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Geschäftsberichte: Trends und Entwicklungen

Ob digital, gedruckt oder beides – richtig smarte Business Reports sind heute Teil einer aufs ganze Jahr angelegten Contentstrategie, die alle Medienkanäle adäquat bedient

adidas Sportlich, jung, modern: Seit 2017 erscheint der adidas-Geschäftsbericht nur noch online. Der von 2018, gestaltet von der Mainzer Agentur MPM, lässt sich sofort der Marke zuordnen, schon allein durch die Typo, die an Nummern auf Trikots erinnert. Der One-Pager enthält die wichtigsten Zahlen und Infos und ist sogar auf einem ollen iPhone SE gut konsumierbar. Wer mehr wissen will, kann sich den gesamten Bericht oder Teile daraus als PDF downloaden.

Für die Erstellung ihrer Geschäftsberich­te geben Unternehmen Jahr für Jahr viel Geld aus – und das, obwohl diese nach kur­zem Aufblitzen mehr oder weniger in der Versenkung verschwinden. Eigentlich scha­de, dass so viel Inhalt einfach verpufft – und kein Wunder, dass Thorsten Greinus, Krea­tiv­di­rek­tor bei wirDesign, sich wünscht, Unternehmen wür­den mehr in Richtung ei­ner langfris­tigen Contentstrategie denken. »Sinnvoller wäre es, das Geschäftsberichts­team nicht als autarke Einheit zu begreifen, sondern ein Redaktionsteam zu bilden, dem unter anderem Verantwortliche aus Unternehmenskommunikation, CSR (Corporate Social Responsibility) und Mar­keting angehören, die einen gemeinsa­men Contentplan für das ganze Jahr aufstellen und die Inhalte kanalübergreifend konzipieren«, meint Greinus.

Smart Reporting: starke Aussagen als kleine Snippets

So ließen sich beispielsweise aus den Aussagen des Vorstands im Vor­wort einige knackige Zitate he­r­aus­picken, um sie als Statements in den Social Media zu nut­zen. »Hinter jeder Geschichte im Imageteil stecken Zahlen, zum Beispiel eine erfolgreiche Investition. Dieser Erfolg kann – natürlich erst nach Erscheinen des Geschäftsberichts – prima auf Twitter veröffentlicht werden«, sagt Greinus.

Digitaler Geschäftsbericht von adidas
Digitaler Geschäftsbericht von adidas

Immer wieder hören die Strategen und Kreativen bei wirDesign von Agenturkunden: Klingt klasse, aber wir sind noch nicht so weit. Thorsten Greinus ist trotzdem guten Mutes: »Viele Unternehmen bauen eige­ne Newsrooms auf. Dort entstehen konti­nuierlich gute und relevante Beiträge. Sie bilden die Basis für das, was wir Smart Reporting nennen: starke Aussagen als kleine Snippets für den Schnellleser.« Am bes­ten aufbereitet in einem Mobile-op­timier­ten Re­port, der komprimiert alles Wesentli­che ent­hält und mit einer Vollver­sion verlinkt ist.

Online Geschäftsbericht von adidas
Digitaler Geschäftsbericht von adidas

Formatfragen: PDF vs. HTML

Bei den Online-Reports hat sich inzwischen PDF als Standard etabliert – kaum ein Un­ter­nehmen stellt seine Geschäftsberichte nicht in dieser Form zur Verfügung. PDFs haben zahlreiche Vorteile – Volltextsuche, die leichte Anwend- und Archivierbarkeit sowie die Möglichkeit, einzelne Seiten aus­zudrucken –, aber auch ihre Grenzen: In den Punkten Re­spon­si­vität, interaktive Fea­­tu­res oder Sharing-Optionen sind HTML-Berich­te den PDF-Versionen weit überlegen.

Der ALSO Geschäftsbericht ist mit VR-Brille erlebbar
ALSO Mit VR-Brille: Die Schweizer ALSO AG, End-to-End-Service-Provider für die Informations- und Telekommunikationsindustrie, lebt Technik. Kein Wunder, dass Strichpunkt bereits 2016 den Geschäfts­bericht als VR-App gestaltete. So kann man die Welt von ALSO durch eine VR-Brille erleben oder sich die Kennzahlen in einer AR-Anwendung zeigen lassen. 2017 folgte der Report im Messenger-Format, 2018 die Weiter­ent­wick­lung der App und die Publikation der Equity Story als Begleitmedium zum Business Report. Gedruckte Exemplare gab es jeweils in kleiner Auflage auf Nachfrage.

