PAGE online

Making-of: interaktive Installation »Bubbleversum« von Jung von Matt

Jung von Matt hat mit dem »Bubbleversum« eine interaktive Experience geschaffen, mit der man in die Filterblasen anderer Menschen eintauchen kann. Wie die Agentur das interne Mammutprojekt umsetzte

Transparente Bubble: Wie die interaktive Installation »Bubbleversum« von Jung von Matt entstand, mit der man in fremde Filterblasen eintauchen kann, zeigen wir in diesem Artikel Bild: Michael Philipp Bader

Projekt Entwicklung des Bubbleversums
Agentur Jung von Matt, Hamburg
Partner Bubble-Bau: Pool Group, Emsdetten; Metadaten: Civey, Berlin; KI-Modell: Erason, Lüneburg; Programmierung und Animation: Decode, Hamburg
Zeitraum 2019 bis September 2021

Wann hat man schon mal Gelegenheit, in die Köp­fe – Entschuldigung: die Filterblasen – anderer Men­schen zu blicken? Genau das ist im Bubbleversum der Hamburger Kreativagentur Jung von Matt jetzt möglich. Ich bin zu Besuch und ent­­scheide mich für die Bubble eines 18- bis 29-jähri­gen »Pumpers«, also eines jungen, männlichen Sport­en­thusiasten. Of­­fen­bar keine so originelle Wahl: »Beim ersten Ausprobieren entschei­den sich die meisten entweder für eine fernliegende Gruppe oder für die eigene«, sagt Joachim Kortlepel, Executive Creative Director und Partner bei Jung von Matt und maßgeblich mitverantwortlich für das Projekt.

Ich tauche also in diese mir fremde Welt ein und lerne, welche Medien, welche Accounts und welche Themen den digitalen Alltag des Pumpers prägen. Wie bei »Minority Report« scheinen die Screens vor mir im Raum zu schweben – tatsächlich werden sie an die Innenseite der transparenten Kuppel projiziert, die die Bubble-Metapher in den realen Raum überträgt, untermalt von sphärischen Klängen und sub­ti­­len Lichteffekten. Ich sehe, was der Pumper die letz­­ten 24 Stunden und in der vergangenen Woche auf seinem Handydisplay gesehen hat – zumindest auf Instagram, YouTube, Twitter und Facebook. Vie­les davon wenig überraschend: Food-Tipps, Work-out-Videos, dazu ist er offenbar ein Fan dicker Autos.

Ich werfe einen Blick auf die demografischen Daten dieser Gruppe: überdurchschnittlich oft Abitur, kaum Existenzängste. Eine Auswahl an so­ge­nann­ten Hal­­tungsfragen lässt mich tiefer in die Seele des Pumpers schauen. Da werden Klischees bestätigt, aber es tritt auch Überraschendes und Wi­der­sprüch­­­­­liches zutage, wie ein überdurchschnittliches Inte­res­­se an Umwelt- und Klimathemen bei gleich­zei­ti­gem Widerwillen gegen E-Autos. Nach circa 45 Minuten trete ich aus der fremden Bubble wieder heraus – zu­mindest physisch. Denn mental beschäftigt mich dieser Blick über den Tellerrand nachhaltig.

Vor dem Bau der Bubble testete das Team diverse Mate­rialien und entschied sich schließlich für eine Konstruktion ineinandergelegter transparenter Schalen. Ganz links im Bild: Joachim Kortlepel, der maßgeblich für das Projekt verant­wortlich war

Vom Tool zum Erlebnis

Natürlich ist das Bubbleversum mehr als eine faszinierende Spielerei. Es soll helfen, Zielgruppen besser zu verstehen, sie adäquat und in den rich­ti­gen Ka­nä­len anzusprechen, um ihnen etwas zu verkaufen. Sein analoger Vorläufer war Jung von Matts »Deutsch­lands häufigstes Wohnzimmer«, in dem man zwischen Schrankwand und IKEA-Sofa den deutschen Durchschnittsgeschmack erforschen konnte. »Das Bub­bleversum markiert einen Paradigmenwechsel«, erklärt Robert Andersen, Managing Director bei der Data-Agentur JvM FLOW, die 2019 aus der Übernahme des Datenanalyse-Start-ups Onzu durch Jung von Matt hervorging. »Den Durchschnitt gibt es nicht mehr, wir leben mittlerweile alle in individualisierten Nischen – den Filterblasen.«

