Was ist eigentlich Society Centered Design?

Seit fast dreißig Jahren gilt User-Centered Design als das Nonplusultra in der Gestaltung von User Interfaces. Es führte einst dazu, dass nicht mehr allein die finanziel­len Ziele eines Unternehmens im Mittelpunkt standen, sondern auch die menschlichen Bedürfnisse, die Fähigkeiten und Verhaltensweisen der Nutze­r:in­nen. Diese Herangehensweise hat nach wie vor ihre Berechtigung. Nur: Sie reicht heute nicht mehr aus. Denn in unserer globalen, hoch vernetz­ten Welt kann etwas, das dem oder der Einzelnen nutzt, vielen anderen – und unserem Planeten – massiv schaden. Aus diesem Grund regt die Hamburger Designagentur Mutabor in ihrem CSR-Bericht »Next Level Report 2021« dazu an, größer zu denken. Sie bringt dafür den Begriff Society-Centered Design ins Spiel und sucht zu diesem Zweck den Austausch mit unterschiedlichen Vertreter:innen aus der Digitalbranche. »Wir sind überzeugt, dass User-Centered Design, wie es heute angewandt wird, nicht mehr zu­kunfts­­weisend ist«, sagt Burkhard Müller, Chief Digital Officer bei Mutabor.

Über diese neue Sichtweise zu diskutieren ist dringend notwendig, denn User-Centered Design ist zu einer Art Dogma geworden, das bislang selten hinterfragt wird. Vielmehr werde immer wieder versucht, Design auf eine einfache Formel herunterzubrechen, meint Hen­rik Arndt, Professor für Interaktive Medien an der Hoch­schule Osnabrück: »Der mit dem Label User-Cen­­tered versehene Designberuf wurde reduziert auf die Analyse individueller Er­war­tun­­gen an einen Interaktionsprozess, auf die möglichst direkte Entsprechung der ana­lysierten Bedürfnisse und auf das Messen des Erfolgs dieser Maßnahme. Doch: Auch wenn gutes Design oft einfach und naheliegend wirkt, so liegt ihm fast immer ein multiper­s­pektivischer Ansatz zugrunde.«

Dabei hatte schon Donald A. Norman, der Urvater des User-Centered Designs, die gesellschaftliche und politi­sche Dimension von Gestaltung betont. Doch langsam steigert sich das Unbehagen an diesem Designansatz und seinem häufig fehlenden Blick für die Auswirkungen der geschaffenen Systeme sowie deren Analyse. Denn die negativen Konsequenzen dieser Gestaltungsmethode sind nicht mehr zu übersehen.

»Die sozialwissenschaftlichen Aspekte des Designs erhalten zunehmend auch in der breiten Öffentlichkeit Aufmerksamkeit. Eine gute Gelegenheit, einen Designansatz wie Society-Centered Design nachvollziehbar, praktikabel, aber auch so umfassend zu vermitteln, dass er nicht den gleichen Weg in die Eindimensionalität einschlägt wie User-Centered Design«

Henrik Arndt, Professor für Interaktive Medien an der Hochschule Osnabrück

User-Centered Design – zu kurz gedacht

»Eines der größten Probleme des User-Centered Designs ist der Fokus auf kurzfristige Erfolge statt auf langfristige Folgen«, erklärt Patricia Reiners, UX/UI-Designerin in Ber­lin. Zu diesen kurzfristigen Erfolgen gehören etwa Conver­sion Rates, Pageviews oder Likes. Sie haben zu Angeboten geführt wie Same Day Delivery von Amazon, die zwar einzelnen Käufer:innen zugutekommt, nicht aber den Paket­zusteller:innen, dem innerstädtischen Verkehr und der Um­­welt. Oder zu Social Media wie Facebook, die Gemeinschaft und Meinungsaustausch fördern sollten und stattdessen zur Verbreitung von Hassbotschaften und der Zersetzung von Demokratien beitragen. Oder zu Airbnb, aus dessen Versprechen von authentischen Urlaubserlebnissen eine Bedrohung für den Wohnraum in Städten geworden ist. Ganz zu schweigen vom übermäßigen Konsum, der durch Frictionless UX und Convenience im E-Commerce angeheizt wird – und zu äußerst negativen Klimabilanzen führt. Man könnte auch sagen: Die Klimakrise – genauso wie die Coronapandemie – sind letztlich ein Resultat davon, dass wir zu lange nur an uns selbst gedacht haben.