Die kürzlich erschienene Untersuchung »On­line-Report-Perspektiven« ergab, dass nur rund die Hälfte der befragten Firmen über das PDF hinaus einen Online-Report anbietet. Ein klares Manko, denn die Leser/User nutzen immer häufiger digitale – und immer öfter auch mobile – Informationen und Daten. Ein Grund dafür sind die Kosten, viele Firmen sehen sie im Vergleich zum Nutzen als zu hoch an. Außerdem stellt die Stu­die eine Verschiebung vom Hybridbericht (größtenteils in HTML mit einigen Kapiteln als PDF zum Download) zum Full-HTML-Report fest. Zwölf der DAX-30-Unternehmen hatten 2018 einen Full-HTML-Bericht, 2017 waren es lediglich sieben.

Erfolgrei­che Reports: Kenne deine Zielgruppen!

Wer sich durch ein nutzerfreundliches Angebot dif­fe­ren­zie­ren will, setzt neben dem ge­wohn­ten PDF auf die kontinuierliche Verbesserung seines Full-HTML-Berichts – und erreicht so auch mobile Nutzer. Eine 2017 von wirDesign durchgeführte Stu­die ergab, dass im­merhin 8,4 Prozent der Befragten Business Reports auf dem Smartphone lesen – inzwischen dürften es noch mehr sein. Mit einem PDF als einziger Digitalvariante tut man diesen Lesern keinen Gefallen.

Digitaler Geschäftsbericht von Audi

Geschäftsbericht von Audi als pdf

Digitaler Geschäftsbericht von Audi
Audi – Mehrmals im Jahr: Das PDF des Audi-Geschäftsberichts enthält neben dem Zahlenteil die vier Themendossiers »Elektromobilität«, »Digital Business«, »Zukunftsmarkt China« und »Verantwortung neu denken«. Gedruckt erscheint der von Strichpunkt gestaltete Report mit ausgewählten Inhalten zu den vier Schwerpunkten – schön magazinig mit Illustrationen und Infografiken. Auf seiner Website publiziert der Automobilhersteller übers ganze Jahr diese Dossiers und weitere finanz­relevante Themen unter dem Label »Talking Business«.

Die hohe Heterogenität der Zielgruppe macht die Entscheidung für oder gegen ein Format nicht einfacher. Analys­ten bevorzugen – ganz pragmatisch – ein PDF, In­ves­to­ren oft einen gedruckten Bericht, was auch am hohen Altersdurchschnitt die­ser Gruppe liegt. Stakeholder wiederum sind oft jünger, technikaffiner und in den sozialen Medien unterwegs. Eine genaue Kenntnis der Zielgruppen ist daher für einen erfolgrei­chen Report unerlässlich (siehe auch Inter­view mit Beate Flamm).

Printberichte: weniger, aber aufwendiger

Gedruckte Geschäftsberichte verlieren an Bedeutung. Da spricht auch die wirDesign-Studie eine deutliche Sprache: Bevorzug­ten 2014 noch 64 Prozent der Befragten eine gedruckte Version, waren es 2017 nur noch 39,5 Prozent. Dennoch ist Kreativdirektor Thorsten Greinus sicher, dass es gedruckte Berichte auch wei­ter­hin geben wird, »denn nicht nur das Herz des Gestalters schlägt für Print, Haptik und Verarbeitungstech­ni­ken unterstreichen in besonderer Weise die Botschaft«. Bestes Beispiel ist der An­nual Report 2017/2018 der Zumtobel Group, gestaltet von Sagmeister & Walsh. Das Herz­stück sind 20 typografische A4-Karten, die das ästhetische Zusammenspiel von Licht und Schatten auf unterschiedlichste Weise in Szene setzen. Der Geschäftsbericht – von dem Leuchtenhersteller stets »Kunstbuch« genannt – hat das Format A3, eine raffinier­te Bindung hält das Buch und die lose beige­legten Karten zusammen.

Zumtobel Licht und Schatten: Gedruckter Geschäftsbericht

Gedruckter Geschäftsbericht von Zumtobel, gestaltet von Jessica Walsh
Zumtobel Licht und Schatten: Mehr Ansichten weiter unten

Ein Partner für extravagante Wünsche ist Eberl Print aus Immenstadt im Allgäu. Im Auftrag der Agentur Kapitel 4 aus Lustenau fertigte der Druckspezialist den Business Report 2018 für die DMG MORI AG, einer der weltweit führenden Hersteller von Werkzeugmaschinen. Schon der lasergestanzte Außenumschlag mit Magnetklappe und Einstecklasche für den Nachhaltigkeitsbericht machen ihn zu etwas Besonde­rem. Der Innenteil zeigt eine passgenaue Registerstanzung. Eine besondere Heraus­forderung war die millimetergenaue Platzierung der angeschnittenen Seiten, um Blit­zer zum nächsten Registerblock aus­zu­­schließen. Bei solchen Projekten ist eine en­ge Zusammenarbeit zwischen Gestaltern und Herstellern besonders wichtig. Immer häufiger produziert Eberl Print daher auf einer HP Indigo 12000 zunächst eine kleine Vorabauflage und später im Offset dann die finale Auflage. Es gibt auch Geschäftsberichte, die in High-End-Qualität komplett im Digitaldruck entstehen.