Ausgangspunkt war, den Mitarbeitenden ein Tool an die Hand zu geben, mit dem sie eigenständig mit Zielgruppendaten arbeiten können – und das möglichst einfach und intuitiv. »Wir wollten Data Science aus dem Elfenbeinturm rausholen«, so Andersen. Mit der Zeit entstand die Idee, nicht nur ein Programm zu ent­­wickeln, sondern ein physisches Erlebnis. Die Fil­terblasen sollten aus dem Datenkosmos in den realen Raum übertragen werden, emotional und mit allen Sinnen erfahrbar. »Die größte Heraus­for­de­rung war dabei die User Experience: Wie erlebt man eigentlich eine Filter Bubble? Und wie schaffen wir es, dieses Erlebnis so unmittelbar und immersiv wie möglich zu gestalten?«, sagt Joachim Kortlepel.

Bevor es Content einspielte, mappte das Team die Fläche der Bubble. Im Bild: Robert Andersen von Jung von Matt FLOW

Die Bubble wird gebaut

Die Umsetzung des kuppelartigen, transparenten Er­lebnisraums erwies sich als schwieriger als gedacht. »Zu­erst dachten wir an aufblasbares Plastik, aber nie­­mand weiß wirklich, wie lange so eine Konstruktion hält. Zu­dem verbraucht das konstante Aufblasen unglaublich viel Energie und ist dazu noch relativ laut«, sagt Kortlepel. Das Team testete diverse Mate­ria­lien und entschied sich für eine Konstruktion aus ineinandergelegten transparenten Schalen. Um auf diese sauber projizieren zu können, mussten sie zudem mit einer speziellen Folie beschichtet werden.

In dieser Testphase arbeitete das Team noch mit vorläufigem Content. »Wir mussten die Hardware sehr früh festlegen, da die Bestellungen eine Vorlaufzeit von drei, vier Monaten hatten«, so Kortlepel. Das Sichten, Prüfen und Testen dauerte insgesamt circa vier Monate – auch weil weltweit Materialproben angefordert wurden, was während der Pandemie eine logistische Herausforderung war. Für den Bau der Bubble holte sich die Agentur Unterstützung von der Event-Produktionsfirma Pool Group.

Weiblich, 30 bis 39 Jahre, Travel Addict: Neben Reisetipps interessiert sich diese Gruppe offenbar auch für Kosmetik Bild: Michael Philipp Bader

Viele Gewerke in einer Bubble

Vor Baubeginn der physischen Bubble prüfte Jung von Matt die Anwendung in einer umfangrei­chen Computersimulation, in der die verfügbare Flä­che so rea­listisch wie möglich gemappt wurde. Hierfür konnte das Team auf standardisierte Simu­la­tionen aus dem Messe- und Installationsbereich zurückgreifen. »Das Bubbleversum ist ein großes Investment für die Agen­­tur. Wir mussten sicherstellen, dass unser Ent­wurf sitzt, alle Tests besteht und seine Langlebigkeit im Dauerbetrieb für die kommenden Jahre gewährleis­tet ist«, erklärt Joachim Kortlepel.

