative-Optimization(DCO)-Kampagnen zeichnen sich durch absolute Flexibilität und Aktualität in der Kommunikation mit der mobilen Zielgruppe aus. Damit schließt sich der Kreis, wenn es darum geht, die Kommunikation so flexibel wie möglich und mit höchster Relevanz im Bereich der One-to-many-Medien gestalten zu können.

Erkennen Kreativagenturen die neuen Potenziale der DOOH-Kreation?
Wir bekommen derzeit viele Anfragen von Kreativagenturen, die von uns mehr über die neuen Möglichkeiten durch DOOH erfahren möchten. Dies freut uns sehr, und wir unterstützen hier zum Beispiel durch Kreativworkshops. Für uns ist es ein klares Zeichen, dass die Agenturwelt das neue kreative Potenzial des »schlafenden Riesen« OOH erkannt hat. Gemeinsam können wir kreative Kampagnen auf die Straße bringen, die wirklich das Interesse der Kunden treffen und die Werbewirkung signifikant erhöhen.

In PAGE 04.19 berichten wir ausführlich über den Stand der Dinge im Bereich Digital out of Home, zeigen gelungene Kampagnen und erläutern, was man bei den wichtigsten DOOH-Formaten beachten sollte.

 

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