Geschäftsbericht trifft Magazin

Ob online oder gedruckt – die Rolle von Annual Reports in der Unternehmens­kom­mu­nikation ist nach wie vor hoch. Bei den Nutzern herrscht eine gewisse Erwartungshaltung, die man erfüllen möchte. Und sie sollen auch als Recherchetool taugen, etwa für potenzielle Mitarbeiter. In letzter Zeit aber bekommen sie Kon­kurrenz im eigenen Haus: »Viele Unternehmen bringen hochwertige Magazine he­raus. In diesem Zusammenhang kann durch­aus ein Kannibalisierungseffekt im Publishing entstehen«, meint Thorsten Greinus. »Einige Unternehmen verzichten deshalb auf einen aufwendigen Imageteil und kommunizieren über den Geschäftsbericht hauptsächlich die Finanzinformationen.«

Geschäftbericht Metro
Metro: Mehrfachnutzung

Ein Beispiel für diese Strategie ist der ak­tuelle Report der Continen­tal AG, der eng mit dem Onlinemagazin des Konzerns ver­knüpft ist – das zeigt schon das ge­mein­sa­me Ti­tel­bild, ein Motiv des Londoner Illus­trators Toby Neilan. Um Wettbewerb im ei­genen Haus zu verhindern und Synergien besser zu nutzen, brauchen Unternehmen, was Thorsten Greinus sich schon so lange wünscht: eine überzeugen­de, kanalüber­grei­fende Content­strategie.

Beate Flamm von Strichpunkt

Business Reports: Fünf Fragen an Beate Flamm/ Strichpunkt Design

Ist der Geschäftsbericht noch die Königsdisziplin der Unternehmenskommunikation? Wir stellten Beate Flamm, verantwortlich für Content und Copy bei der Agentur Strichpunkt Design in Berlin fünf Fragen zu Trends und Entwicklungen bei Annual Reports.

Zahlen, die helfen: Studien zu Geschäftsberichten

Um Geschäftsberichte erfolgreich zu gestalten, braucht es Fakten dazu, wie Unternehmen ihre Berichte präsentieren und wie Anwender sie nutzen. Diese Informationen liefern fünf Studien, die man kostenlos herunterladen kann

Online-Report-Perspektiven. Das Center for Corporate Reporting, das Center for Research in Financial Communication und die Agentur Neidhart + Schön in Zürich trugen zusammen, wie sich die digitale Berichterstattung von Unternehmen aus Deutschland und der Schweiz in den Geschäftsjahren 2014 bis 2017 entwickelt hat.

Geschäftsbericht-Report 2017. Die wirDesign-Studie zur Nutzung und Bedeutung von Geschäftsberichten börsennotierter Unternehmen in Deutschland stellt Zahlen von 2017 und 2014 einander gegenüber.

Intermedialität im Corporate Reporting. Die aktuelle Untersuchung des Corporate Communication Institute der Fachhochschule Münster ist ein Follow-up der ersten Studie von 2014.

Social DAX 18. FTI Consulting beleuchtet, wie DAX-30-Firmen ihre Jahresergebnisse auf Twitter, LinkedIn, XING und Facebook kommu­ni­zie­ren. Inklusive Social-Media-Leitfaden zur Finanzberichterstattung.

Trend-Monitor DAX 30. Die Agentur MPM veröffentlicht jedes Jahr einen Trendbericht zu den Geschäftsberichten der DAX-30-Unternehmen. Ein PDF der aktuellen Ausgabe mit den Reports von 2018 gibt es ab Ende Juni, den Trendbericht mit den Zahlen von 2017 ab sofort. Sie lassen sich per E-Mail bei MPM anfordern (studie@mpm.de).

Beispiele spannender Business Reports

RTL Group – Silberstreif: 2007 gestaltete ringzwei, von Dirk Linke gegründetes Hamburger Studio für Editorial Design, zum ersten Mal den Geschäftsbericht der RTL Group. Seitdem erscheint jedes Jahr ein Printbericht (seit 2014 auch eine Online-Variante) mit immer neuem Konzept. Mal gab es Sammelbildchen der beliebtesten Senderformate, mal Lenticular-Effekte auf dem Cover oder ein Red-Carpet-Extrablatt. Der just erschienene Report 2018 fällt durch den silbernen Farbschnitt und die Aussparungen für einfacheres Blättern auf.