Als die Bubble stand, untersuchte das Team eingehend, wie die Inhalte dargestellt und Besuche­r:in­nen durch die Installation geführt werden sollten. Für die Programmierung und Animation des Contents war das Hamburger Studio Decode zuständig. »Wir haben quasi sieben Wochen in diesem Raum gelebt und jeden kleinsten Schritt getestet, damit sich die User Journey genau richtig anfühlt«, sagt Joachim Kort­le­pel. Dazu gehörte auch die Interaktion mit dem Con­tent. Da es schwierig bis unmöglich ist, Körper­be­wegungen in einem runden Raum auszulesen, war Gestensteuerung keine Option. Für eine Steuerung per Voice müssten die Besucher die entsprechen­den Cues kennen, also Wörter, die eine Aktion auslösen. Eine Avatar-Lösung wie Alexa lehnten Kort­le­pel und sein Team ab: »Der Bubble-Raum sollte kei­ne eigene Persönlichkeit haben.« In der heutigen Experience dient ein Smartphone als Fernbedienung, denn seine Handhabung ist zum einen gelernt und passt zum an­de­ren auch gut zur Metapher, weil das Smartphone hauptsächlich für das Formen und Ausspielen un­se­­rer Bubbles verantwortlich ist.

Zu Hochzeiten arbeiteten dreißig bis vierzig Leu­te am Bubbleversum. Das Projektteam teilte sich in fünf Workstreams auf: Installation, UX/Customer Journey, De­sign, Daten, Website. Jeder Stream war ei­gen­ver­ant­wortlich und arbeitete iterativ an seinem Exper­ten­the­ma. Den­noch mussten alle über ein Ba­sisverständ­nis der anderen Gewerke verfügen, um zu wissen, wie das eigene Tun deren Arbeit beeinflusst und damit am Ende ein rundes Er­­leb­nis entsteht. Es gab regelmäßige Ab­stim­mungs­runden – und gemein­same Deadlines. »Diese agile, unabhän­gi­ge Arbeitsweise war das beste Modell für so ein kom­plexes Projekt«, sagt Kortlepel.

Der Raum, in dem sich die Bubble befindet, ist komplett schwarz gestrichen, um den visuellen Effekt der schweben­den Screens zu verstärken

Die Experience-Trias

Um die Komplexität der zugrundeliegenden Daten verständlich zu vermitteln, legte Jung von Matt ein besonderes Augenmerk auf die User Journey. Das Team entschied sich für eine Abfolge von Prolog, Hauptteil und Epilog. In einem kleinen Raum – der wie der Raum mit der Bubble komplett schwarz ist – gibt es zunächst eine Einführung in das zugrunde liegende KI-Modell des Entwicklungsstudios Erason aus Lü­ne­­burg. »Diese Phase ist wichtig, um anzukommen, zu verstehen und sich auf die Experience einzulassen«, erklärt Robert Andersen, der diese Aufgabe bei meinem Besuch übernahm.

Hier erfährt man, dass das Datenmodell auf einer großen Konsument:innen-Media-Studie basiert, auf deren Grundlage eine KI namens Ailon anhand von über 70 000 Vorlieben sowie Abneigungen Zielgrup­pen bestimmt. Dank der KI kann das Bubblever­sum nicht nur den Medienkonsum verorten, sondern auch themenspezifische Filterblasen ermitteln. Nach die­ser Einführung konfiguriert man die Bubble, in die man eintauchen möchte. Insgesamt kann man drei Merkmale kombinieren (Alter, Geschlecht, Interessenstyp). Die elf wählbaren Typen, zu denen auch der Pumper gehört, basieren auf einer Umfrage des Berliner Mei­nungs- und Marktforschungsinstituts Civey, das 7000 Personen insgesamt 83 Fragen aus sechs Themenbereichen stellte.

Ist eine Gruppe ausgewählt, betritt man – in fast schon feierlicher Stimmung – die Bubble. Ihr Durch­messer beträgt 3,7 Meter. Das Besondere: Die Inhalte werden nicht vorab heruntergeladen, sondern von den Kanälen in Echtzeit abgefragt. Dazu musste das Team von JvM FLOW eigene APIs bauen (TikTok fehlt noch). Angereichert werden die Medieninhalte mit weiteren Daten von Civey, zum einen zu Soziodemografie, Mediennutzung und Interessens- und Einstellungsmerkmalen, zum anderen mit den bereits erwähnten Haltungsfragen zu aktuell gesellschaftlich polarisierenden Themen. Diese sind bei meinem Besuch noch stark vom Bundestagswahlkampf geprägt. »Die Haltungsfragen werden wir in regelmäßigen Abständen immer wieder aktualisieren«, erklärt Andersen. Spannende Insights und Posts lassen sich abspeichern und in der nächsten Phase, dem wieder im Vorraum stattfindenden Epilog, auswerten und gewichten. Die Daten werden 24 Stunden in einem digitalen Notizbuch gespeichert und dienen zum Beispiel als Grundlage für Strategiepräsentationen.