»Nutzer:innen in den Mittelpunkt unserer Entscheidun­gen zu stellen ist sicher besser, als rein finanzielle Aspekte zu bewerten – aber es ist nicht hinreichend, da alle Nut­ze­r:innen (also wir alle!) in einem komplexen Netz von Interaktionen mit anderen und unserer Umwelt stehen«, sagt Pas­cal Finette, Mitgründer der Beratungsagentur be ra­di­cal in Boulder, Colorado, und Dozent für Entrepreneurship & Open Innovation an der Singularity University in Santa Clara in Kalifornien. »Ich bin sicher, dass unsere Freunde von Facebook User-Centered Design betreiben – aber eben anscheinend mit recht wenig Beachtung der Implikationen für die Gesellschaft.« Es ist an der Zeit, umzudenken.

»Eine wichtige Frage ist: Wie können wir es schaffen, dass ein neuer Ansatz, der unsere Gesellschaft in den Fokus stellt, ebenso viel oder vielleicht sogar noch mehr Gewinn und finanziellen Erfolg verspricht?«

Patricia Reiners, UX/UI-Designerin in Berlin

Ein neues Paradigma: Society-Centered Design

Ganz neu ist dieses Umdenken natürlich nicht – aber das macht es nicht weniger aktuell. »Die Grundlage, den gesell­schaftlichen Bezug stärker ins Design zu integrieren, ist nicht neu und hat immer wieder eine Renaissance erlebt – seit dem Bauhaus über die HfG Ulm bis hin zu Uni­versal, Participatory, Civic und Social Design«, erklärt Gesche Joost, Professorin für Designforschung an der Univer­sität der Künste Berlin. »Heute gibt es eine er­neu­te Fokussierung auf die großen gesellschaftlichen Transformationen, weil wir parallel die globalen Heraus­for­de­rungen des Klimawandels, des demografischen Wan­dels, der Digitalisierung und der Neubewertung unse­rer demokratischen Grundlagen vor uns sehen.«

Basis für ein ganzheitliches Designverständnis ist es, den breiteren Kontext unserer Lebenswelt miteinzubeziehen. Genau dies bringt Mutabors Begriff des Society-Centered Designs zum Ausdruck. Er schließt nicht nur Nutzer:innen und Business mit ein, sondern auch Gesellschaft und Umwelt – und die vielfältigen Inter­de­pen­denzen und Verwicklungen dieser Berei­che. Denn De­signer:innen müssen sich bewusst sein, dass sie Öko­systeme gestalten und nicht nur einzelne Anwendun­gen. Wer etwa eine Food-Lieferservice-App entwickelt, gestaltet auch soziale und ökologische Systeme mit, die neben den kooperieren­den Restaurants auch die Liefe­ran­t:innen betreffen, die Entstehung von Dark Kitchens fördern und das Problem der Müllentsorgung zuspitzen. Darum geht es im Society-Centered Design: Über die einzelnen Nut­zer:innen und den unmittelba­ren Geschäftserfolg hinauszublicken und die beste Lösung für Mensch, Gesellschaft und Natur zu entwickeln.

»Wer heute noch glaubt, Unternehmen könnten losgelöst von der Gesellschaft agieren, lebt auf dem falschen Planeten«

Pascal Finette, Mitgründer der Beratungsagentur be radical in Boulder, Colorado

Society-Centered Design: Die bessere Business-Strategie

Dass es Zeit ist für einen neuen Ansatz in der Produkt­entwicklung, bekommen Unternehmen jeder Art zu spü­ren. Konsument:innen sind heute aufgeklärter und kri­ti­scher – und schauen genau hin, wie Produkte hergestellt und Mitarbeitende behandelt werden oder wie sich Unternehmen und Marken zu gesellschaftlichen Fragen po­si­tio­nieren. »Kund:innen und Mitarbeitende erwarten von Organisationen, dass sie nicht nur Werte haben, sondern auch bereit sind, mit vollem Einsatz für diese Werte einzutreten«, sagt Thomas Müller, Global Design Lead Strategy & Consulting bei Accenture Inter­active. »Zukunftsorientierte Unternehmen und Organisatio­nen hinterfragen bereits kritisch die eigenen Geschäfts­methoden und das eigene Handeln.«

