Vor knapp sechzig Jahren brachte Henkel mit Somat das erste Pulver für Spülmaschinen auf den Markt. Das Top-Produkt heißt heute »Somat 12 Gold« und bietet ein Dutzend beeindruckender Funktionen: Neben Reinigen, Glanz, Klarspüler und Salz sind das Maschinenpflege, Edelstahlglanz, Trockeneffekt, Glasschutz und mehr. Ich erwarte 2020 mindestens zwei weitere Features: den CO2-Senker und den Abwasserwärmetauscher. Wir können davon ausgehen, dass Somat spätestens 2030 das Klima retten wird. Originelle Marketingversprechen lieferten schon immer die Vorlage für Parodien.
Mitte November 2019 twitterte die Satire-Plattform Der Postillon: »Schwarzkopf stellt Shampoo vor, das einfach nur die gottverdammten Haare säubert und sonst nichts«. Die Spaßvögel aus Fürth tauften die Neuheit »Shampoo ohne Schnickschnack« und zitierten den fiktiven Marketingleiter so: »Unser Produkt ist nicht für empfindliches Haar gemacht und bietet keine Spülung. Es hilft nicht gegen Schuppen, bietet keine Nährpflege, sorgt nicht für mehr Volumen, Glanz oder Kraft . . . und kommt komplett ohne Repair-Effect oder neutralisierende Pigmente aus.« Sogar auf einen Duft habe man verzichtet: »Wenn man es benutzt hat, riechen die Haare einfach nur nach sauberen Haaren. Wonach sonst?«
Die Kommunikation zwischen Marke und Verbraucher findet heute in Echtzeit statt.
Keine 24 Stunden später meldete sich Hersteller Henkel über die @schwarzkopf-Social-Media-Kanäle zu Wort: »Danke für diese grandiose Idee: Ein Shampoo ohne Schnickschnack, das einfach nur die verdammten Haare säubert und sonst nichts! Registriere Dich bei Schwarzkopf und gewinne eins von 25 Shampoos ohne Schnickschnack!« Der Applaus für diese Reaktion ließ nicht lange auf sich warten: 16 000 Likes auf Facebook. Es entwickelte sich eine beispiellose Markendiskussion, die für alle Beteiligten positiv verlief.
Schon Anfang Dezember gab es das Produkt wirklich. In der Regel dauert es rund ein Jahr bis zur Markteinführung eines neuen Shampoos oder Duschgels. Die meiste Zeit benötigen die Kampagnenentwicklung und die Gespräche mit dem Handel. Da die Kleinauflage von 1600 Ohne-Schnickschnack-Flaschen vor allem online vertrieben wurde – REWE und dm baten ausdrücklich um Belieferung –, ging das schneller als üblich. Ebenfalls hilfreich war die Agilität von Schwarzkopf.
Die Wirtschaftsredaktion der »FAZ« fand heraus, dass es für die Marke seit Oktober 2019 ein eigenes Produktionsstudio und Social-Media-Team im Haus gibt. Nur so sei es möglich gewesen, dass Marketingleiter Rik Strubel keine 24 Stunden nach dem »Postillon«-Tweet in einem kurzen Video das neue Produkt anpries. »Man sieht, welche Wirkung das hat, wenn man in Echtzeit reagieren kann. Das trägt solch eine Kampagne, da haben viele im Team geholfen«, erläutert Strubel gegenüber der »FAZ« den Selbstläufer.
Für mich ergeben sich aus dem Schwarzkopf-Beispiel drei Lehren fürs Marketing 2020:
1. Hört auf die Kunden. Schon lange predigen Brandingexperten, dass Marken heute von den Konsumenten geformt werden und nicht vom Vorstand des Herstellers. Dieser Paradigmenwechsel ist nicht ganz einfach, aber möglich, wie dieses Beispiel zeigt.
2. Digital/Mobile First. Die Kommunikation zwischen Marke und Verbraucher findet heute in Echtzeit statt. Eine Vorlage wie die vom »Postillon« anzunehmen ist eine große Herausforderung und eine Riesenchance. Während andere Marken in solchen Fällen mit ihrer Rechtsabteilung telefonieren, hat Schwarzkopf die virale Dynamik ganz einfach für sich genutzt.
3. Keep it simple. Das gilt sowohl für das Produkt als auch für die internen Prozesse. Technikunternehmen, vom Computer- bis zum Autohersteller, prahlen schon lange nicht mehr mit den Funktionen ihrer Produkte, sondern mit Werten: leicht zu bedienen, umweltfreundlich, sparsam. Nun scheint auch die Kosmetikindustrie bereit für diesen Weg zu sein.
