Wie sich auch Marken auf die Generation Y einstellen

Oder besser gesagt Generation why – die inzwischen landläufige Bezeichnung für die zwischen 1980 und 1995 geborene Generation. Gern auch manchmal als Generation »Weichei« verspottet. Aber was macht sie eigentlich aus, diese Generation?

Was ist denn anders, was ist so besonders, warum beschäftigt sie uns so und vor allem wie erreicht man sie? Wie erreicht man sie mit Produkten und Marken und welche Rolle kann Design dabei spielen? Das sind ja Fragen, die wir uns als Designer ständig stellen und die unsere Kunden umtreibt.
Wohl wissend, dass sich Zielgruppen nicht nur aus Demografie allein definieren, hat diese Generation doch bereits mehr Einfluss auf Markenführung genommen als uns manchmal bewußt ist.

Eine Generation, die in den Wohlstand hineingeboren und behütet aufgewachsen ist. Und vor allem die erste Generation, die mit dem Internet groß geworden ist. Auf den ersten Blick wirkt sie viel angepasster und konservativer als vorige Generationen, beim genaueren Hinsehen zeigt sich jedoch große Kreativität und ein hoher Anspruch an sich selbst. An Ethik, Moral und die Frage nach dem Wert von Geld, Arbeit und Macht.

Da ist dann schon klar, daß herkömmlicher Status ins Leere läuft. Markenartikler müssen sich auf neue Herausforderungen einstellen. Es werden Marken geliebt, die sich nicht schick präsentieren sondern involvieren. Marken, die für Nachhaltigkeit und Verantwortlichkeit stehen. Marken, die eine holistische Brand experience anbieten. Man kann das auch an konkreten Merkmalen festmachen:

Responsibility
Coca-Cola und Heinz, bei denen die Generation Y zur Kernzielgruppe gehört, haben sich auf diese neuen Ansprüche eingestellt und sustainability in ihr Packaging Design integriert. So wurde in Cooperation eine »Plant bottle« entwickelt, die zu 50% aus einem Nebenprodukt der Zuckerherstellung besteht. Pepsi zog nach mit der »green bottle« aus nachwachsenden Rohstoffen.

Symbole wie Fair Trade Zeichen auf Kaffee oder Schokolade auf Packungen haben Ausweisfunktionen für soziale Verantwortung

Symbole wie Fair Trade Zeichen auf Kaffee oder Schokolade auf Packungen haben Ausweisfunktionen für soziale Verantwortung und es wird gezielt nach diesen Produkten gesucht. Ehrlichkeit und Transparenz sind selbstredend die Voraussetzung.

Authenticity
Inmitten der digitalisierten Welt sucht Generation Y nach Echtheit und Wahrheit als Kontrapunkt. Sogar bei den Luxusmarken der Mode ist imperfection und Authenticity angekommen. Guccis neuer Chef Designer Alessandro Michele macht vor, wie mit unfertigen Looks und einem Berlin Mitte-Stil ein neues Frauenbild kreiert wird. Eine neue Form von Luxus mit dem sich auch die Generation Y identifizieren kann.

Experience
Generation Y fordert echte Beziehungen und Erlebnisse. Marken, die emotionale Bindungen durch intensive Erlebnisse schaffen sind die Gewinner im Kampf um die Millennials.

Red Bull hat das frühzeitig erkannt und mit Wahnsinns-Events die perfekte Identifikations-Plattform für die Zielgruppe geschaffen. Natürlich auch mit Verlängerung ins Packaging Design in Form von limited editions.

Generation Y fordert echte Beziehungen und Erlebnisse

Ich finde zum Beispiel den Pizza Karton von Pizza Hut in Honkong, der zum Beamer umgewandelt werden kann, richtig cool. Mit dem Smartphone scannt man einen auf dem Pizzakarton aufgedruckten QR-Code ein. Der Link führt zu einem Film, den man sich anschließend bequem an die Wand projizieren lassen kann, nachdem man das Smartphone entsprechend in dem Pizzakarton positioniert hat.

Individualisation
Die Selbstbehauptung, als Individuum dabei dennoch Teil eines Ganzen zu sein ist ein absolutes Must für Generation Y. Nike hat darauf mit der Möglichkeit, seine eigenen Sneakers zu gestalten reagiert und Nike id gelauncht. Aber auch bei den fast moving consumer goods zeigen Marken wie Coke oder Nutella, dass erfolgreich individualisiert werden kann. Ich habe stundenlang im Supermarkt die Namen von Freunden und Familie gesucht. Mehr involvement geht nicht bei Produkten des täglichen Lebens, wo die Verweildauer vor dem Regal normalerweise nur Sekunden beträgt.

Marken müssen die richtige Balance zwischen Kontinuität und Wandel finden

Agility
Marken müssen die richtige Balance zwischen Kontinuität und Wandel finden. Dabei müssen sie flexibel sein und dürfen nicht als statisch erlebt werden. Je stärker eine Marke ist, desto besser kann sie dieses Spiel beherrschen.
Google mit den wechselnden Logos, den Doodel’s zu speziellen Events, Feiertagen oder Geburtstagen von berühmten Persönlichkeiten verunsichert keinen einzigen Millennial. Das ist echte Markenstärke und Unterhaltung zugleich.

Eigentlich kann man sagen, dass die Generation Y eine spannende Herausforderung für die Markenführung der Zukunft ist. Ich bin erstaunt, wie viele gute Beispiele es dafür schon gibt.

Und eins ist sicher: Erfolgreiche Marken werden die richtigen Antworten auf die Anforderungen, die diese Generation stellt, finden.

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