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Metro – Mehrfachnutzen

Geschäftsbericht mit Mehrfachnutzen

Twitterbeitrag von der Metro aus einem Geschäftsbericht generiert

Der gedruckte Kurzbericht der Metro AG arbeitet mit großformatigen Fotos, Illustration und auffälliger Typo. Dabei ist alles, was Strichpunkt im Rahmen der Berichterstattung macht, für eine Mehrfachnutzung ausgelegt. Filme etwa werden online auf der Berichtsseite veröffentlicht und Ausschnitte daraus als kurze Clips auf Twitter oder LinkedIn gestellt. Auch die Bilder werden für alle möglichen internen und externen Zwecke weiter genutzt.

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VTG – Mit Schablone

Der von Eberl Print und der Berichtsmanufaktur entwickelte Business Report für den Schienenlogistiker VTG Bericht besticht durch eine Schablone als Cover. Außerdem enthält der Bericht eine 80 x 10 mm Panorama-Registerstanzung und mehrere lasergestanzte Inhaltsseiten.

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Bild: Berichtsmanufaktur / Eberl Print
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FLUGHAFEN MÜNCHEN – Offener Rücken

Für dien Flughafen München gestalteten Eberl Print und Kirchhoff Consult einen Bericht mit Blindhochprägung auf dem Cover. Darüberhinaus zeigt der sechsseitige Umschlag partiell aufgebrachten glänzenden UV-Relieflack. Beim Aufschlagen des Berichts präsentiert sich die offene Fadenheftung in edlem Blau. Den Empfänger erreicht das Werk in einer zum Titel passenden cellophanierten Versandverpackung samt Fischgrätenperforation.

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Bild: Eberl Print / Kirchhoff Consult
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Santander – Papierlos

Papierloser Geschäftsbericht von Santander

Santander bietet seinen Geschäftsbericht nur noch digital an

Ausschließlich online erscheint der von wirDesign gestaltete Geschäftsbericht der Santander Group. Dank der klar in fünf Themenbereiche gegliederten Microsite, der Icons sowie der sehr gut lesbaren Hausschrift ist er auch auf dem Smartphone gut lesbar. Die Bank erhielt bislang nur positives Feedback, die Leser vermissen die gedruckte Variante und das PDF nicht.

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Zumtobel – Licht und Schatten

Jessica Walsh gestaltete den Zumtobel-Report 2017/2018. Vor allem die zwanzig schönen Karten, die aus ihrer Beschäftigung mit dem künstlerischen Zusammenspiel von Licht und Schatten entstanden, sorgen dafür, dass der Geschäftsbericht des Leuchtenherstellers mehr Kunst als Finanzkommunikation ist. Hier wäre es wirklich schade gewesen, auf die gedruckte Version zu verzichten.

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SWM – Tänzerisch

Geschäftsbericht »Expansion« von den SWM, gestaltet von wirDesign

Mutig hinsichtlich Farbe und Typo zeigt sich der von wirDesign gestaltete Geschäftsbericht 2017 der Städtischen Werke Magdeburg (SWM). Er trägt den Titel »Expansion«, Einblicke in das Ballettensemble des Magdeburger Theaters begleiten die Zahlen: Denn für Tänzer und Unternehmen gilt gleichermaßen: Nur was sich bewegt, ist lebendig, und wer besser sein möchte, muss hart trainieren.

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DMG Mori – Passgenau

Ein überzeugendes Druckwerk ist der Business Report der DMG MORI AG. Die Agentur Kapitel 4 aus Lustenau in Österreich und Eberl Print realisierten einen lasergestanzten Außenumschlag mit Magnetklappe und Einstecklasche für den Nachhaltigkeitsbericht sowie im Innenteil eine passgenaue Sechsfach-Registerstanzung.

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Continental – Connected

»Vernetzen« lautet der Titel des Continental Geschäftsberichts 2018 – und eng verzahnt hat wirDesign den diesjährigen Report mit dem Onlinemagazin des Konzerns: Das wird bereits durch das gemeinsame Titelbild deutlich, ein Motiv des Londoner Illustrators Toby Neilan.

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VW – Infografiken gut erklärt

Auf der Tagung »Visuelle Bilanz« des Corporate Communication Institute (CCI) berichtete Professor Daniel Braun von der Münster School of Design wie Infografiken in Geschäftsberichten für Transparenz sorgen können. VW etwa stellt eine abstrakte Größe in Bezug zur Lebenswirklichkeit des Betrachters – so kann man sich unter 6 Mikrometer etwas vorstellen.

BW Stiftung – Meinungsbildend: Die ersten 69 Seiten des gedruckten Jahresberichts der Baden-Würtemberg Stiftung sind ein gestalterisches Feuerwerk. Die Designer von Strichpunkt haben sich einiges einfallen lassen, um das Thema Meinung zu inszenieren: knallige Farben, Illustrationen, Emojis, fette Typo. Das macht richtig Spaß. Und auch die restlichen gut 100 Seiten sind für einen Pflichtteil ungewöhnlich attraktiv gestaltet.

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