Covid-19 und die Flutkatastrophe in Westdeutschland haben gezeigt, wie groß die Solidarität in unserer Gesellschaft ist. Die Menschen wollen einen Beitrag leis­ten – zum Gemeinwohl und zum Umweltschutz. Ent­sprechend sind Unternehmen – und Designer:innen – gefragt, ihnen Produkte und Services zu bieten, die mit diesem Bedürfnis im Einklang stehen. Burkhard Müller ist sich sicher: »Neue Gesetze, Corporate-Social-Respon­­sibility- und Klimaziele und besonders gesell­schaftliche Veränderungen werden dazu führen, dass unsolidari­sche Produkte sich langfristig nicht mehr durchsetzen.«

Daraus folgt: Society-Centered Design ist keine hehre Ideologie, sondern handfester Wettbewerbsvorteil für Unternehmen, die heute Menschen erreichen (und Gewinn machen) wollen. »Ein positiver Beitrag von Produk­­ten für Gesellschaft und Umwelt wird in Zukunft von den Menschen erwartet und dazu von Gesetzen gefordert. Unternehmen, die sich schon heute darauf vorbereiten, schaffen damit einen Wettbewerbsvorteil für die Zukunft«, so Burkhard Müller. Deshalb ist es wichtig, dass Society-Centered Design auch wirklich angewandt wird – und nicht wie mancher »Purpose« oder manches CSR-Bekenntnis nur ein leeres Versprechen bleibt.

»Die Produktentwicklung hat sich bisher allein auf den Menschen konzentriert. Sie muss ihn aber als Teil eines größeren Ökosys­tems begreifen – und nicht als dessen Mittelpunkt. Es wird entscheidend sein, sowohl persönliche als auch kollektive Werte zu berücksichtigen«

Thomas Müller, Global Design Lead Strategy & Consulting bei Accenture Interactive

Society-Centered Design: Neue Methoden und Prozesse

Um im Sinne von Society-Centered Design zu gestalten, braucht es ein neues Mindset sowie entsprechende Strategien und erweiterte Methoden. »Aktuell wird im UX-Bereich viel in Produktzyklen gearbeitet und je nach Pro­zess von Sprint zu Sprint gedacht. Um eine ganzheitliche Strategie im Sinne von Society-Centered Design aufzustellen, muss langfristiger geplant werden. Dafür müssen UX-Designer:innen in die Roadmap-Planung und die langfristige strategische Ausrichtung mit­­ein­bezogen werden«, sagt Patricia Reiners. Society Centric­ity schaffe man nicht mit aktuellen UX-Methoden und Prozessen, die auf kurzfris­ti­ge Erfolge abzielen, sondern mit neuen Herangehensweisen wie dem Austausch mit anderen Departments und dem Fokus auf die ethischen Aspekte von Produkten.

Monika Sznel, Senior UX Researcher am Warschauer Demant Technology Centre, legt bei ihrem ganzheit­lichen Ansatz, den sie Environment-Centered Design nennt, besonderen Wert auf »nicht menschliche Stakeholder« – also Tiere, Umwelt et cetera. Dafür brauche es Wissen und Gestaltungstechniken aus Human-Centered Design und Usability ebenso wie aus Ökologie und Umweltwissenschaften. Bisher achten Desi­g­ner:innen laut Sznel kaum auf nicht menschliche Stakeholder, da diese nicht Teil der Zielgruppe seien, ihre Betrachtung von Auftraggeber:innen nicht eingefordert würde – auch wenn sie sich direkt auf den Produkterfolg auswirken können – und weil schlicht die Tools dafür fehlten.

