Preisverhandlungen (AGD)

Ohne Fleiß kein Preis, ohne Preis kein Fleiß: Wie man seine Preise erfolgreich begründet und auch anschließend gekonnt mit dem Kunden verhandelt, erklärt Andreas Maxbauer, Referent bei der Allianz Deutscher Designer (AGD) – und zeigt Do’s und absolute Dont’s auf.



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Wer für einen zu vergebenden Auftrag Angebote mehrerer Designer einholt, wundert sich nicht selten: Die genannten Preise liegen oft unerklärbar weit auseinander, und auch in der Form weichen die Angebote stark voneinander ab. Viele sind sehr pauschal gehalten à la »Gestaltung einer Imagebroschüre«, andere hingegen sind sehr detailliert und führen zu jeder Angebotsposition weitere Unterpositionen auf, und zu guter Letzt nennen nicht wenige Designer den vermuteten Stundenaufwand als Kalkulationsgrundlage. Immerhin werden die kaufmännischen Standards eingehalten, kluge Designer legen ihren Angeboten stets die Allgemeinen Vertragsgrundlagen (AGBs) bei. Kommt es mit der Angebotsabgabe zu Preisverhandlungen, zeigen sich die Vor- und Nachteile der einzelnen Methoden.

Was ist den Preis wert und was ist preiswert?

Kunden die nur selten mit Designern zusammenarbeiten, können den Wert ihrer Arbeit nicht einschätzen. Und was sich nicht einschätzen lässt, lässt sich auch nicht beziffern – die Befürchtung die Katze im Sack zu kaufen, steht im Raum. Wenn ein Kunde aber keine Entscheidungskriterien erhält, welcher Designer für ihn am ehesten in Frage kommt, bleibt ihm nur der Preis. Und er wird sich für den günstigsten Anbieter entscheiden um sein Risiko zu minimieren. Das ist aber ein Ausweg, denn Auftraggeber zieht es nicht automatisch dorthin wo es am billigsten ist. Viel lieber wenden sie sich dorthin wo sie sich am besten aufgehoben fühlen, dorthin wo sie den höchsten Gegenwert für ihre Ausgaben vermuten.

Das kann durch die Art der Beratung sein, das methodische Vorgehen, natürlich der Stil, die breiten Kenntnisse sowohl im Print als auch in digitalen Medien, das wirtschaftliche Mitdenken oder die Persönlichkeit und den Kommunikationsstil des Designers. Deshalb ist es essenziell für Gestalter, schon im ersten Gespräch über die Qualität der Designerleistung und ihrer Wirkung ebenso zu reden, wie über den Nutzen der langjährig erworbenen Erfahrungen für den Kunden und sein Projekt.

Das Gespräch über den Preis

Nehmen wir an, wir sind nun im Gespräch über das vorgelegte Angebot. Der Kunde möchte manche der Positionen erörtern und über einen etwas geringeren Preis wäre er im Gegensatz zum Designer auch erfreut.
Im Gespräch über den Preis zeigt sich bei vielen Designer ein Muster, das einem gewieften Verhandler das Senken des Preises einfach macht: Designer können ihren Preis oft nicht begründen und führen deshalb ihre Kosten und den benötigten Zeitaufwand an. So richtig diese Argumente sind, so schwierig sind sie in der Verhandlung vorzubringen. Designer sind dann von Anbeginn an in einer unbequemen Verteidigungsposition und werden vermutlich nachgeben. Und zwar nicht nur um den Auftrag zu erhalten sondern auch, um das für sie unangenehme Gespräch rasch zu beenden.

Bei folgenden Angebotstypen hat es ein Verhandler auf Kundenseite besonders einfach:

* Das Angebot enthält glatte Preise, sie wirken deshalb eher geschätzt als ernsthaft kalkuliert.

* Das Angebot nennt als Kalkulationsgrundlage bloße Stundenschätzungen, die aber sind verhandelbar: »Nehmen wir mal an, dass Sie für das Logo drei Stunden weniger brauchen, was wird sein Entwurf dann kosten?« (Abgesehen davon werden die meisten Designaufträge als Werkverträge vergeben, daher ist die Nennung des benötigten Zeitaufwandes rechtlich gesehen ohnehin irrelevant.)

* Das Angebot enthält zu viele Einzelpositionen und wird daher Stück für Stück hinterfragt. Der nun einsetzende Verhandlungsmarathon wirkt schon durch seine Intensität und Dauer enervierend und preisdrückend.

Kurz, bei einer reinen Preisargumentation werden Designer die Preisverhandlungen fast immer verlieren.

Das Gespräch über den Wert

Sehr viel sinnvoller ist es, sich möglichst gar nicht erst auf eine Preisverhandlung einzulassen, sondern stattdessen auf den Wert der Leistung abzuheben. Also über den konkreten Nutzen, den ein Designer mit dem Erfüllen des Auftrags seinem Kunden bringt. Wer das – möglichst schon im Vorgespräch – hilfreich und großzügig herausstellt, hat ein deutlich besseres Standing.

