In die Tüte gesprochen: Christian Prill, Geschäftsführer Factor, über die Marken-Zukunft …
Neulich auf einer Veranstaltung. Sagt ein geschätzter Geschäftspartner zu mir: Christian, mal ehrlich, wozu braucht man denn heute noch Marken? Uber, amazon, Google: Alles mega-erfolgreich ohne dass »Marke« im herkömmlichen Sinne jetzt das große Thema ist.
Wie viel ist da dran?
Nutzerzentrierte Technologie gewinnt: Innovative Anbieter, die den Markt vor sich her treiben oder gar fundamental umbrechen, leben in erster Linie vom Nutzen-Sprung, den sie wettbewerbsüberlegen anbieten können. Beispielsweise Uber revolutioniert den Mobilitätsmarkt weltweit, ganz gleich, ob Deutschland nun aktuell will oder nicht. Wie Uber gebrandet ist, ist nicht entscheidend. Was zählt: Dass Uber auf allen Ebenen technisch sauber und vom Nutzer her gedacht funktioniert. Wenn ich in Wien oder San Francisco auf den Knopf drücke, will ich, dass einer kommt und mich sicher und zuverlässig zu meinem Ziel fährt.
Plattformen mischen die Markenkräfte neu: Beispiel fejo.dk. Eine Vermittlungsplattform für Ferienhäuser in Dänemark, die große und kleine Anbieter versammelt. Frühere Platzhirschen im Ferienhaus-Vermittlungsmarkt wie zum Beispiel Dancenter oder Novasol finden sich plötzlich weiter hinten in der Verwertungskette wieder. Welcher Mieter oder Vermieter interessiert sich noch für Einzelanbieter, wenn die Plattform bündelt, kuratiert und die vielfach bessere Auswahl hat?
Empathie macht den Unterschied: fejo.dk hat nicht nur die umfassendste Auswahl. Das Quentchen mehr ist die Empathie, die der Anbieter spüren lässt. Technisch, indem Selektionskriterien angeboten werden, die nur der anbieten kann, der den langjährigen Dänemark-Urlauber seelisch versteht. Zum Beispiel das »Retro-Haus« wie früher mit leicht patinierter Einrichtung. Auf der Suche nach der verlorenen Zeit statt neuer Luxus-Pool.
Benefits kuratieren: Wer der erste oder einzige ist, hat es leicht. Spannend wird es, wenn sich Wettbewerb unter den neuen Kräfteverhältnissen bildet. Dann kommt das Prinzip Marke wieder mehr ins Spiel. Wo ist die Nische? Was macht den Unterschied? Wie sehen die Touchpoints aus? Neben den eigentlichen Kernleistungen ist es der umfassende Blick auf die gesamte Wertschöpfungskette. Wer Urlaub plant, will schließlich nicht nur ein Ferienhaus buchen. Sondern in der Regel ein paar Tage, die möglichst einfach und überraschungsfrei werden, jedenfalls, wenn es sich um Familienurlaub handelt. Eine große Chance für Anbieter, die es schaffen, diesen Nutzen zu kuratieren.
Nein, Marke als rein Award-fähiges Branding-Konzept braucht wirklich keiner mehr. Wer keinen echten Mehrwert für den Nutzer zu verstehen schafft, wird keinen Platz mehr im Markt finden. Das Zusammenspiel von Klarheit in der Positionierung, vom Nutzer her gedachter Technologie und Empathie – das ist die Marken-Zukunft.
Über den Autor
Christian Prill ist Partner Brand Strategy bei Factor. Er entwickelt seit vielen Jahren Konzepte, um Marken zu stärken.