Sznel selbst hat die Tools Actant Mapping Canvas und Non-Human Persona entwickelt, die sie auf der Publishing-Plattform Medium beschreibt und zur gemeinschaftlichen Weiterbearbeitung frei zur Verfügung stellt (https://medium.com/@unpacking.design). Besonders gelegen ist ihr daran, dass Designer:innen ein wissenschaftliches und fundiertes Mindset aufbauen, mit dessen Hilfe sie Daten und Fakten einordnen und global vernetzte Systeme besser durchschauen können. Die Designagen­tur Mutabor arbeitet derzeit an einer all­tags­tauglichen Methodik für Society-Centered Design, die wir in Kürze vorstellen werden.

 

 

 

»Die politische Dimension des Designs, was etwa das Policy Making angeht oder unsere Partizipation an Entscheidungen in Transformationsprozessen, sollte stärker betont werden«

Gesche Joost, Professorin für Designforschung an der Universität der Künste Berlin

Society-Centered Design: Vorreiter und Vorbilder

Erste Schritte in Richtung Society-Centered Design sind schon zu beobachten. Etwa in der Arbeit von Patricia Reiners, die sich im Rahmen von Innovationsprojekten viel mit Technologien wie Mixed Reality oder Voice Design beschäftigt: »Gerade bei diesen neuen Themen versuchen wir bereits, den Fokus von einzelnen Nut­ze­r:in­nen hin zum langfristigen positiven Impact sowohl für das Business als auch für die Gesellschaft zu lenken.« Das beginne bei Usability-Themen wie Gesten­steuerung in AR-Anwendungen im öffentlichen Raum, die niemanden behindern oder stören sollte, und erstrecke sich bis hin zu Datenschutz- und Privacy-Aspekten, die vor allem bei Anwendungen mit künstlicher Intelligenz eine große Rolle spielten.

Pascal Finette beobachtet im Silicon Valley zwei Lager: »Unternehmen, die weitermachen wie bisher, deren Services und Produkte keinen direkten Bezug zur Gesellschaft haben und die auch sonst mit einer gewissen Gleichgültigkeit – oder dem Glauben, dass Technologie es schon richten wird – agieren«, auf der einen Seite und »Unternehmen, die entweder direkt Produkte und Services mit einem positiven Sozialbezug entwickeln, oder – wie im Fall des Onlinebezahldiensts Stripe mit seinem Programm ›1 Prozent für den Klimaschutz‹ – sich selbst und ihre Kund:innen dazu bringen, sich aktiv mit diesen Themen auseinanderzusetzen«, auf der anderen. Insgesamt sei er recht positiv gestimmt, sagt Finette – allerdings müsse vieles noch schneller gehen.

Selbst bei den großen Tech-Konzernen hat teilweise ein Umdenken eingesetzt. So bietet Amazon in manchen Märkten »No-Rush Shipping« an. Neben dem guten Gefühl, den Versand etwas klimafreundlicher zu ge­stalten, bekommen Käufer:innen dafür sogar Gutschrif­ten. Auch Google Maps geht mit gutem Beispiel voran und zeigt seit März 2021 standardmäßig die Autoroute mit dem geringsten CO₂-Fußabdruck an. Wenn die An­kunftszeit zu stark von der »normalen« Route abweicht, können die Nutzer:innen selbst entscheiden, welche sie wählen. Dies ist auch ein guter Beleg für die Macht von Default Settings. Wie Mutabor in einem Strategie­papier für Bosch zeigt, lässt sich mit diesen Ab-Werk-Ein­stell­ungen das Verhalten von Nutzer:innen sehr gut hin zu mehr Nachhaltigkeit lenken, etwa indem der En­ergie­sparmodus an Elektrogeräten als Standard eingestellt ist. Zusätzlich verstärken ließe sich dieses Verhalten etwa mit Anzeigen, die das eigene umweltfreundli­che Handeln tracken und in Relation zu anderen Nut­ze­r:in­nen setzen, sowie mit Gamification-Anreizen.