Natürlich muss der Preis erörtert werden, erfahrene Verkäufer nennen ihn jedoch erst gegen Ende des Gesprächs, wenn alles Inhaltliche besprochen ist. Damit der Preis nicht als Allerletztes im Raum nachhallt, folgt ihm sofort eine knappe Zusammenfassung der Benefits der Designertätigkeit. Das können je nach Auftrag sein: Das Wissen um die maßgeschneiderte und umfassende Ansprache der richtigen Zielgruppe, das eindeutige Positionieren des Produktes, das zeitgemäße und den neuen Medien entsprechende Image, eine preisgünstigere Produktion und der für den Kunden höhere Gewinn. Allesamt übrigens auf Erfahrung beruhende Vorteile, die wenig qualifizierte Designer und vor allem anonyme Dienstleister im Internet nicht bieten können. Deren einziger Vorteil ist ihr geringer Preis.

Das Gespräch über den Mehrwert

Der den Preis verhandelnde Kunde möchte in der Regel die gesamte angebotene Leistung erwerben, nur möchte er weniger dafür bezahlen. Manche Designer schlagen nun dem Kunden vor, dem sinkenden Preis entsprechend auch ihren Leistungsumfang zu reduzieren. Aber dann hätte der Kunde das Gefühl nicht das Optimale zu erhalten, er würde schon im Vorfeld unzufrieden sein.
Andersherum wird es meistens funktionieren: Der Designer kann dem verhandelnden Kunden mehr Leistungen für den gleichen Preis anbieten, etwa eine zusätzliche Serie an Vorentwürfen oder eine weitere Korrekturrunde. In der Regel entwerfen Designer ohnehin mehr als sie später präsentieren und die kleineren Korrekturen führen sie sowieso kostenfrei aus. Der Verlust dürfte sich für den Designer also in engen Grenzen halten und beide Seiten haben ihren Vorteil: Der Kunde erhält mehr Leistungen und ist zufrieden, der Designer erzielt die gewünschte Vergütung. Würde der Kunde nun weiterhandeln, weiß er, dass er keinen weiteren lockenden Mehrwert erhalten wird.

Ein letzter Tipp, nicht nur für Verhandlungen sondern für die Kundenkommunikation insgesamt. Wer mit einem Kunden auf Augenhöhe agieren will, tut gut daran, sprachliche Weichmacher und Bankrottphrasen zu vermeiden. Das sind in erster Linie Konjunktive, die geradezu zu Verhandlungen einladen, zum Beispiel »Eigentlich würde der Entwurf so circa 1.200 € kosten«. Genauso schlimm sind Aussagen, die die eigene Arbeit bei Präsentationen abwerten, etwa »Ich habe mit den Bildern gespielt« oder – oft zu hören – »Ich habe versucht, mit den Farben …«.

Professionelle Designer aber erzielen anständige Vergütungen nicht für das Spielen und erst recht nicht für das Versuchen. Sondern für das Entwerfen, für das Entwickeln und Konzipieren. Und für gekonntes Verhandeln.


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Ein Kommentar


  1. moritz

    ZIeht alles nicht.

    Diese Vorschläge sind so allgemein und sattsam bekannt, dass nur ein Newby behaupten könnte, sie seien neu für ihn.

    Dennoch fairerweise zu den einzelnen Vorschlägen:

    Weder ungerade (durchkalkulierte) Preisnennungen funzen 😉 – noch das vom Autor vielgerühmte Reden über den hier genannten Mehrwert, den der Kunde bekommt. Dieser positionierende und überzeugende Mehrwert, egal ob vorher explizit und überzeugend auf Website und in der Präsentation geschildert – noch während oder (geht gar nicht) erst “nachher” zum Preis dazu genannt – interessiert einfach nicht. Weder vorher noch währenddessen und schon gar nicht erst hinterher. Da eh nicht mehr.

    Das einzige, was interessiert, ist der günstige Preis. Für meist Deko.
    Sie wollen Deko! Die teuer und gekonnt aussieht und wenig kostet.

    Immer häufiger wollen sie auch “einfach nur” eine gut vordekorierte Mastervorlage, in der sie selbst ihre unscharfen, schlecht aufgelösten Bilder herumschieben können und man soll dann als Designer an ihrer Stelle sich das Gemoser und die Nachkosten der Druckerei anhören. So etwa stellen sie es sich vor.

    Fängt man nur kurz&knapp (leicht ausführlicher geht schon nicht mehr, dann gilt man als Schwätzer) mit dem Metathema Mehrwert an, rollen sie die Augen und schauen plötzlich auf die Uhr. Breche das dann sofort ab, werde noch knapper und wechsle geschickt das Thema, um den Heimanflug aufs eigene Büro vorzubereiten, schaue dann selbst auf die Uhr.

