Tiffany Rolfe ist Global Chief Creative Officer von R/GA – und damit eine der wenigen Frauen in dieser Position. Für uns hat sie aufgeschrieben, wie sie an diesen Punkt gekommen ist, was Steve Jobs damit zu tun hat, und wie wichtig es ist, als Working Mom Gesicht zu zeigen.
Tiffany Rolfe, Global Chief Creative Officer von R/GA
Eine Karriere im Spannungsfeld von Wahnsinn und Kultmarke
Ich wurde 1976 in Vinita/USA geboren. Der Ort war zugleich Heimat der psychiatrischen Anstalt des Bundesstaates Oklahoma sowie des zu diesem Zeitpunkt größten McDonald’s der Welt. Dieses Spannungsfeld von Wahnsinn und Kultmarke ist ein passendes Sinnbild für meine Karriere, wie ich selbst finde. Viele Menschen in wichtigen Positionen erzählen ja, dass sie schon als Kind genau wussten, was sie später einmal werden möchte. In meinem Fall war das ganz anders.
Ich hatte keine Vorstellung davon, dass es Agenturen gibt, geschweige denn Global Chief Creative Officers. Stattdessen sah ich für mich zwei mögliche Alternativen: entweder Archäologin werden oder berühmte Schauspielerin. Darum packte ich nach meinem Schulabschluss mein Auto und zog nach Los Angeles. Ich träumte vom großen Ruhm und ging zu ein paar Vorsprechen, in der Hoffnung, es als Schauspielerin zu schaffen. Aber in der Realität gefiel es mir überhaupt nicht.
Steve Jobs fand die Idee »kitschig«
Stattdessen gründete ich zusammen mit meinem Nachbarn ein Internet-Start-up. Wir bauten Websites für Pixar und Disney und mit gerade einmal 19 Jahren präsentierte ich das Konzept für den Film »A Bug’s Life« vor Steve Jobs. Man sah dabei den Desktop eines Computers, aus dessen Ordnern kleine Bug-Figuren erschienen. Wir fanden unsere Idee richtig gut, aber Steve sagte, sie sei kitschig. Wir sollten nicht versuchen, besonders clever zu sein, sondern das Produkt zeigen.
Wie wir heute wissen, ist er diesem puren Ansatz immer treu geblieben. Für mich lieferte seine Kritik die Motivation, besser werden zu wollen. Denn ich war zwar Partner in einem Webdesign-Start-up, aber wusste nichts über Design – Schriften, Farbauswahl, Layouts und so weiter. Also nahm ich an einem Abendkurs Werbung teil, weil es kein Angebot für Webdesign gab. Und da hatte ich endlich mein Ding gefunden. Es folgte ein ganzes Studium am Art Center College of Design.
Meinen ersten Job bekam ich bei CP+B, wo ich insgesamt zehn Jahre blieb. In dieser Anfangszeit habe ich wie verrückt gearbeitet und vor diversen Pitches und Meetings viele Nächte unter meinem Schreibtisch geschlafen.
Das war hart, aber ich habe unheimlich viel über Kreativität gelernt.
Einer meiner wichtigsten Mentoren hier war Alex Bogusky. Er zeigte uns, wie man das Spannungsfeld eines Produkts oder einer Kategorie nutzt, um unvergessliche Arbeiten zu kreieren.
Spannungsfelder liefern die besseren Arbeiten
Das Spannungsfeld bringt auf den Punkt, was Menschen wirklich davon abhält, sich für eine Marke zu interessieren bzw. sie zu lieben. Es geht über die bloße Aufmerksamkeit hinaus und ist eine Wahrheit, die nur schwer zuzugeben ist. Wenn man sie nicht direkt angeht, kommt man nie an den Grund des Problems. Ein gutes Beispiel hierfür war der Launch von MINI bei CP+B. Wir mussten damals ein kleines Auto auf einen Markt voller Hummer-Wagen bringen, in dem größer besser war.
Und damit hatten wir auch schon das Spannungsfeld, mit dem wir arbeiten konnten. Dieses kulturelle Narrativ galt es für uns zu beenden und umzudrehen. Zum Glück waren wir dem Spannungsfeld, dem die großen Autos schon ganz bald darauf ausgesetzt waren, einen kleinen Schritt voraus. Die Gaskrise stand kurz bevor und zugleich trat die Umweltschädlichkeit großer Autos immer mehr in den öffentlichen Fokus.
Neben dem Spannungsfeld, das ein Produkt mit sich bringt, gibt es auch das Spannungsfeld im Denken.
Bei R/GA nennen wir dies Intersections.
Es beruht auf der Beobachtung, dass Innovationen entstehen, wenn unterschiedliche Denkansätze zusammenwirken. Das heißt, wenn man einen Experience Designer, einen Technologen und einen Storyteller zusammenbringt, gelangt man zu einem ganz anderen Ergebnis, als wenn man einen von ihnen die Aufgabe allein lösen lässt.