Erstaunlich viele Beispiele gibt es bereits aus der Fashion-Industrie. Allen voran die Outdoor-Marke Patagonia, die Menschen regelmäßig dazu aufruft, weniger zu konsumieren, auf der eigenen Website gebrauchte neben neuen Produkten verkauft und Anleitungen zur Reparatur dort gekaufter Kleidungsstücke teilt. Oder das kleinere spanische Label TwoThirds, das nicht nur faire und ökologisch nachhaltige Materialien verwendet, sondern auch bewusst »Friction« in den Kaufprozess einbaut: Fast alle Produkte gibt es nur als Pre-Order, damit nicht überproduziert wird. Die Kund:innen müs­sen etwas länger warten – freuen sich dann aber umso mehr über den nachhaltigen Einkauf.

Auch an den Hochschulen, wo die nächste Designgeneration ausgebildet wird, werden Themen wie So­ciety-Centered Design immer wichtiger – sei es im Rahmen von Kursen, in Semester- und Abschlussarbeiten, Kooperationsprojekten mit der Wirtschaft oder sogar in Form von speziellen Studiengängen wie Transformation, Civic oder Social Design.

»Ein positiver Beitrag von Produkten für Gesellschaft und Umwelt wird in Zukunft von den Menschen erwartet – und dazu von Gesetzen gefordert. Unternehmen, die sich schon heute darauf vorbereiten, schaffen damit einen Wettbewerbsvorteil für die Zukunft«

Burkhard Müller, Chief Digital Officer bei Mutabor in Hamburg

Business, User und Society: Zukunftsaufgabe fürs Design

Digitale Produktentwicklung hat größere Auswirkun­gen, als man vielleicht ursprünglich denkt. Denn Technologie skaliert: Erfolgreiche Apps und Plattformen können innerhalb kurzer Zeit Millionen von Menschen erreichen – und entsprechende Wirkung entfalten. Das gilt es anzuerkennen und zu berücksichtigen – bei jeder augenscheinlich noch so kleinen Auftragsarbeit. Der Job von Digital-Product-Designer:innen verändert sich dadurch natürlich. Das mag sich anfangs etwas ungewohnt anfühlen. Aber ihre Skills und Methoden sind nach wie vor gefragt und immens wertvoll im Rahmen von Society-Centered Design. Man muss sie nur ein bisschen erweitern.

Jetzt gilt es, dieses ganzheitliche Denken zu verinner­lichen, in die tägliche Arbeit einfließen zu lassen und Unternehmen und Auftrageber:innen davon zu überzeugen – denn ohne sie geht es nicht. »Kurzfristige Erfolge zurückzustellen, um langfristig bessere Chancen auf dem Markt zu haben, mag vielen – vor allem vielen Anlegern – erst mal riskant erscheinen«, erklärt Patricia Reiners. »Diese Aufklärungsarbeit sehe ich als die Aufgabe von uns Designer:innen. Wir sollten die Risiken ebenso wie die Chancen beleuchten und damit Diskussionen starten.« Beispiele wie Airbnb und Uber haben laut Reiners gezeigt, dass Society-Centered Design ein durchgehendes, langfristiges Ziel sein muss und der Monetarisierung nicht zu früh zu viel Gewicht gegeben werden dürfe. »Business, User und Society müssen im idealen Service oder Produkt ausgeglichen berücksichtigt werden. Zu oft schwankt es schnell Richtung Business. Wir müssen Wege finden, wie es das langfristig nicht tut.« Hierfür brauche es einen Mindset-Shift – mit dem Ziel, Society-Centered Design zum Bestandteil der Unternehmensidentität zu machen.

»Wenn Society Centricity Teil des eigenen Brandings und der eigenen Company wird, kann es zu einem Nordstern für alle Entscheidungen werden«, ist Patricia Reiners überzeugt. Da braucht es natürlich ein bisschen Geduld und Ausdauer. Burkhard Müller unterstreicht: »So­cie­ty-Cente­red Design ist kein Idealismus, sondern verschafft Unternehmen echte Wettbewerbsvorteile.« Lasst uns also gemeinsam einen Designansatz entwickeln, der nicht nur Unternehmen und Einzelpersonen einen Mehrwert bringt, sondern der Gesellschaft und unse­rem Planeten als Ganzes.

Dieser Beitrag wurde erstmals am 20. September 2021 veröffentlicht.