Insights und Inspiration

Das Bubbleversum soll integraler Bestandteil der Ar­beit von Jung von Matt werden. Strateg:innen können damit ihre Annahmen über Zielgruppen hinterfragen, Kreative sich inspirieren lassen. »Wir bauen damit ein Verständnis für Zielgrup­pen auf, mit de­nen wir uns nicht selbst identifizieren können. Das hilft auch dabei, Diversität zu verstehen und Toleranz in der Kommunikation zu erhöhen«, glaubt Robert Andersen. Zudem rücke es Kreation und Media­pla­nung näher zusammen: »Wir können nicht nur sehen, mit welchen Inhalten man Menschen ansprechen soll­te, sondern auch Targeting und Platzierun­gen besser auswählen«, sagt Kortlepel.

Auch die Zusammenarbeit mit den Kund:innen soll mit dem Bubbleversum enger werden – dadurch, dass beide Seiten die Filterblasen der Zielgruppen gleichermaßen einsehen können. Das Interesse ist so­wohl auf Agentur- als auch auf Unternehmensseite groß: Das Bubbleversum ist laut Joachim Kortlepel bis Weihnachten ausgebucht. Für alle Mitarbeitenden, die nicht in Hamburg sitzen – oder nicht war­ten wollen –, gibt es auch eine Webversion. Sie ist allerdings mehr Tool als Erlebnis. Für die Zukunft spielt Kortlepel mit dem Gedanken, die Experience via Da­tenbrille zugänglich zu machen. Eine entsprechende VR-Schnitt­stelle existiere bereits. »Wir wollen noch einiges ausprobieren. Das Bubbleversum ist ein fort­laufendes Forschungsprojekt.«

Der Aufwand hat sich jedenfalls gelohnt: Mit dem Bubbleversum demonstriert Jung von Matt sowohl (potenziellen) Auftraggeber:innen als auch (künftigen) Mitarbeitenden ihre Datenkompetenz – und das wesentlich eindrucksvoller als mit einem einfachen Webtool. Noch gibt es keine Cases, die auf den Erkenntnissen aus dem Bubbleversum beruhen – dafür ist es noch zu früh. Interessant wird auch sein, wie die Kreativen und ihre Kund:innen mit kritischen oder polarisierenden Insights umgehen. Etwa mit meinem leicht xenophoben Pumper: Bediene ich diese Neigung, indem ich ihm keine diversen Menschen zeige – oder werbe ich stattdessen dagegen an und riskiere, dass er mein Produkt ablehnt? Dieser Frage werden sich Markenverantwortliche demnächst noch weniger entziehen können.

Das Bubbleversum ist leider nicht öffentlich zugänglich. Es steht nur Mitarbeiter:innen und Kund:innen von Jung von Matt zur Verfügung Bild: Michael Philipp Bader

Dieser Artikel ist in PAGE 12.2021 erschienen. Die komplette Ausgabe können Sie hier runterladen.

PAGE 12.2021

New Now: Radikale Renaissance ++ Ratgeber: Ausbildungsberuf Designer:in ++ Indie Mags: Print & Politics ++ SPECIAL GMUNK ++ Making-of: Das Bubbleversum von JvM ++ Sans Serif Capitana ++ ++ Tablet statt Grafiktablett & Laptop ++ Extra-Booklet Print, Paper, Finishing

8,80 €
10,80 €
Lieferzeit: 2-3 Werktage
AGB

Schreiben Sie einen Kommentar

Ihre E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht.

Das könnte Sie auch interessieren