    Nach 2 Jahrzehnten Selbständigkeit mit allen möglichen Kunden, kleinen und auch großen AG-Kunden:

    Je geschickter ein Desigbüro wird in seiner Angebotsphase und je authentischere menschliche Wärme bei gleichzeitiger spürbarer Intelligenz (nicht zu verwechseln mit Angeberei mit Fachwissen, Bauernschläue und Gerissenheit) in den Erstgesprächen ein Designbüro aufweist, um so fluchtartiger wie scheues Reh reagiert der Kunde in spe des neuen Zeitalters. Kann ja nicht sein! Da müsste man ja dann mit denen weiter reden! Kostet doch alles Zeit dann.

    Grund 2 des aufkeimenden Misstrauens: Ein Designer HAT keine Verkaufstalente zu haben. Er soll auch gar keine freundschaftliche gute Beziehung aufbauen. Iiehh!

    Das zu versuchen, liefert Anlass zu noch größerem Misstrauen auf Seiten der meist gerissenen BWL-driven Kundschaft, welche gewohnt ist, der Bestimmer zu sein und einen treuherzigen aber auch einen ein bisschen (verkaufs-)dummen Designer will und braucht.

    Das sind nicht: Probleme des einzelnen Grafikdesigners, der sich falsch verhalte.
    Er macht gar nicht so viel falsch.

    Das sind deutlich: Probleme der Branche selbst. Die kann ein einzelnes kleines Designbüro zu seinen Lebzeiten gar nicht mehr selbst ändern. Es müsste als Solo-Darsteller die Sterne neu sortieren. Das kann keiner.

    Zum Tipp noch: “zu Verhandlungen einladendes weiches Geplauder vermeiden”.

    Zu Preisdrückerei und Kritikasterei explizit einladendem Geplauder wie “habe mal mit … Farben, Typo, trallala gespielt” wird von einem erfahrenen Profi, der seine Entwürfe präsentiert, seit gefühlt 100 Berufsjahren 😉 eh nicht gemacht.

    Das machen vielleicht noch Studies beim Prof.

    Das letzte Mal war als 4-semestriger Studie gegenüber Prof in der Skizzenbesprechnung und da hat einen diese im Ungefähren bleibende und an den Prof anbiedernde Haltung von Mitstudies bereits genervt. Wer das in Berufsjahren als Art Direktor in einer Agentur probiert, der wird vom Creative Direktor dermaßen vor allen abgeschossen, das merkt sich der kleine, hoffungsvolle angestellte Kreative fürs Leben. Also fängt man das später direkt beim echten Kunden in spe sicher nicht ein einziges Mal an.

    Jo und noch. Ach ja, die berühmten Preisverhandlungen daselbst.
    Diese machen anfragende Neukunden zu 80% oder mehr überhaupt nicht mehr. Null. Nada.

    Sie ziehen einfach weiter. Ohne Antwort, ohne jede weitere Anmerkung.
    Man hört keinen Windhauch mehr von ihnen.
    Wenn man selbst von ihnen was hören will, muss man ihnen schon freundlich hinterher telefonieren. Geht zu über 70% nicht gut aus: Manche gehen nicht einmal ran, sondern deren Handy ist dauerhaft auf Mailbox eingestellt seitdem. WEIL sie eben das Nachfassen der Agenturen und Designbüros eben genau nicht wollen.

    Sie verhandeln nicht. Sie sammeln. Angebots-PDFs. Sie schalten vorsorglich nach dem Erhalt des Agenobts ihren AB ein. Sie suchen, wenn ihnen der Preis noch nicht ganz passt, einfach ein nächstes “Opfer”.

    Willkommen im “postfaktischen” Zeitalter, in dem Beziehungsfähigkeit, Argumente und Fakten nicht mehr zählen. Nur noch das Geld.

    Wer jetzt glaubt, das wäre nur, weil der Schreiber entweder kurzfristig oder notorisch schlechte Laune habe, dazu über eine schlechte oder nicht vorhandene Positionierung verfüge – oder er in einem ungünstigen Gebiet arbeite, dem sei versichert: Laune mittel sogar fast neutral, Positionierung vorhanden und top, Gebiet: als reich geltende Großstadt im Süden der BRD und ihr noch reicheres Umland (nicht Berlin 😉 )

    Es hilft nur eins statt dieser Tipps hier: scharf aussieben.

    Nur noch auf Anfragende zu reagieren, die sofort vertrauenswürdig sind. Die eine Geschäfts-Festnetznummer aufweisen und auch angeben, einen vernünftige Geschäfts-Adresse, eine Domain-E-Mail-Adresse haben und ein vernünftiges Geschäft – nicht im Billigmargen-Sektor und mit Gewinnabsicht – mit genügend MA betreiben. Und die auf Nachfragen freundlich reagieren.

    Vorher muss man Zeit aufwenden und Einiges recherchieren, Umsätze, Gewinn, Bonität, etc.

    Alle anderen bekommen überhaupt kein Angebot. Alle anderen halb-anonymen mit Mobile-Rufnummern und unidentifizierbaren E-Mailadressen können durchaus Fake-Leute von anderen Büros und Werbeagenturen sein. Alles schon vorgekommen, gar nicht so selten. Meist finde ich es raus.


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