In die Tüte gesprochen: Jetzt räumt Volkswagen den Marken-Keller auf

Am Jahresende wird bei vielen der Keller aufgeräumt. Bei VW ist man bereits seit Monaten in vollem Gange. Die Phrase von der Krise als Chance, hier ist sie wahr. Nach den Autos kommt jetzt die Markenpositionierung auf den Prüfstand. Die Marke VW sei nicht präzise genug definiert, ließ der neue VW-Chef Müller in einem Interview wissen. Auch der Claim »Volkswagen. Das Auto.« müsse kritisch überprüft werden. Endlich sagt mal einer aus dem Unternehmen das, was schon seit Jahren aus Markensicht mehr als klar zu sehen ist. Umso erfreulicher, dass es der CEO ist.

Wo anfangen? Vielleicht beim Claim. Jetzt, wo ohnehin aufgeräumt wird, sollte es nicht schwerfallen, den Claim zu kassieren. Konturloser und zugleich arroganter trat kaum ein Unternehmen mit seinem Sprüchlein auf. Wo ist die relevante Aussage, außer dass der Platzhirsch tot in der Mitte liegt?

»Wo ist die relevante Aussage, außer dass der Platzhirsch tot in der Mitte liegt?«

Die schwer wiegenderen Probleme liegen allerdings woanders. Wenn man vom Käfer kommt und »Volkswagen« heißt, dann ist schon viel über die Markenpositionierung gesagt. Trägt ein Phaeton dazu bei? Der Fokus sollte eher auf dem in jeder Hinsicht familientauglichen Auto liegen. Der Basispreis für die Familienkutsche Caddy liegt bei knapp 20.000 Euro.

Nur mal zur Erinnerung: Das durchschnittliche monatliche Haushaltsnettoeinkommen in Deutschland beträgt etwas mehr als 3000 Euro. Wer von den Durchschnittsverdienern soll sich so ein Auto denn dann leisten können? Da sind viele Leute halt entweder auf andere Konzernmarken wie Seat ausgewichen – VW-Qualität für viel weniger Geld.
Es rächt sich eben, wenn unter Marke nur Label verstanden wird. Und zeigt, dass die konzerninternen Differenzierungen der Marken nicht ausreichend sind.

Oder die potenziellen Kunden sind gleich zu konzernfremden Marken wie Dacia abgewandert. Ein Neuwagen für die ganze Familie für 10.000 Euro. So konnte es passieren, dass im Volumensegment Dacia heute sehr präzise als vernünftiger Volkswagen positioniert ist und VW eine Menge Einheiten im eigentlich angestammten Segment wegnimmt.

Über den Autor

Christian Prill ist Partner Brand Strategy bei Factor. Er entwickelt seit vielen Jahren Konzepte, um Marken zu stärken.