»Außenseiter«-Marken sind die spannendere Herausforderung
Dieser Blick auf Kreativität ist wahrscheinlich der Grund dafür, dass ich lieber für »langweilige« als für coole Marken arbeite. Ich liebe es, das Uninteressante aufregend zu machen oder das Neue bekannter. Darum mag ich Außenseiter und diejenigen, die sich verwandeln und Risiken eingehen möchten. Zu meiner Zeit bei CP+B gab es keine einzige Agentur, die Burger King übernehmen wollte. Wir haben damals dafür gesorgt, dass das nun anders ist.
Bei R/GA haben wir damit begonnen, uns auf New Economy-Kunden zu konzentrieren. Wir sind ein guter Partner für Technologieunternehmen, die zum ersten Mal Marken aufbauen, denn wir sprechen die Sprache der Technik und des Marketings. So können wir ihnen auf eine Art helfen, wie es anderen Agenturen nicht möglich ist. Noch wichtiger als die Unternehmen sind jedoch die Menschen, die dort arbeiten. Denn als Agentur braucht man Partner, die Veränderungen wollen.
Working Mums müssen ihre Realität sichtbar machen
Ein ganz persönliches Spannungsfeld entstand für mich, als ich mit 37 Jahren mein erstes Kind bekam. Ich arbeitete damals bei CO: und empfand es als unheimlich schwierig, Veranstaltungen meiner Kinder und meinen Job unter einen Hut zu bringen. Meine damalige Chefin Rose Ryan, die als CEO von CO: eine Tochter großgezogen hatte, gab mir dafür einen richtig guten Tipp: lockerlassen. Denn man kann auch eine großartige Mutter sein, wenn man nicht den Bake Sale leitet.
Vor diesem Hintergrund und vielen Jahren als Führungskraft habe ich verstanden, dass es nicht gut ist, nach außen hin immer die Starke zu sein.
Denn insbesondere für berufstätige Frauen und Mütter ist es unheimlich wichtig, die Realität der anderen zu sehen, damit sie verstehen, dass diese Aufgabe für uns alle schwierig ist.
Und natürlich liegt es an uns allen, es den anderen dabei nicht so schwer zu machen. In unserer Branche zu arbeiten, sollte sich nicht wie ein ständiger Kampf anfühlen.
Einfach mal wagen, Ja zu sagen
Aus einem ähnlichen Grund stehe ich regelmäßig bei großen Events als Sprecherin auf der Bühne, obwohl ich mich dabei wahrlich alles andere als wohlfühle. Den Anstoß dazu gab mir Cindy Gallop vor rund zehn Jahren. Sie leitete mir einen Tweet weiter, in dem die Organisatorin der 4A‘s Events dafür kritisiert wurde, dass dort nicht genügend weibliche Speaker auftraten. Nancy Hill begründete dies damit, dass Frauen entweder nicht zusagen würden oder zunächst zu- und dann wieder absagen.
Natürlich gibt es dafür viele Gründe. Doch meiner Meinung nach treffen Männer leichter die Entscheidung, etwas für ihre eigene »Marke« zu tun. Frauen fühlen sich hingegen häufig schlecht, wenn sie sich bei der Arbeit oder ihrer Familie abmelden. Darum reagierte ich auf den Tweet mit einer Zusage, bei der nächsten 4A‘s Veranstaltung aufzutreten. Seitdem wage ich es immer öfter, Ja zu sagen. Auch wenn ich noch jedes Mal das Gefühl habe, mich übergeben zu müssen oder ohnmächtig zu werden, wenn ich auf einer Veranstaltung spreche.
Aber ich bereue es nie.
R/GA Case: Reddit Superb Owl Als eine Gruppe von Reddit-Underdogs in den Wochen vor dem Super Bowl 2021 die Finanzwelt im Sturm eroberte, wurde deutlich, mit welcher Power Online-Communitys Aktionen in der realen Welt vorantreiben können. Nachdem diese Story von nahezu jeder großen Nachrichtenredaktion aufgegriffen wurde, musste Reddits Reaktion darauf mindestens genau so groß sein, wie die Aufmerksamkeit, die die Marke zu diesem Zeitpunkt hatte. Die Lösung: ein superkleiner Auftritt bei einem supergroßen Spiel, mit dem Reddit das System sprengte. Man schaltete einen fünfsekündigen Werbespot, der die Gespräche über den größten TV-Moment des Jahres dominierte und so nicht nur die Macht von Reddits leidenschaftlicher Community feierte, sondern auch die Wahrnehmung der Masse verlagerte. Und das, indem er den individuellen Charakter der Plattform aufgriff und die Zuschauer dazu aufforderte, den obskuren Subreddit r/SuperbOwl zu besuchen.
